在跨境电商平台如何做好广告竞价策略？

Facebook 广告竞价策略剖析

在数字广告领域中，Facebook 广告的计费方式及竞价策略常常是卖家们关注的焦点。为何广告花费波动不定？怎样选择竞价策略才能避免不必要的开支？现在让我们深入探讨 Facebook 广告竞价策略，深入理解其竞拍逻辑，以提升广告表现。

首先来了解一下什么是 Facebook 广告竞价。Facebook 采用拍卖模式来分配广告位置，由于平台上的广告位置有限，如 News Feed、Audience Network、Mobile apps、Messenger 等都是比较受欢迎的位置。众多广告商为了获取广告展示机会，就需要通过竞拍来竞争，出价高者更有可能竞标成功。

然而，除了竞拍价格，Facebook 还引入了其他指标来影响广告展示，包括相关性分数和预估行动率。相关性分数指的是广告与受众的关联程度，可通过点击次数、喜欢、保存等参与度指标来体现，相关性分数越高，广告费用通常越低。预估行动率则是指将广告展示给用户后，达到预期用户行动的可能性大小，Facebook 会依据广告优化方向，向最有可能进行操作的用户展示。在相关性分数和预估行动率相近的情况下，竞价越高越可能获得有利的广告展示位。对于广告商来说，竞价的对象是点击、转化等的费用，根据期望的广告到达量来确定竞价，广告花费也由该竞价决定。但要注意，竞价并不等于最终花费，Facebook 规定广告商只需以略高于竞争对手的竞价就可能赢得竞拍，一般会低于初始竞价。

接着我们探讨一下广告主在竞价方面如何选择及设置最优竞价。

Facebook 广告竞价策略分类

合适的竞价策略能助力取得更优成效，比如提升总销量、吸引更多客户或增加品牌覆盖人数。在决定采用何种竞价策略时，务必先明确广告成功的衡量标准，然后选择与业务目标相符的竞价策略。Facebook 主要有以下三种类型的竞价策略。

基于花费的竞价策略

其重点在于花光全部预算并尽可能获得最大成效或价值。包括最低费用策略，适用于所有广告目标，能花完全部预算，同时 Facebook 会尽力发挥预算最大成效带来投放和转化，适合前期数据积累较少而想获得更多转化的卖家，但无法严格控制 CPA，且若已获得所有最便宜的展示机会或增加预算，费用可能上升，不建议长期使用；还有最高价值策略，目标是让转化价值最大化，系统会花费设定的预算并通过竞价获得最高购物价值，比如在可能购买 10 元和 100 元的客户中，选择将广告投放给更有可能购买 100 元的用户，使用此策略的广告目标需选择“应用安装量”“转化量”或“目录促销”，在广告组创建的“广告投放优化目标”中选择“价值优化”，且网站需安装像素代码或应用已安装 SDK，对于网站追踪的要求是发送包含追踪价值的购物事件或对其进行优化，在过去 7 天内至少生成 30 个包含至少两种不同价值的已归因优化点击购物事件。

基于目标的竞价策略

设置理想中的费用或价值。包括费用上限策略，可以有效控制每次的 CPA，比如广告主设置费用上限为 10 元，系统会将平均转化成本维持在 10 元以下，针对购物事件进行优化的广告主可将费用上限设为单次购买的最高费用以保持盈利状态，适用于有一定像素积累的广告主，能保证广告正常投放，不会出现跑不出去的情况；还有广告花费回报(ROAS)保底策略，采用该策略时，将为每项竞价设置最低广告花费回报(ROAS)，比如设置 ROAS 保底值为 2.0，Facebook 系统会使平均 ROAS 维持在 2.0 或更高水平，使用此策略需优化广告组的“购物价值”，因此需有像素积累才可选择，适合有一定客户数据积累，将营销活动重点放在盈利和广告花费回报上，希望达到或超过特定 ROAS 的广告主，如果 Facebook 无法达到广告花费回报保底值，广告可能停止投放，所以广告主需要了解自身产品及广告，设置合理的 ROAS 保底值。

手动竞价策略

用于控制广告竞拍中的竞价金额。包括竞价上限策略，设置竞拍的最高竞价，比如设置 10 元为竞价上限，Facebook 将控制每次竞拍最多出价为 10 元，如果要 10.1 元，系统会放弃这个机会，但竞价上限无法控制报告中显示的单次操作费用，需要更频繁地调整竞价，适用于了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。