在Facebook上怎样做好社群营销？

利用 Facebook 社群进行有效营销的策略

在当今众多企业面临财政压力、预算削减的情况下，如何在新的形势下找到有效的营销渠道成为关键。这里重点探讨如何充分利用好 Facebook 社群。

一、定制化策略

不同社会化平台具有各异的语言、文化和氛围，有些适合长文展示，有些则与图片更为契合。发布的内容必须与平台既有的风格一致，提供消费者在该平台所追求的特定价值。营销内容固然重要，但营销情境才是重中之重。若只专注于内容而忽视平台状况，往往难以达成预期效果。很多时候人们容易忽略营销情境，因为他们出现在社交媒体上的初衷并非购物，而是有着其他多样的需求，比如有人寻求短暂休息，有人追求娱乐、信息、新闻、名人八卦、友情或某种联系，还有人渴望体验“受人关注”的感觉，亦或只是为了炫耀。

二、不间断且不干扰策略

优秀的内容不应显得生硬，也不能干扰用户使用社交媒体的正常体验。当消费者感觉这些营销内容理解他们且能代表他们的价值观时，他们在有购买需求时才更有可能选择这些品牌。如万宝路广告中，男主角那钢铁般的下巴和望向远方的眼神，仿佛在告诉你使用万宝路就能散发浓郁男人味并展现独立特质，从而刺激消费者行动。但与广告不同的是，要尽可能减少对消费者连续使用媒体的影响。如今人们越来越缺乏耐心，十分反感被打扰，所以当技术进步出现“快进”方式后，人们会毫不犹豫地跳过所有广告。若想与正在享受娱乐的人沟通，就必须融入他们的生活，包括娱乐生活、新闻、家庭生活和社交等各个方面，应努力复制人们在各个平台上所追求的各种生活体验。

三、无要求策略

大部分优秀的营销应属于社交、娱乐或功能性的。绝大多数内容并非直接推销商品，而是加深消费者与品牌之间的情感连接。在运营过程中需展现出真人的性格而非仅仅是冷冰冰的组织，以满足客户与“人”互动的愿望，能够与人对话，找到顾客感兴趣的话题并回应，不仅谈论品牌，也涉及与品牌相关的主题。例如，聊聊一位凌晨被小孩吵醒的妈妈如何在上台发言前用化妆掩盖倦容，或者女孩从几岁开始适合画睫毛膏等。即使公司的主要产品是化妆品，在社交媒体中依然可以探讨游戏或食物等话题，因为粉丝可能对此类话题很感兴趣。直拳策略是为后续的“广告需求”奠定基础，当用为平台定制化的内容精准使出直拳时，读者可能需思考一下才会意识到这是一家公司而非个人发文，只要内容足够好，即便公司发布新状态，他们也不会生气，反而会感激，因为在使用“直拳战术”时，没有兜售商品，也不需要他们额外付出，而是分享某个开心、搞笑、机智、知性、戏剧化或温暖人心的时刻。

四、利用流行文化策略

通过设计的营销让消费者知道你了解他们所关注的话题和新闻，将营销内容与潮流相结合，使人们在吸收流行文化的同时也能吸收你的故事。比如之前在电视广告中常出现的特趣（Twix）断成两截的清脆声响，在 Facebook 动态中利用当时热门的哲学谜题“假如一棵树在森林里倒下，而没有人在附近听见，那它算不算发出声音”来加强故事效果，这是一个很巧妙的构想，体现出发文者对品牌独特、逗趣声音的敏锐感知，特趣在讲述故事时巧妙地将品牌与流行文化用语融合，证明了一则能与读者互动的帖文对吸引客人的强大魅力。当特趣使出制胜右勾拳时，这些顾客应该会很乐意回应。

五、微故事策略

不要再将营销单纯视为“文案”，而应看作“微故事”，即小而独特的资讯、幽默小品、评论或感悟等。我们应随时关注并谈论大家正在谈论的事情。有一个著名的微故事案例，发生在 2013 年美式足球年度冠军决赛时。当时比赛场地新奥尔良超级巨蛋体育场在比赛进行到第三局时突然停电半小时，数千名观众在黑暗中等待，两支争夺冠军的球队球员也都蹲坐着。此时，奥利奥公司（Oreo）看到了机会，在 Twitter 上发文“停电了？没问题！”，并附上一张单片奥利奥饼干在黑暗中的照片，旁边标语写着“黑暗中还可以沾沾牛奶”。瞬间，所有在黑暗中茫然等待电力恢复、比赛重新开始的人们都看到了这条提醒大家任何时候都可以吃奥利奥饼干的趣味动态。这条动态没有也不需要呼吁大家去购买奥利奥或进行其他行动，却在短短几分钟内在 Twitter 和 Facebook 上获得了数以万计的转发和点赞。原因就在于没人见过这种发文类型，它准确地表达了粉丝们当下的心情，无论是哪支球队的球迷都愿意分享。

六、一致性策略

虽然每天创作不同的微故事，但必须不断向用户传达“我是谁”，每则贴文都在塑造品牌的识别度。应学习不同平台的语言，但每种语言都要保持核心故事、个性与品牌特色。充分了解自身，就能明确要传达的信息并保持一致性。这是从类比时代就秉持的理念，营销人员对此应较为熟悉。就像一个有礼貌的人去奶奶家吃饭和与朋友去夜店时会穿着不同、用语不同，品牌也需根据情况配合观众做出调整，而微故事就是让品牌随变化进行调整的一种方式。在这个日益繁忙、疏离且不断推陈出新的世界里，微故事提供了提升品牌识别度的绝佳机会。