亚马逊上怎样否定关键词以降低ACOS？

亚马逊广告投放策略与技巧

在亚马逊运营中，广告投放是极为关键的一环。只有通过精准且具性价比的广告投放，卖家才能在竞争激烈的市场中获取更多流量，因为在 listing 优化水平相近的情况下，流量的多寡直接决定着销量。

关于 ACOS 的计算原理，它是指推广广告活动支出占其带来的直销销售额的百分比。其计算方法为广告支出除以广告所带来的总销售额，即 ACOS = 广告支出/广告总销售额。同时，ACOS（广告成本销售比）是衡量在亚马逊市场广告投入表现的重要指标，即广告上的支出占销售收入的比例。ACOS 值等于广告花费除以销售额再乘以 100%，它是评判一个广告优劣的关键因素，通常在不考虑其他因素时，数值越小越好。例如，若在推广广告活动上花费 20 美元，而该广告活动带来 100 美元销售额，那么 ACOS 即为 20%。并且 ACOS 是广告支出回报率（ROAS）的倒数，ROAS 的计算方式是广告活动所带来的总销售额除以广告活动的广告支出。与 ROAS 不同的是，ACOS 以百分比形式呈现。

否定关键词的重要作用

01、首先，否定关键词能有效减少垃圾点击，降低广告成本。不管是自动广告，还是手动广泛匹配和词组匹配，在运行一段时间后都会出现不少垃圾词，导致大量垃圾点击，消耗不少广告费。若对同一词未做否定关键词操作，就会造成不必要的广告浪费，而及时否定该词则能节省可观的广告成本。

02、其次，否定关键词还能显著提升 listing 转化率和排名。许多人仅看到其降低广告成本的作用，却少有人意识到它还能提升转化率。当我们持续进行否定关键词操作，将一些垃圾流量拒之门外，listing 的转化率自然会提升。根据 A9 算法，当一个 listing 的转化率提高后，亚马逊会给予更多流量，从而提升单量和排名。

03、此外，否定关键词还能优化产品定位。道理其实很简单，当我们在广告中否定了某个关键词，那么客户就无法通过该关键词找到我们的广告位并下单。如此一来，通过该关键词点击下单的买家会大幅减少，亚马逊也会认为我们的产品与该关键词不相关，日后就不会增加该关键词的流量给到我们。反之，若不及时否定该关键词，就会让亚马逊给我们错误定位，从而给予错误流量，降低我们的转化率，进而影响销量和排名。

如何选取否定关键词

01、可从广告报告中选取，通常是自动广告、手动广泛匹配和手动词组匹配的广告报告。但要注意，若将不该否定的关键词否定了，会降低广告流量和效果。那么如何从众多关键词中筛选出正确的否定关键词呢？

（1）对于没转化、高曝光、低 CTR 的，即曝光高但 CTR 低于 0.2%的词，应精准否定掉。这类关键词点击转化率极低，下单几率也小，只会拉低广告分值和效果，所以需直接否定。

（2）对于没转化、高点击、高花费的，这类关键词只会消耗广告费却无收益，点击越多损失越大，还会降低 listing 转化，也应及时否定。

（3）对于点击低且与产品相关性差的词，这类词一般点击很少，即便与产品相关性低，不论目前是否带来订单，都应及时否定。

对于自动广告，不能直接调节某些关键词下的竞价，只能根据类型调节竞价或动态降低，而降低自动广告 ACOS 的唯一办法就是不断加入否定关键词。对于手动广告的关键词否定，思路与上述相同，但可不断引入新鲜关键词。

具体操作步骤

下载周广告报表，筛选出订单为 0 的所有关键词投放，然后筛选出曝光大约 2000 的关键词（低于 2000 可认为效果不明显，可拉长到 1 个月再看），接着对这些关键词的转化率进行筛选，筛选出低于平均点击率的关键词（利用强大的表格筛选功能），将低于平均率的关键词进行否定。每周三重复上述做法，选择上一周的数据进行重复操作，重复 2 周后对比最近 2 周数据，会发现数据有明显改善。

最后需要强调的是，由于运营工作需要关注的数据项较多，如果每个数据都设定指标并纠缠，很容易感到疲倦和力不从心。我们只需设定某些核心数据项的指标并围绕其开展工作即可。ACOS 并非运营关注的核心数据项，它是受一些运营核心数据项及非核心数据项综合作用的结果，对运营工作的效果有一定佐证作用。在产品运营的不同阶段，特别是早期阶段，ACOS 可能会呈现变化趋势，这种变化是正常合理的。而当产品运营进入稳定期，ACOS 一般也会表现出较为稳定的数据。但绝对不建议以 ACOS 的稳定作为管理目标和关注要素。