在跨境电商平台怎样有效做目标市场调研及选品？

跨境独立站选品与目标市场调研指南

对于众多新涉足独立站的跨境卖家，或是刚进入全新市场的独立站卖家而言，如何开展目标市场调研以及进行选品，是亟待解决的关键问题。毕竟，跨境出海商家所面对的是广阔的海外市场，每个区域市场以及各个国家的消费者都有着独特的文化、消费习惯和产品偏好。这也就意味着卖家不能简单地用完全相同的产品去覆盖所有国家市场。

在明确要开展独立站业务且确定了要经营的品类之后，目标市场调研可从以下五个要点着手：

1. 明确产品市场需求规模。这是一个极为现实的考量因素。若产品市场需求较小，或者所瞄准的市场根本就是伪需求，那么即便投入大量时间和精力去培育市场，也很难收获理想的销量。因此，对市场需求的深入调研是极为重要的环节。

2. 了解市场上产品的普遍价格水平。价格问题向来备受关注，一般而言，相同产品在独立站的价格会比在平台上稍高一些。但若想将价格定得比同行更高，就必须给出合理的理由。比如对于许多欧美消费者来说，30 美金和 50 美金的差异可能并不明显，但需要向他们解释为何要多支付这 20 美金，这就需要在详情页充分展示产品的卖点。若实在难以找到能让消费者多花 20 美金的卖点，那么与同行相比价格相差 2-3 美金则较为合理。

3. 探究产品市场反馈情况，即其优缺点。市场满意度是关键所在，可以参考同类产品在亚马逊上的评论，从好评中发掘优点和卖点，从差评中寻找缺点。在获取消费者对这类产品的反馈后，接着要思考这些缺点在自己的独立站上能否得到解决。如果某些问题在供应链环节能够解决（如安装问题），则可将其前置；若无法解决（如产品属性问题），那么在详情页上就无需过多赘述。

4. 明确产品的目标客户群体以及能为他们解决的问题。这一点是所有内容中最为重要和核心的，且与前面关于市场反馈和价格问题紧密相关。首先必须清晰地知道自己的产品究竟面向怎样的人群。例如，如果产品具有某些特殊功能，就需要思考该功能能为目标人群解决哪些具体问题，以及他们当前的状况。若他们在欧美线下商超无法购买到，而在线上看到广告时就可能产生购买意愿。此时，在制作产品素材和详情页描述时，就能将这些背景很好地结合起来。

5. 寻找同类型的小众品牌（网站）。调研这部分主要是为了避免与同类型产品在素材上出现被投诉、举报等问题。

当对目标市场进行了充分的调研分析后，选品思路也就基本明晰了。可以总结为一句话：选品是一种思维而非方法。这种思维可以用几个关键词来概括：价格低、利润高、运费低、小件货、竞争小、刚需性。这实际上是电商选品的普遍逻辑，同样适用于跨境出海独立站。此外，还有一个总则是，尽量做到“你无我有，你有我优”。

许多卖家可能会通过选品工具、热销榜单等来进行选品，即看到别人的产品卖爆了、验证有市场需求后就跟风，这其实是错误的做法。应该思考的不是跟风销售同样的产品，而是要思考为何这款产品会卖爆，消费者喜欢它的哪一点，自己能够做到其中的哪些元素，以及在这个过程中如何进行优化和迭代。

具备了正确的选品思维，并在市场调研的基础上，接下来就应该专注于所选择的特定品类，单点突破。从大家熟知的一些 DTC 品牌如 Warby Parker、Casper、Brandless、Glossier 等身上就可以看出，它们的共性是从细分垂直领域切入市场，聚焦特定品类，通过采用“极简”或“一个就好”（you only need one）的策略，来简化消费者的购买决策。