亚马逊上有流量的产品还需打广告吗？

亚马逊站内广告的深度剖析

在亚马逊的运营中，站内广告的效果备受关注，然而其成效却会因卖家策略的不同而千差万别。下面我们来深入探讨一些经常被提及的关键问题，以重新审视对广告的理解和运用。

一、产品选择与站内广告投放

站内广告的投放是运营策略的重要组成部分，但并非所有产品都适宜投放广告。在进行产品选择时，需坚持以下要点：

1. 若产品单价过低，投放需谨慎。

2. 广告投放要集中，避免平均用力，应将广告预算聚焦在重点打造的产品上。

3. 若同一系列有多款产品，要精选符合大众审美观的 SKU 进行投放；若一个变体 Listing 有多个子体，应选择符合大众审美观的子体投放。

4. 对于长期投入产出比不理想，且经过多种优化仍未达预期的 Listing，若无法判定原因，应暂停广告投放，避免盲目行动。

二、低价产品的广告投放策略

当前亚马逊平台竞争愈发激烈，广告竞价普遍上涨，低价产品利润微薄，从投入产出比来看，似乎不太适合投放广告。但投放站内广告的目的并非仅仅局限于投入产出比。在某些阶段，比如为了获取更多订单以提升 Listing 排名，投放一定量的站内广告还是有必要的。所以，对低单价产品，应秉持以下两方面理念：

1. 若仅为获取订单，提升 Listing 排名，可以较大幅度地投放。在此种投放情况下，可以暂时不关注投入产出比，而只关注广告所产生的订单数量以及订单转化率。

2. 随着 Listing 排名上升，当自然流量达到一定上限，而 Listing 的 BSR 排名尚未达到期望名次时，同样可以对 Listing 投放广告，但要适度。因为过度投放可能导致广告流量大于自然流量，成本过高，破坏自然流量的平衡。一旦广告暂停，可能会导致整个 Listing 权重大幅下降，影响原有的运营节奏。

三、广告不出单的原因分析

若你的 Listing 投放了站内广告却依然不出单，需从以下要素进行考虑：

1. 广告数据量过小、时间过短：若广告刚开启，广告点击次数较少，在这种情况下，即便没有订单，也不应焦躁。足够大的数据量是产生订单的基础，所以要么耐心观察，要么提高广告竞价等以增加广告点击次数后再观察。

2. Listing 优化不到位，导致系统识别不准确，匹配不到合适的展示位置，此时广告效果必然较差。此时需要优化 Listing 的类目选择、标题中的关键词、主图等内容。

3. Listing 售价过高、Review 数量过少、星级较差：在运营中要学会横向对比思维，将自己的 Listing 和同行进行对比，只有产品售价具有竞争力，产品 Review 足够好，广告的转化率才会高。

四、广告优化的要点

只有在广告投放过程中对广告进行优化，广告效果才会更佳。广告优化包括以下三个方面：

1. 广告数据反哺广告竞价和预算：围绕曝光量、点击量、订单量和 ACOS 这四个核心变量，如果曝光量过少，应适当提高广告竞价；如果曝光量足够但点击量不多，需要优化 Listing。如果点击量多而订单数量少，则要反思是否因单价过高缺乏竞争力、或 Listing 页面展示不够出色，未能激发消费者的购买欲望等。最后，卖家需基于三个变量的梳理和优化，让广告 ACOS 数值尽可能回归合理区间。

2. 基于广告数据报表进行关键词筛选和新广告计划搭建：在广告运行时，卖家要通过数据分析，将高曝光、高点击、高转化的“三高”关键词汇总，并添加至手动广告计划中，或单独创建新的广告计划，以便将这些关键词的广告功效最大化。

3. 基于广告数据的反向 Listing 优化：对于“三高”关键词，卖家有必要与自己的 Listing 详情内容进行对比。若未在 Listing 中体现，那么有必要添加进去，以增加这些关键词的质量得分，从而增加曝光、降低广告成本。

五、理想的 ACOS 值探讨

关于 ACOS 数值，很多人总是期望越小越好，但脱离实际运营状态期望越小越好只是一种幻想。从实际运营角度来看，ACOS 有几个参照值：

1. ACOS 数值小于产品毛利率：此时，如果不考虑可能发生的退货率，广告自身的投入产出比是划算的，广告必然是盈利的。

2. ACOS 数值等于产品毛利率：表面上看，广告确实没有为运营带来超额利润，但如果将广告订单、自然订单和总订单数量进行对比，会发现，在广告投放前后的对比中，总订单数量减去广告订单数量所得结果极有可能大于广告投放之前的自然订单数量。即随着广告的投放，产生了部分订单，自然流量的订单量也增加了，这就是广告带来的加持作用。所以，如果你的广告 ACOS 数值正好等于毛利率，这个广告是值得持续投放的。

3. ACOS 数值高于产品毛利率：如果高出的比例不大，总金额在可接受范围内，自然也无需担忧。但如果 ACOS 数值过高，且经过一段时间的优化仍未能有效降低，此时有必要暂停或停止广告，从 Listing 优化、市场分析等方面查找原因，只有找出原因，才能制定针对性的应对策略。

六、防范恶意点击的方法

亚马逊有自己的纠错机制，如果系统检测到大量的恶意点击，平台会将点击所产生的费用返还给卖家。但会有一些点击并不能被系统检测到，最典型的是同行做市场调研时非恶意但不能带来转化的点击。如何预防这部分的点击？最有效的方式就是分时段调整广告竞价。具体来说，在非销售高峰时段，将广告竞价降低，广告位置会排在后面，可以有效减少广告被竞争对手点击；在消费高峰时段，将广告竞价调高至预期出价，占据靠前位置，增加 Listing 在消费者面前的曝光度，以便获得更多的订单。