双11电商平台直播间为何能让3亿人疯狂下单？

中国直播电商的崛起与发展

在 2021 年 10 月 21 日零点这个重要时刻，拥有 3 亿在线人数的“口红一哥”李佳琦与“直播一姐”薇娅领衔的第一场直播，盛大拉开了当年天猫双十一购物狂欢节的帷幕。据天猫数据显示，今年以来，直播营销已成为商家进行消费者运营、互动以及获取新客的关键渠道。

中国直播电商的演进历程

2009 年至 2016 年，是直播电商行业的萌芽期，以薇娅、张大奕等网红“淘女郎”为代表，开始在“蘑菇街”、“淘宝”等平台开启直播带货之路。2017 年，直播电商行业步入逐步上升初期，带货品类从最初的服饰和美妆类逐渐多元化，主播类型也不再局限，苏宁、快手等电商、短视频平台同步开启电商直播。2018 年，直播电商行业进入稳定上升拓展期，淘宝双十一让直播带货火爆全网，李佳琦和薇娅凭借鲜明的个人带货能力成为行业头部人物。淘宝直播、抖音、快手等平台作为前端流量平台，与淘宝、天猫、京东等主流电商供货平台对接，实现了流量的高变现转化，为电商行业带来巨大增量空间。2019 年，直播电商行业规模爆发式增长，经济获益规模高达 4400 亿，主播群体也呈现多元化演变趋势，众多演艺明星、企业家、政府官员纷纷加入直播电商浪潮。然而，随着行业的火爆发展，产品质量问题、虚假带货数据、售后问题等行业乱象也如雨后春笋般涌现。2020 年，淘宝宣布投入 500 亿资源包支持直播带货，多部门和地方出台直播电商相关政策，行业逐步规范化发展，同时在疫情背景下，直播电商的潜力得到迅速释放。根据商务大数据监测，2020 年上半年电商直播场次超 1000 万，活跃主播数超 40 万，观看人数累计超 500 亿，售卖商品超 2000 万，中国电商交易额突破 3000 亿。

据 Fastdata 极数数据统计与分析，2020 年上半年电商交易额达 5.15 万亿元，但增速创历史新低，传统电商用户增长遭遇瓶颈，急切需要重拾高速增长。直播电商顺势而生，作为网购的新兴力量崛起，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

直播电商作为新兴业态，其多元化的场景不断突破主播群体和货品类目的限制，依托短视频平台巨大的流量优势以及“线下导购的线上化”，通过主播介绍引导互动，精准触达用户购物需求，增加用户粘性，提升用户转化率和复购率，让越来越多的商品通过直播媒介走向消费者。

海外直播电商的现状与前景

中国直播电商行业快速发展，“直播+电商”模式成为电商行业新风口，其庞大的商业价值诱惑在海外逐渐放大。与中国进入爆发期的直播电商不同，海外跨境电商直播尚处于起步阶段。2021 年 10 月，欧洲首个跨境电商网红直播孵化基地在荷兰成立，该孵化基地集合了包括媒体、影像、信息科技、直播人才培训等在内的专业团队，期望以强大的产品销售能力和便捷友好的消费者购物体验，迅速成为连接中欧企业、产品和消费者之间的纽带和桥梁。

海外直播带货主要有以下两种形式：

• 社交媒体模式：如 YouTube、Instagram、TikTok、Facebook 等社交媒体平台支持直播带货，例如 YouTube 允许用户将直播链接到第三方电子商务平台实现流量带货。
• 电商平台直播模式：亚马逊、速卖通、shopee、Lazada、阿里国际站等支持平台内店铺直播。亚马逊推出了亚马逊直播（Amazon Live），直播内容类型丰富，包括以专业电视导购的官方直播、真人开箱短视频、网络红人长视频、品牌宣传长视频等不同板块和内容形式。速卖通宣布启动全球网红孵化计划，开启了海外当地仓库内直播、档口直播等新颖的直播模式，包括商家自播、达人直播、机构直播、平台型专业直播等。Shopee 平台直播主要分为 Shopee 代理直播、商家店播，可实现实时在线互动、边看边买、可回放直播。

据《金融时报》分析，由于消费习惯和文化的差异，海外消费者尚未形成“边看边买”的习惯，甚至在很多国家包括部分发达国家，直播带货仍是新鲜事物，但这也意味着机遇和发展空间。尽管目前海外直播电商行业存在直播平台数量少、带货形式单一、互动性差等问题，但以美国为例，亚马逊等海外平台和企业都在不断尝试，直播电商行业总体上仍呈现出分散和多样化的特点。

最后，对于跨境电商卖家而言，在互联网飞速发展的当下，线上流量愈发分散，市场竞争日益激烈，生意越发难做。直播带货作为新的主流营销形式，能够通过“种草”开辟获取客户的新渠道。对于想要深入了解跨境电商直播的朋友们，需明确跨境电商直播不同于国内电商直播，这是一项技术活，不仅要考虑不同地区的语言、文化差异，更要从消费者角度深入了解自身产品，精通当地市场语言和消费习惯，只有不断壮大自身综合实力，才能在跨境电商直播的道路上越走越远。