电商平台如何通过社群营销吸引消费者？

关于零售企业社群营销的深度探讨

在当下的商业环境中，零售企业必须要高度重视并充分利用社群营销工具。未来的零售店，必然是店与社群相结合的标准配置。在移动互联网蓬勃发展的时代背景下，零售店不仅要有实体店面，更要有活跃的社群，要积极探索并实践店+社群的全新零售模式。

一、社群营销的规划要点

零售企业要做好社群营销，需要从三个关键方面进行精心规划。群对于零售企业而言，能够创造诸多至关重要的价值。从针对消费者的营销视角来看，企业要从以下三个层面规划好群的运作。

首先是利用社群方式实现良好的顾客链接。在移动互联网尚未普及的时期，零售店与顾客之间处于失联状态，顾客完成购买离店后，企业难以有效地找到他们，也无法对他们施加有效的影响，这就导致顾客不断流失，活跃度持续下降。以家乐福中国区副总裁余莹的分析为例，过去五年家乐福流量大幅下滑了百分之五十，主要原因是周活跃顾客变成了月活跃顾客，并且至少有百分之十的顾客再也不来店了。而在如今移动互联网环境下，企业可以借助各种连接手段，有效解决这一问题，即将与顾客的关系从失联转变为实时链接。通过这种实时链接关系，可以有效激活顾客、影响目标价值顾客。目前的移动互联网提供了多种链接顾客的有效途径，比如可以通过 APP、小程序以及借助第三方链接平台，建立与目标顾客的注册链接；可以通过微信、微信群与目标顾客建立社交链接；还可以通过公众号等内容平台建立与目标顾客的内容链接。在这当中，社群的链接是非常关键的一种连接方式，运用社群这种圈层化的连接模式，可以产生互动的社交手段，形成极为有效的顾客链接。

二、社群在企业营销传播中的重要作用

当前，许多企业在如何利用群进行品牌传播和营销传播方面重视程度不够，整体的传播手段和方式还较为欠缺。新的移动互联网环境改变了零售企业以往的营销传播环境，新的移动化传播逐渐从大众传播向小众化传播转变，从企业主导传播向社会化传播转变，从自传播向他传播转变，从单一传播方式向更为丰富的传播方式转变。在这个转换过程中，社群已经成为一个非常重要的传播平台。在当前的传播环境下，要转换新的传播手段和方式，以推动企业品牌的更好传播、推动企业所有营销动作的更好传播，社群将发挥更为重要的作用。移动互联网传播具有两大特性：话题性，即能否产生话题感、能否吸引更多人关注；情绪性，即能否引发更多受众共鸣，产生营销传播的引爆。这两大传播特性在社群环境下都能够得到更好的放大，并产生更为强烈的传播效果。移动化传播的主要效果指标就是产生传播裂变，通过不断裂变实现更好的传播效果，这是企业品牌推广、营销推广必须要达成的目标。通过社群方式，关键是要帮助企业找到传播的“种子用户”，也就是那些能够产生更好传播效果的关键意见领袖（KOL），种子用户和 KOL 的传播效果可以达到 1 乘以 1000 的惊人效果。所以运用社群方式，不断地寻找种子用户，不断地培养种子用户，不断地促使种子用户进行二次传播裂变，是企业在规划社群营销时需要重点关注和规划好的重要环节。

三、社群的卖货价值及其实现

目前一些企业已经开始重视这方面，但大多缺乏系统性。群可以卖货，但其卖货逻辑与店的卖货逻辑存在差异。店的卖货主要是顾客自主的购买行为，而在社群环境下的卖货则可以产生裂变效应的从众行为、群体行为。零售店要实现店+社群的新零售模式，一方面要利用群赋能店的卖货功能，以实现更好的卖货效果；另一方面要实现群卖货，即可以突破店的品类界限和商圈界限，将品类拓宽、将商圈做大，实现更出色的卖货效果。因此，要达成以上营销目标，企业需要围绕店+社群的新零售模式，对企业经营理念、品类管理模式、采购模式、运营体系等进行系统化调整，建立以店+社群为核心的新的企业营销体系。做群的目的是有效解决顾客链接问题。因此，围绕这一变化，企业需要变革经营理念，企业经营的重点要转移到如何有效抓取顾客，特别是价值顾客，实现顾客链接、实时在线的链接状态。店的规划设计和布局氛围要体现以人为中心，要大力提升店的社交属性，具备强大的社交功能。要摒弃以往店以商品为中心的传统经营理念，要让顾客成为店的主角。门店的品类管理理念也需要调整，品类经营的模式要弱化，围绕价值顾客需求，结合商圈的市场特征，打造爆品将成为店+社群环境下的主要经营手段。以往衡量企业经营能力的主要标准是品类管理水平，主要指标是 20：80 原则，即百分之二十的商品、百分之二十的品类贡献了小于百分之八十的销售，而在未来店+社群的环境下，可能就会变成 2：80，即可能只有百分之二的商品贡献了门店百分之八十的销售业绩。在这种环境下的商品管理和品类管理需要基础的品类管理与有效的爆品操作相结合。在这种店+社群的新零售模式下，企业的采购、门店运营都需要转变为以顾客为中心的工作模式，一切动作的主线都要围绕抓取顾客、激活顾客、做大顾客价值这一主要目标。并且在这种环境下，一切都要围绕传播主线，采购人员、运营人员等都需要围绕自己的专业，有效融合传播需求，利用传播放大效果。采购人员、门店人员、运营人员以及所有相关人员都需要具备一定的传播设计和规划能力，需要具备社群环境下的新营销能力。