电商平台RTB到底是什么？

关于 RTB 广告的全面解读

RTB 广告，即“Real Time Bidding”广告，意为“实时竞价”，它是网络广告中颇具创新性的一种类型。

模式剖析

RTB 模式[1]作为网络广告行业的全新购买模式，与传统的诸如按用户数量计费的 PPC 广告、按千次浏览计费的 CPM 广告、按点击一次计费的 CPC 广告、包月计费的 Monthly Flat 以及包天计费的 Daily Flat 等模式相比，其独特之处在于基于每个广告展示曝光进行竞价。在展示型广告市场中，需求方是广告商和代理商，供应方是各大媒体，而 RTB 广告就是在这种环境下，依据每个展示曝光的需求，在维克瑞拍卖模式的大背景下，通过不同竞价进行类似拍卖意义的交易。

独特特点

RTB 广告的突出特点在于，广告平台（即供应方平台：互联网广告提供者 SSP）所售卖的不再仅仅是传统意义上的广告位，而是访问该广告位的具体用户，这些用户有着各自的兴趣爱好，若广告能契合其喜好，便能产生巨大收益。这样具有特定兴趣的用户在互联网的广阔海洋中属于稀缺资源，足以吸引广告主竞相竞价以获得在其面前展示的机会，RTB 广告极大地提升了网络广告的指向性和精准度，将其作用提升到全新高度，使需求方效益最大化。

发展趋势洞察

在 2002 年之前，网络广告主要以新浪、搜狐等网站的品牌广告为主，采取包断模式和固定广告位；2002 年至 2011 年，搜索引擎关键字广告快速增长，与展示广告平分秋色。数据显示，截至 2013 年第 2 季度，关键字广告占中国互联网广告市场的比例为 40.6%。而从 2011 年开始，互联网广告行业发生新变化，展示广告领域出现实时竞价 RTB 技术，传统的人工谈判和流量包断模式逐渐被颠覆，此前的媒体投放已难以满足广告主日益精细化的要求。截至 2012 年底，国内 RTB 广告在整个展示广告中占比仍非常小，但预计未来会有较大增长。

RTB 广告问答

1、RTB 广告投放适合哪些行业？

RTB 利用实时竞价方式购买展示广告，广告主可根据广告交易平台提供的数据，如访问者来源网站及地区等，决定是否竞投该广告展示及设定出价。由于 RTB 可大幅提升投放精准度，因此所有对广告真实效果有追求的行业都适合 RTB。

2、RTB 广告投放有最低预算要求吗？

理论上可以没有，但为追求一定效果，确实需要投入一定预算，如几万元人民币进行最初测试。与 PPC 广告类似，RTB 广告随着不断优化，效果将越来越好，初期一定投入是必要的。

3、若想通过 RTB 投放广告，应如何开始？

由于只有在 DSP 平台上才能进行 RTB 竞投，广告主可与拥有或接入 DSP 的广告代理合作，尤其是那些对其所属行业有相当程度了解的广告代理，因为要充分利用 RTB 必须预先对各项营销数据进行分析。

4、RTB 广告形式与一般展示广告投放有何区别？

在技术层面，RTB 最大的区别在于所有广告都是通过“竞价”购买。简单来说，若希望在用户 A 眼前展示广告，而恰巧另一家广告主也锁定该用户，那么双方实际上需要“竞价”。可能一方出价 0.05 元，另一方出价 0.04 元，那么出价高者的广告将被展示，需付出的费用通常并非 0.05 元，而是比第二位出价略高的价格。在这个例子中，可能需付出 0.041 元。但对广告主而言，RTB 最大突破在于可购买“受众”，即可以提出如“25-34 岁的妇女、生活在亚洲、对奢侈品时尚服装抱有浓厚兴趣、在过去 2 个月曾进行在线购买、现正关注 2012 的春/夏季商品”等投放要求。通过 RTB 投放广告，不再需考虑广告渠道与位置，因为广告会精确展示在目标客户眼前。

5、广告交易平台与广告网络有何区别？

广告交易平台与广告网络同样可简单理解为聚合众多媒体网站与广告主的交易市场，但二者有很大区别。随着网站媒体数量倍增且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余广告位置或聚合众多小型网站并为其出售广告位置。广告交易涉及三方组织，包括媒体网站、广告网络和广告主。在广告网络投放过程中，即使效果不理想也无法随时变更，造成预算浪费。而当网络广告技术渐趋成熟，为更精准地将广告主信息投递给目标受众，广告交易平台作为完全透明、全自动、实时竞投的技术平台应运而生，让买卖双方在平台上进行即时竞价交易。在广告交易过程中，广告交易平台并非中介人，而只是作为协作平台，让多方组织在其上进行交易买卖，重点是在广告交易平台上买卖的并非广告位置，而是访客，广告主可在交易前评估每个访客的“质量”，然后进行出价，实现预算零浪费。

6、RTB 技术有何限制？

虽以 RTB 投放的广告表现远超一般展示广告，但 RTB 绝非适合所有广告主投放的渠道。广告主必须了解各广告渠道的特性与相互间的作用力，并作出有效预算分配，以扩大受众覆盖同时提高定位精准度，实现广告效果最大化。

7、国内有哪些广告交易平台？

国内主要的广告交易平台包括谷歌 DoubleClick、淘宝 Tanx、百度等，也有一些小型广告交易平台仅专注销售单一网站上的用户，如 Adsvana 仅专注为凤凰网构建交易平台，腾讯也宣布要将部分广告流量采用 RTB 方式售卖。

8、它们有何区别？

专注于较少网站的交易平台，如上述所提及的媒体一般质量较佳或人群覆盖度占优。投放在此平台，广告主能以最少时间接触到指定的目标受众。

9、使用 RTB 广告投放，广告会在哪里出现？不希望自家品牌广告在奇怪网站上出现。

大部分广告交易平台皆提供“品牌安全”功能，以确保广告只在同意的网站上出现，这与 Google 的 AdSense 广告类似。

10、若 RTB 投放不理想，可能出错的原因有哪些？

涉及多方面，与 PPC 投放效果不理想可能的原因类似。首先，可能投放时间很短，未优化到足够合理程度。其次，投放定位可能有问题