亚马逊电商平台PPC烧钱不出单为啥呀？

亚马逊 PPC 广告的深度剖析与策略

接触过亚马逊的朋友都深知，PPC 广告在站内引流方面是极为重要的手段之一，其带来的流量虽不算多，但却十分精准，转化率也相对较高。尤其是在当下测评被严格管控的环境下，PPC 广告的重要性更是不言而喻。

亚马逊的 PPC 广告，一方面能够让排名靠后的产品获得更多的曝光机会，进而提升销售额；另一方面也可通过占据相关广告位，拥有更多在流量获取上领先竞争对手的可能，从而拉大双方的差距。

然而，近期有卖家抱怨称做了许久的 PPC 竟然没有出单。实际上，并非所有产品都适合进行 PPC 投放。建议通过高利润产品来进行产品竞价，即便 100 个点击仅产生一个订单，其利润也足以填补广告投入，反之，如果一次点击需要出 N 单才能回本，那么就毫无投入的必要了。所以，对于竞争小且卖价高的产品，应优先考虑进行 PPC 投放。

做 PPC 前的要点

在进行 PPC 投放之前，有几个关键要点需要明确。

首先要明确做 PPC、耐心（Patience）与完美（Perfect）的区别。一定要有耐心，很多卖家设置自动（automatic）后，不断点击，基本不看报表，放任自流，也不看报告，这种做法对 PPC 来说是极大的浪费，必须避免。

其次，PPC 广告无论做得好坏，与自然搜索排名都是相互加成的。如果做得好，加成效果会更好，做得不好，加成效果会稍差，但不存在因广告没做好而导致自然搜索排名下降的情况，多少都会有加成的成分。

再者，PPC 仅是一种辅助手段，类似于锦上添花。如果 1 个月或 2-3 个月都没有订单，期望它能拯救于困境之中是不现实的，它只能让 100 个订单增加为 150 个，而不可能从 0 个变为 100 个订单。

如何提升 PPC 效果

要改善 PPC 效果，可从以下几个方面着手。

优化 Listing

PPC 广告能提高产品的曝光度和浏览量，有助于爆款的打造和形成，但能否带来更多订单，还要看产品的 Listing，包括产品价格是否合理、标题描述是否精准、图片是否吸引人等。所以在投放 PPC 之前必须优化好 Listing。

标题优化方面，要考虑标题是否用词准确、通顺易懂，描述是否有吸引力、让人想要点击，关键词是否包含品牌、卖点、主要参数、功能、产品自然属性、产品核心词或颜色等。

图片优化方面，要考虑 PPC 帖子的头图是否有创意、清晰美观，是否满足消费者需求，能够吸引他们点击。要从国外消费者的角度思考，他们为什么不点进去，在什么场景下会点进去。

Review 优化方面，要考虑 PPC 帖子是否有一定量的 Review，且在 4 星级以上。如果一个产品没有或 Review 太少，又或者 Review 的评分很低，那么这样的产品是不适合做 PPC 的。

关键词布局

做 PPC 最重要且最基础的是要做好关键词研究。一般卖家在刚开始做 PPC 时，往往会挑选一些明显的大词，比如做车灯的会选“head lights”或“car head lights”，但这样的做法并不完全正确。打个比方，如果要去淘宝买车灯，直接搜“车灯”的概率有多大呢？大词虽然流量大，但并不精准，而且会带来巨大的无效流量和无效点击。比如是做奥迪车灯的，要宝马车灯的人点进去或者在搜索前台看到有你的展示，他们一般不会点击，而且偶尔点进去也很难购买。PPC 看重的是点击率（CTR）和转化率（CR），这些没有点击展示和有点击没有销售的点击都是对 PPC 的巨大伤害。所以说，在开始 PPC 之前，做好详尽的关键词研究是十分必要且必须的，虽然不能确切知道外国人在搜索什么，但可以通过后期匹配类型设置无限接近，这也是非常好的方法，不然做 PPC 就如同无头苍蝇，只是空耗资金而已。

实时测试广告效果

可以使用广泛（Broad）、短语（Phrase）、精准（Exact match）三种匹配方式来测试广告效果。

广泛匹配，如果用户查询词语与关键词相关，广泛匹配就会触发广告显示。可以匹配拼写错误、复数、相似关键词等。比如“coffee cups”，这些词都会显示广告：“coffee cup”（单数）、“coffe cup”（拼写错误）、“coffee mug”（相似词）、“cup coffee”（词语顺序）、“blue mugs coffee”（只匹配其中一个词根）。广泛匹配的最佳用途之一是购买研究数据，可以匹配到多个搜索词条，这些词能让你充分了解客户的搜索行为。在账户搜索量特别少的时候使用广泛匹配更好。比如产品比较冷门，受众非常少，用广泛匹配可以提高展示量和点击量。

短语匹配，搜索词条的关键词必须与输入广告组的关键词保持顺序一致。比如“coffee cups”，这些词都会显示广告：“coffee cups”、“blue coffee cups”、“coffee cups blue”、“Red coffee cups for traveling”、“coffee cup”（单数）、“cofee cups”（错误拼写）、“cups coffee”（顺序不同），不能显示广告的有“coffee blue cups”，在这些关键词中间添加任何一个词都不能触发广告，但在前后添加修饰词语，或者不添加，单复数、错误拼写、顺序不同都不影响。

精准匹配，搜索查询必须和关键词完全一致，广告才会展示。比如“coffee cups”，可以显示广告的词只有“coffee cup”（单数），只支持单复数，不支持拼写错误和顺序变化。一般情况下，使用广泛匹配找到转化率较高的关键词后，可以将这些关键词设置为精准匹配或短语匹配。如果竞价相同，精准匹配的关键词排名会高于短语匹配，再高于广泛匹配。通常情况下，精准匹配的词出价最高，转化率最高的是精准匹配，其次是短语匹配。如果发现广泛匹配的转化率高于短语和精准，那说明虽然与某些搜索词匹配，但账户中根本没有与搜索词相对应的关键词，而这些词的转化率却高于账户里的关键词，这就是导致广泛匹配关键词转化率高的原因，可以下载报告，查看哪些词触发了广告，将它们添加进去。

总之，要记住“把钱花在刀刃上”，做 PPC 投放的最大重点仍在于对营销成本的核算及投入产出比的把控，同时，相关的准备和后续工作也是必不可少的。摸索的过程大多伴随着迷茫和艰难，但终究会成功的。