日本是全球第三大经济体，GDP总量超过4.9万亿美元，占全球GDP总量的6%左右。据《数字2023：日本》研究报告，日本是全球最大的电商市场之一。而且该国国土面积小，人口集中，物流基础设施成熟等因素，给消费者网购创造了良好的环境。
报告显示，目前日本总人口约为1.236亿，其中1.025亿是互联网活跃用户，9200万是社交媒体活跃用户。2022年共有9633万日本消费者进行了网购，比前一年增长了2%。网购支出总额约为1821亿美元（约1690亿欧元），人均支出为1755欧元。其中46.6%的网购是通过移动设备进行的。显然，网购已经浸透到日本人的生活中。
本报告将为大家简单介绍一些关于进军日本市场所需的知识，包括日本的电商发展前景、流行的在线购物平台、选品风向、物流情况等内容。
一、日本电商市场前景
日本富士经济研究所发表的最新报告显示，2022年日本B2C电商市场规模大约增长了5.1%，总额约合人民币6665亿元。该报告还预测，2023年日本B2C电商市场规模还将增长4.5%左右。
预计到2024 年，日本的电子商务市场价值将达到 1355 亿美元。
值得注意的是，日本互联网普及率非常之高，达到了93.5%。根据《数字2023》研究，2022年共有9633万日本消费者进行了网购，比前一年增长了2%。网购支出总额约为1821亿美元（约1690亿欧元），人均支出为1755欧元。日本是世界上最大的经济体之一，但电子商务增长相对缓慢，每年约增长 6%。
这些统计数字表明，日本是一个高度繁荣、发达、国际化、集中的市场。
二、日本电商市场机遇
1）日本的老年人热衷于网购
据日本媒体 Nippon 的调查数据，在过去十年里，日本60-64岁的网民比例从19.2%上升到了71.8%；65-69岁的网民比例则从12.3%上升到62.7%。
根据日本统计局最新公布的“国民月开销”调查数据显示，50~59岁的月开销是27.5w日元（14025rmb），60~69岁的月开销是25w日元（12750rmb），70岁以上的月开销是19.2w日元（9792rmb），都远远高于 20 多岁的年轻人。
2）Z时代是新主流消费群体
Z世代作为与互联网共同成长的一代人，也是日本电商市场发展的主要推动者，消费潜力巨大。
AMZ123获悉，7月5日，N.D.Promotion发布了日本Z世代网购研究报告，报告基于2023年4月7日至4月9日对日本187名消费者的调查结果，分析了日本年轻人最重视的网购影响因素等。
在被问及网购时最重视的因素时，回答“价格便宜”的人数最多，占17.8%，其次是“性价比”（16.7%）和“品质好”（16.4%）。
据调查，由于许多Z世代还在上学，零花钱不多，因此希望用尽量低的价格购买耐用的、具有高品质和性价比的商品。在钱包和手机壳上，Z世代倾向于选择质量好且耐用的商品。
值得注意的是，口碑和时尚感也对Z世代购买决策具有重大影响，影响者推荐和社媒内容是重要影响因素。
从消费结构来看，中老年群体一直以来都是日本最大的购买力，中老年群体购买力更强、粘性更高，更适合作为长期的盈利市场。
而年轻消费群体作为日本消费市场的“新生力量”，更注重个性、追求时尚、乐于尝新、价格敏感度也相对更高，美妆、小家电、潮流服饰等品类存在一定机会。
三、日本的主流电商平台
1、乐天
来源于乐天官网截图
乐天是日本当地知名电商平台，拥有超过2.27亿种产品，产品类目丰富。该平台有大量的产品图片、折扣非常大的促销和积分项目，鼓励消费者购买更多产品。
据乐天集团报告，2022年日本乐天的月平均活跃用户数超过了3900万，同比增长11.2%。同时，乐天集团会长兼社长三木谷浩史也透露，2022年乐天电商交易额达5.6万亿日元（2912亿元人民币），同比增长11.2%。
2、亚马逊
来源于亚马逊官网截图
