怎样在国际市场上选择和推广商品？(国际市场上每年对我国某种出口商品)
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论述国际市场品牌选择的具体策略。
论述国际市场品牌选择的具体策略。
查看答案解析【正确答案】品牌选择策略是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，具体如下：
（1）全球统一品牌策略。统一品牌策略适用于产品定价和目标市场大致相同的产品。该品牌策略有以下优点：可以建立品牌信誉，树立企业在国际市场的信誉，提高品牌忠诚度；有利于新产品的推广上市，得到消费者的认同；广告具有规模效益，既可以降低企业的广告成本，又可以统一品牌形象。
但统一品牌策略也存在风险，若企业产品质量参差不齐，企业品牌就会因个别劣质产品而受损。使用统一品牌必须具备两个条件：一是该品牌在市场上已有一定信誉；二是同一品牌的商品具有相同的质量水平。
（2）多品牌策略。国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。该策略的优点是：企业可以在国际市场上开拓出更加深入的细分市场，满足不同顾客的需求；企业不会因某个产品品牌信誉下降而连累其他品牌。
多品牌策略也有缺点。第一，产品之间横向联系少，不容易形成统一的形象，很难让消费者对企业认可、信赖和忠诚。第二，多品牌的建设需要企业投入比统一品牌更多的人力、财力和物力。
（3）母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。
母子品牌策略的优势在于：①采用母子品牌策略的产品能尽享主品牌的影响力，可以最大限度地利用已有的品牌资产，具有搭便车效应，而且不用额外增加广告费用；②能更好地体现产品的个性化特征。③企业可以预留产品的发展空间。
使用双品牌策略需要注意的是：
①副品牌所表现的产品必须与主品牌的特质一致；
②副品牌的命名一定要恰如其分，必须与目标市场文化相吻合，否则消费者对副品牌难以留下深刻印象；
③副品牌的数量必须适当，不可过多，否则消费者很难识别各种副品牌产品之间的区别。
（4）签注式品牌策略。即除标注产品品牌名称之外，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。
（5）联合品牌策略。指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。
采取联合品牌模式，其优点包括：
①有利于实现联合品牌的共赢，起到一加一大于二的作用，使联合品牌可以更好地***消费需求；②有利于实现优势互补。因为品牌联合可以形成合力，实现品牌互补，有利于开拓新市场；③有利于企业降低品牌营销费用，节省开支；④有利于企业开拓区域市场。
该策略也存在一些不足之处，主要包括：①如果联合品牌产品经营不善，会对原有的两个品牌都产生负面影响；②联合的两个品牌可能在市场定位上存在较大差距，这会使得联合品牌难以达到协同效应。
【答案解析】本题考查品牌选择策略。参见教材P269—270。
企业应如何选择进入国际市场的渠道
可供企业选择的国际分销渠道策略有：
1、直接渠道策略与间接渠道策略
1）直接渠道是产品从生产企业到国外消费者转移中不经过任何中间商。其具体形式有：
•生产企业直接接受国外用户订货；
•生产企业在本国设立经销部门或在国外设立分支机构，经营自己的产品；
•生产企业通过电视、电话、电报、邮购等，将产品直接售给国外最后用户。
选择直接渠道，由生产者直接销售，可以加强推销，提供中间商难以提供的技术服务，控制价格，了解市场变化。其不利之处是会增加生产企业用于经销的投资支出。
2）间接渠道是利用中间商将产品售给国外消费者手中。中间商有出口国的外贸公司、进出口双方的代理商、进口方的经销商、批发商、零售商等。间接渠道在目前国际市场营销中被广泛采用，它可以节约生产企业用于产品流通的人、财、物和时间，发挥各中间商的条件、经验及市场渠道关系的良好作用。大众性商品或中、小生产企业更需要使用该方式扩大产品出口。
2、长渠道策略与短渠道策略
商品在从生产者流向最终消费者的过程中，经过的环节越多，分销渠道就越长；反之则越短。采用长渠道可发挥各层次中间商的辐射、宣传作用，扩大产品市场。但其环节多、费用高，影响最终零售价格，会增加消费者负担，且不利于信息的及时反馈。一般对低价的日用百货商品使用较多。采用短渠道，产品专营性强，市场影响面窄，但对中间商的约束较高，易控制。一般对高价商品如电器、汽车、高技术产品使用短渠道较多。
3、宽渠道策略与窄渠道策略
宽渠道策略是指生产企业同时使用多少条分销自己的产品的策略。对市场需求面广、重复性消费、均衡性消费的日用百货，宜选择众多渠道，广泛经销；对市场挑选性强的选购品，如自行车、手表、照相机、眼镜、化妆品、彩电、服装、机电配件等，可使用有选择性的分销渠道；对于某些特殊消费品，如小汽车、大型机电产品和技术性要求极高的产品，可使用独家经销、包销的专营分销渠道。
分销渠道策略要求生产企业在选择分销渠道时，要针对生产企业的条件、产品特点、出口规模、市场特性及其各中间商的能力、经验、信誉、市场影响等合理决策，并注意搞好与经销商、代理商的关系，以发挥其在国际市场营销中的渠道作用。
国际市场推广
如何做到有效的国际市场推广？
国际市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之，广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用国际推广的手段达到外贸公司营销的目的。有效的外贸市场推广应包括两个要素：推力和拉力。外贸市场推广的拉力包括：外贸市场推广的宣传与服务两个要素；推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。
营销如战争，商场如战场。目的都是打败竞争对手，在某个领域取得更大的胜利和利益。而战争的胜利要讲究战略与策略。外贸营销的成功则依赖于有效的外贸市场推广策略。无效的外贸市场推广等于是资源浪费。
决定有效国际市场推广的关键因素主要包括以下几个方面。
第一是：国际市场调查与分析。
战争取胜的第一步就是情报，即各种作战的有用信息。古人云：知己知彼，才能百战不殆。营销也是如此。如何进行外贸信息的收集与整理？基本归纳为四个方面：一、外贸公司自身的信息（知己），二、外贸竞争对手的信息（知彼），三、外贸合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。外贸市场中中小外贸公司的失败和局限性，说明了一切。因此，我们一定要通过外贸市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。
第二：有效的产品规划与管理。
国际市场推广中更讲究产品的因素。产品是有效国际市场推广的重要武器，是营销4P的重要一环。有效的外贸产品营销策略组合即外贸产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高外贸公司赢利能力的有效武器。外贸产品策略组合应包括：如何提高外贸公司自身产品的技术研法与应用？如何进行外贸产品概念的提炼与包装？如何调整外贸产品销售结构与组合？外贸公司生存的目的是赢利。提高外贸公司赢利的方法：一是外贸产品价格卖的比对手高，二是外贸公司效率比对手高，成本控制比对手要好，三是外贸产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把外贸产品的价格卖的比对手高，就需要有效的外贸市场推广，进行有效的外贸产品组合。
第三、国际终端建设与人员管理。
常言说：天时不如地利、地利不如人和。在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到外贸公司的重视，这就是终端的力量。
第四、国际促销活动策划与宣传，即外贸营销的战术。
战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。外贸营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为外贸战略。只有通过促销手段，才能促进外贸战略的实施与执行。外贸促销涉及产品、价格、渠道等几方面。外贸促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最好的外贸市场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、外贸产品组合到位，武器装备精良。第五、外贸资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的外贸市场推广也是如此。
正确认识、了解以上各因素，将能成功开展国际市场推广。
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