亚马逊站内新品怎么打自动广告？有何策略？

关于新品自动广告的深入探讨

新品自动广告有着重要的目的，其中包括增加收录词以及增加曝光量。

在新品上架后，开启自动广告是常见操作。自动广告具有诸多作用，首先它可以帮助检测 listing 的质量，因为其是从 listing 里抓词匹配的，通过自动广告的搜索词数据，能看出匹配的词与产品的相关性，若不相关则说明 listing 埋词有问题，需及时优化。

增加收录词的策略

新品期增加收录词至关重要，因为收录词意味着流量入口，收录词越多，产品的流量入口越多，才更可能产生转化。为实现拓展收录的目的，需与关键词产生直接关联，即广告必须出现在关键词的搜索结果页而非商品详情页。为此，建议采用“低竞价高广告位”的广告策略，基础竞价设置为建议竞价的一半，在搜索结果顶部（首页）设置 300%-500%的溢价。这种设置下，广告流量大多来自搜索结果顶部（首页），拓展收录效果显著，但成本较高，且新品期因 review 少转化效果一般，ACOS 较高，所以一般只在新品期使用。

增加曝光量的方法

在开启拓展收录的自动广告后，通常还会再开一个自动广告活动，用于提高曝光和点击量并降低广告成本。新广告活动的原因是拓展收录的广告活动流量集中于搜索结果顶部（首页）这一广告位，而另外两个广告位各有不同属性，需另开新活动进行测试。在介绍增加曝光的广告活动设置前，先了解一下三个广告位的属性：在曝光量方面，商品页面曝光量一般最大，搜索结果其余位置次之，搜索结果顶部（首页）最低；在点击率和转化率上，搜索结果顶部（首页）上的点击率和转化率一般是三个位置里最大的，搜索结果其余位置次之，商品页面的点击率和转化率一般是最低的；在 ACOS 上，虽搜索结果顶部（首页）转化率一般最高，但因竞价也高，所以 ACOS 一般较高，搜索结果其余位置的 ACOS 一般较好。基于此，增加曝光这一广告活动的设置需顾及到这两个广告位，通常基础竞价为建议竞价的 1.5 倍，采用动态竞价-提高和降价策略，在高竞价和动态竞价策略下，三个广告位的竞价不会相差太远。

对不同广告活动的分析

从两个广告活动的观察结果来看，【打曝光】的广告活动曝光量更大，是【打收录】广告活动的 6 倍，同时获得更多点击量，CPC 和广告花费更低，但点击率和转化率低于【打收录】广告活动，出现的搜索词数量少于【打收录】广告活动。【打收录】的广告活动虽曝光量低于【打曝光】的广告活动，但点击率和转化率远高于【打曝光】的广告活动。进入广告位层级，两个广告活动曝光量都集中于商品页面，但此位置点击率低，即使曝光高点击量也不多。【打曝光】的点击量主要集中在搜索结果页的两个广告位，【打收录】的点击量只集中在搜索结果顶部（首页），这也是预期目标。在点击率上，搜索结果顶部（首页）最高，到搜索结果其余位置下降很多，而在转化率上，搜索结果上的两个广告位转化率不相上下，商品页面转化低于 2%，所以测试得出以后该产品开的广告活动都需尽量出现在搜索结果页。最后看 ACOS 和 CPC，搜索结果其余位置的数据更好。从数据来看，【打曝光】出了 135 个搜索词，其中 91 个是关键词，44 个是 ASIN，【打收录】出了 194 个搜索词，其中 188 个是关键词，只有 6 个是 ASIN，【打曝光】的搜索词数量少于【打收录】，且【打收录】的关键词数量更多，拓展词效果明显。

成熟期的打法

在产品成熟期，建议再开一个自动广告，此时自动广告设置为：基础竞价为建议竞价，使用动态竞价（提高和降低）策略，广告位不设置。开设第三个广告活动的目的是降低自动广告的竞价，节省广告费用。不在原来广告活动上降低竞价而新开广告活动，是因为原广告活动有其目的，当自动广告逐渐移词到手动广告中，原词会在原广告活动中否定掉，让自动广告继续拓展新词，若降价则达不到拓词目的，而产品处于成熟期后，拓词已非主要目的，可适当降低旧广告活动预算，开启新广告活动用低竞价和充足预算保证全天运行以达到捡漏目的。

秒杀期间的广告设置

在下半年，关注到旺季报秒杀活动时，有个词“Today’s deal placement”曝光量很大，会消耗大部分预算导致自动广告拓不出新词且即使否定也会继续消耗预算，认为此词是秒杀的广告位，可能有助于推高秒杀展示排名，但因消耗预算多，建议秒杀期间暂停自动广告或降低自动广告预算，其他手动广告和品牌广告可正常开。