亚马逊日本站与该平台其他站点有相同的界面，但是有日语、英语和简体中文版。目前，亚马逊日本站上有超过2亿种产品，同时拥有11个FBA仓库和两个客服中心。正是基于亚马逊强大的体系和完善的类目，因此备受当地消费者欢迎。
3、SHEIN
来源于SHEIN官网截图
SHEIN在日本较受Z世代的欢迎。AMZ123获悉，N.D.Promotion于今年发布了最新的日本Z世代网购研究报告，在被问及最常用的购物网站时，最多的受访者选择的是SHEIN，占23.5%。
4、雅虎
来源于Yahoo官网截图
日本Yahoo雅虎也是日本本土消费者十分常用的购物网站，网站上包含齐全的生活用品，以及众多效果好、价格低的药妆品牌。在日本雅虎网站购物时，消费者不必逐一搜索各品牌官网，在该网站上可以同时对比多家化妆品价格。
5、STARDAY
STARDAY日本跨境电商服务平台依托在全球建立的供应链体系，为日本消费者提供高品质的购物体验，为创业者开辟全新的外贸通道。该平台拥有高效服务、创新业务模式、专业海外仓、无忧配送，以及发展业务机会众多，销售潜力大。针对日本用户选品推荐热销商品，为卖家提供一系列便捷工具及支持。
6、DMM
来源于DMM官网截图
DMM是由株式会社DMM（旧名Digital Media Mart）运营的电商网站。该平台主要趋向于成人类的集视频、游戏、电子书籍配信和网购等服务于一身的综合性电商网站。产品品类主要包括ACGN、偶像、软件、博彩，以及家电、服饰等各类物品的出租服务。
7、Mericari
来源于Mericari官网截图
Mercari允许用户购买和销售各种产品，如服装、电子产品、玩具和家居用品，以及创建产品清单。不仅如此，Mercari也是日本最大最有名的跳蚤市场。
据了解，Mercari每天都会有10000件商品刊登出来，目前网站上总共有10万多件二手商品在售，其中有一半以上都是女性使用的商品。可以判定Mercari的用户有一半以上都是年轻的女性，由职业女性和时尚女性、年轻母亲等群体构成。
8、Zozotown
来源于Zozotown官网截图
Zozotown是一家成立于1998年的综合时尚门户网站，在乐天与日本亚马逊的竞争下一直保持着自己的独立成长。其旗下拥有的子公司还包括有ZozoUsed是销售二手服装的、Wear是一个服装信息分享社交软件等。
9、Kakaku
来源于Kakaku官网截图
Kakaku是日本较大的比价网站。Kakaku从2003年上市至今，月使用人数超过680万人，月PV值高达3亿5千万。该平台主要是针对电脑和配件，家电等电子产品比价服务，还会提供一些商家信息。
经过专业的数据分析，Kakaku的主要使用者为男性，女性的使用频率也非常高。商家入驻Kakaku的话，根据产品种类不同，一共分为三个大类，月基本费用从10500日元-52500日元不等。
10、AucFan
来源于AucFan官网截图
日本十分流行拍卖网站，AucFan就是一个把各种拍卖网站集合起来的平台。用户可以在AucFan上面对自己想要的商品进行比价，然后再选择合适的网站去购买。
四、日本消费者特性
1、版权意识较强
在日本贩卖盗版属于违法行为，绝大多数日本消费者对盗版产品较为抵制。
2、热衷于“新产品”
由于日本国内品牌流通较多，所以与追求品牌相比较，很多消费者更加热衷于追求“新产品”，可以发现其实有很多新产品、新概念都是由日本最先提出并销售，而商家也不断对产品进行更新换代。
3、信赖国产品牌
日本消费者对“ 日本国产”很信任，对本土公司的信赖度远高于海外公司。
4、关注产品细节
日本消费者不仅对产品性能极为关心，对产品的一些细节也十分注重，包括包装、标签甚至购物凭证。因此，日本消费者一旦选择了产品，就很少退货。如果对产品满意，他们也会对产品做出真实的评价。
5、对商家的服务水平要求极高
