亚马逊站内新品自动广告怎么打？

关于新品自动广告的深入探讨

新品自动广告具有重要的作用，其中包括增加收录词和增加曝光量这两个主要目的。

首先，自动广告对于检测 listing 的质量有着关键意义。因为自动广告是从 listing 里抓词匹配的，所以从其搜索词数据中能看出匹配的词与产品的相关性，若不相关则说明 listing 埋词存在问题，需要及时优化。

增加收录词的策略

在新品期，增加收录词是极为重要的目标，因为收录词代表着流量入口，收录词越多，产品的流量入口就越多，转化的可能性才更大。为实现拓展收录的目的，需要与关键词产生直接关联，这意味着广告必须出现在关键词的搜索结果页而非商品详情页中。因此，在拓展收录词时，建议采用“低竞价高广告位”的广告策略，基础竞价设置为建议竞价的一半，在搜索结果顶部（首页）上设置 300%-500%的溢价。这样的设置下，广告的流量大多会来自于搜索结果顶部（首页），拓展收录的效果会非常显著。但由于搜索结果顶部（首页）的竞价较高，此广告打法成本高，加上新品期产品的 review 较少，转化效果一般，ACOS 也会较高，所以一般只在新品期使用。

增加曝光量的方法

在开启拓展收录的自动广告后，通常还会再开一个自动广告活动用于提高曝光和点击量，同时降低广告成本。新广告活动的原因是拓展收录广告活动的流量只会集中于搜索结果顶部（首页）这一广告位，而另外两个广告位有不同属性，需要另开新广告活动进行测试。在介绍增加曝光的广告活动设置之前，先来了解一下这 3 个广告位的属性：在曝光量方面，商品页面的曝光量一般最大，搜索结果其余位置次之，搜索结果顶部（首页）最低；在点击率和转化率上，搜索结果顶部（首页）上的点击率和转化率一般是三个位置里最大的，搜索结果其余位置次之，商品页面的点击率和转化率一般是最低的。在 ACOS 上，尽管搜索结果顶部（首页）的转化率一般最高，但因其竞价也需很高，所以该位置的 ACOS 一般会比较高，而搜索结果其余位置上的 ACOS 一般较好。因此，增加曝光这一广告活动的设置要顾及到这两个广告位，通常基础竞价为建议竞价的 1.5 倍，竞价策略使用动态竞价-提高和降价，在高竞价和动态竞价策略下，3 个广告位的竞价不会相差太远。

通过对两个广告活动的观察可以得出：“打曝光”的广告活动曝光量更大，是“打收录”广告活动的 6 倍，同时也获得了更多点击量，CPC 和广告花费更低，但点击率和转化率低于“打收录”广告活动，出现的搜索词只有 135 个，少于“打收录”广告活动的 194 个。“打收录”的广告活动虽曝光量低于“打曝光”的广告活动，但点击率和转化率远远高于“打曝光”的广告活动，“打收录”的点击率是“打曝光”的 6 倍，转化率是“打曝光”的 1.7 倍。进入广告位层级，两个广告活动曝光量都集中于商品页面，然而此位置的点击率极低，即使曝光高，点击量也不多。“打曝光”的点击量主要集中在搜索结果页上的两个广告位；“打收录”的点击量只集中在搜索结果顶部（首页），这也是预期目标。在点击率上，搜索结果顶部（首页）的点击率最高，到了搜索结果其余位置就下降很多。而在转化率上，搜索结果上的两个广告位的转化率不相上下，商品页面转化低低于 2%，所以测试得出以后该产品开的广告活动都需尽量出现在搜索结果页。最后看 ACOS 和 CPC，搜索结果其余位置的数据更好。从数据来看，“打曝光”出了 135 个搜索词，其中 91 个是关键词，44 个是 ASIN，“打收录”出了 194 个搜索词，其中 188 个是关键词，只有 6 个是 ASIN，“打曝光”的搜索词数量少于“打收录”；并且“打收录”的关键词数量会更多，所以“打收录”的拓展词效果非常明显。

成熟期的打法

在产品成熟期，建议再开一个自动广告，此时的自动广告设置为：基础竞价为建议竞价，使用动态竞价（提高和降低）策略，广告位不设置。开设第三个广告活动的目的是为了降低自动广告的竞价，节省广告费用。为什么不在原来的广告活动上降低竞价而要新开一个广告活动呢？因为原来的广告活动有其自身目的，当自动广告逐渐移词到手动广告中时，原先的词会逐渐在原来的广告活动中否定掉，让自动广告继续去拓展新词。如果降价就达不到拓词的目的。而产品处于成熟期后，拓词已不是主要目的，所以可以适当降低旧广告活动的预算。开启的新广告活动，则使用低的竞价，加上充足的预算，保证全天运行，就可达到捡漏的目的。

秒杀期间的广告设置

在下半年时，关注到一个问题，旺季来临报了秒杀活动，看当天的广告数据，发现有个词“Today”s deal placement”曝光量非常大，会消耗当天大部分预算，导致自动广告拓不出新词，而且即使否定也会继续消耗预算。认为这个词其实就是当天的秒杀广告位，可能有助于推高秒杀展示排名，但由于此词消耗预算太多，建议秒杀期间暂停自动广告，或者降低自动广告的预算，其他手动广告和品牌广告可正常开。

以上三种做法大家可根据实际情况去测试和验证，因为市场和产品并非固定不变，情况多样，多去验证、分析和总结才是关键。