整合营销是什么？整合营销案例分析

整合营销：在多变市场中崛起

在当今瞬息万变的市场环境下，单一的推广手段往往效果有限，常让营销人有力不从心之感。

世间万物皆有两面性。任何一种推广手段因其独特性，必然存在优势与劣势之分。当下扁平化的营销策略已与市场环境格格不入，“垂直化”营销模式正席卷而来。垂直化推广策略指的是对各种不同性质的传播渠道进行整合，形成适应市场的策略，即整合营销。

整合营销的内涵

整合营销，是将各种不同的传播工具和推广手段进行有效结合，并根据市场变化同步修正，以实现品牌方与客户方交互过程中企业增值的理念与方法。简单来说，一是在形式上把不同推广手段整合成新系统，利用不同营销属性实现协同效应；二是通过整合受众信息，制定契合受众属性的产品，如同“量体裁衣”。本质上，整合营销与其他推广方式有较大差别，它无特定存在形式，是各种手段和形式的结合体，根据“配方”不同表现形式各异。同时伴生出整合传播，即把广告、营销、公关等多种传播手段整合的“多面体”传播形式，旨在实现信息传播速度、广度、深度最大化。

整合营销经典案例剖析

整合营销案例一：“过吉祥年，喝王老吉”

2011 年春节，王老吉推出“过吉祥年，喝王老吉”主题广告，通过节日营销，利用电视、网络等多渠道进行整合营销。王老吉自带吉庆属性，与春节氛围契合，将回家、团聚、购年货、送礼等场景联合，激发群众情感共鸣。当时春节期间电视等固定设备受关注度小，仅靠电视广告效果大打折扣，故联合移动媒体，使营销效果显著。

案例分析：

1.2011 年群众移动端浏览习惯尚未普及，但春节期间移动浏览功效放大，通过网络及移动设备等多渠道整合模式，使“过吉祥年，喝王老吉”品牌形象充分传播，促进产品转化。

2.整合电视与三大通讯运营商进行定向信息推广，激发品牌支持者活性。

3.各大门户网站信息传播为整合活动提供强大动力，通过特有交互属性使品牌形象深入人心，参与感与互惠心理保障消费者亲近品牌。

整合营销案例二：联想小新笔记本成长记

消费者是一切推广手段的核心，整合营销即通过攻占消费者心理达成营销转化。产品新品上市及升级常遇阻碍，因消费者对新内容接受程度不一，且新“定价”牵动其敏感情绪。2015 年联想小新笔记本上市，核心卖点是装备 i7 处理器，高性能高性价比，定价 3999 元，上市数分钟售罄。但该电脑除处理器高性能外，其他配置有提升空间，很多受众希望升级。联想策划整合活动，先预热及推出高性价比话题，提出产品升级和价格升级计划，再网上开设升级意见征集活动，让网友投票选择用 200 元升级硬盘或屏幕，结果两选项几乎持平。最后联想推出产品升级方案终稿并发布信息海报，升级配件为屏幕与硬盘，升级价格仅 200 元。在消费者心中，本应 400 元升级费用只需 200 元，远超期望值，升级款上市后迎来抢购热潮。

案例分析：

1.整个营销活动利用内容、心理学、网络推广等多方面，从受众意愿出发进行产品改造，以消费者为核心的营销理念从未让人失望。

2.运用营销心理学效应有参与感、互惠心理、锚点效应、从众效应等，看似价格战，实则是攻占消费者心理的精彩表演。

3.新品上市及升级款价格提升是产品面临的第一场考验，但通过此次营销活动增加了受众对“新”内容的认可度。

整合营销案例三：“脑白金体”热潮

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”耳熟能详，脑白金上市至今热度居高不下，每年广告内容换皮不换内核，深入人心。2013 年脑白金通过四大数字平台推广“脑白金体”整合营销活动，上线初便受数十万粉丝追捧，总曝光量逾千万人次，新媒体传播效应显著。话题量历经三日持续高涨并上热搜，相关衍生话题也受极大关注。通过创意话题，利用新媒体活动配合四大平台运作，打通线上与线下壁垒，提升品牌影响力。脑白金上市初利用软文营销造势，后靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”快速占领保健品市场。史玉柱曾言让消费者留下印象有两种方式，让人喜欢太难，讨厌则简单很多。此次高热度话题一方面提升品牌形象，另一方面潜移默化改变消费者心中“调侃式”品牌态度。

案例分析：

1.制造创意话题通过网络传播提升品牌影响力。

2.提升品牌形象，在神奇的网络下效果更快捷便利。

3.通过活动让更多消费者认识并认可脑白金，让品牌更有“温度”。