日本的高质量服务闻名于世界，与此同时，日本人对于细节的极致追求也让他们对于商家的服务水平有着超乎寻常的要求。对于初入日本的跨境卖家来说，提高自己的服务水平可以快速获得日本消费者的好感，这同时也有利于提高产品的复购率。
五、日本选品风向
目前日本电商市场中，就2022年最畅销的品类而言，前5名中，时尚品类占最大份额，电商销售额为444亿欧元。其次是电子产品占据281.2亿欧元，第3名是家具，占据231.9亿欧元；第4名是美容个护产品，份额占据208.6亿欧元；玩具、业余爱好和DIY排名第5，电商销售额为170.5亿欧元。
1、时尚用品
和全球其他市场一样，服装和时尚配饰在日本也是日益增长的品类。通常它是电商平台上最多listing和子类目的品类。
不同的季节有不同的服饰需求，以春季为例，春季外套、帽衫、卫衣、毕业季需要的相关服饰，旅行所需的泳衣、墨镜、行李箱等都是热销产品，卖家需提前做好选品布局。
2、电子产品和媒体产品
尽管日本消费者喜欢在购买电子产品前在实体店试用，但他们也会在电商网站查看产品评论和价格。不仅如此 ，一些在欧美热卖的产品在日本也较为流行，如行车记录仪、游戏手柄、投影仪、USB/Type-c 充电线等。
3、家具及家电
日本电商市场中第三大受欢迎的品类是家具和家电，其中家居装饰和厨房用品是最大的子类目。加湿器、电热毯、收纳架、空气净化器、鞋架等都是热门产品。
4、美容个护产品
根据《数字2023：日本》报告，就2022年最畅销的品类而言，美容个护产品排名第4。另外，来自美国的保健品和法国的护肤品在日本的需求尤其高。
5、玩具、兴趣爱好和DIY产品
从Hello Kitty到日式堆盐，玩具、兴趣爱好及DIY品类是日本最受欢迎的电商品类。其中，大多数电商卖家刊登的产品主要是动画手办及游戏角色相关产品，受欢迎的子类目包括文具、幸运护身符和电子游戏。
6、食品
尽管大部分日本消费者仍然会到实体店购买食杂产品（特别是新鲜食物），但在网上购买零食和国外美食很常见。这主要是因为网购方便，而且国外一些产品在日本国内买不到。
六、日本节日介绍
1、二月份
节日1：搬迁季
畅销产品：家居饰品，室内饰品，厨具，餐具，家庭清洁用品等。
小贴士：每年的2月到4月是日本搬迁的季节，因为很多人在2-4月进入新公司并开始新生活。很多人会在搬迁季采购生活用品。
节日2：情人节
畅销产品：贺卡，珠宝，领带，钱包，香水，巧克力，小雕像，成人玩具，鲜花，心形饼干和蜡烛，烘焙用品，包装纸，其他与情人节相关的装饰品等。
2、三月份
节日1：开学季
畅销产品：礼品、服饰、电子产品、办公类产品、学校文具、便当盒等。
小贴士：开学季，持续时间为三月。
节日2：赏樱季
畅销产品：休闲食品、饮料、派对商品、毯子、便携椅、野餐用品等。
小贴士：每年的3月到4月是日本的赏樱季。日本樱花的花季是2月至5月，在日本由南往北依次盛开，最早可以观赏到樱花的是冲绳岛，而最迟的则是全日本最寒冷的北海道的樱花，樱花的盛开的时间一般为10天。
节日3：毕业季
畅销产品：室内装饰、家居收纳橱、床用品、床上用品、办公用品、职业套装、公文包等。
小贴士：日本的新学期是从4月开始的，3月是他们的毕业季。日本人很重视毕业典礼，从幼儿园到大学、大学院都有隆重的毕业典礼。学生要穿正装，即西服或者是传统服装和服。
节日4：日本女孩节
畅销产品：人形玩偶、童装服饰、与女生相关的礼品等。
小贴士：每年的3月3日，在家中摆设偶人架是女孩节的传统庆祝活动。这天，凡是有女孩子的家庭都会在客厅里设置一个阶梯状的偶人架，在上面摆放各种穿着日本和服的小偶人（玩具娃娃），以庆祝女孩健康成长。
3、七月份
节日：烟花会
畅销产品：和服、木屐、团扇、荧光棒、发光饰品等
小贴士：开发适合该节日的产品，并提前将“花火会”等关键词加入自己的产品关键词中，同时开始对这些关键词进行竞价。
4、八月份
节日1：日本游山日
畅销产品：与登山有关的户外用品（背包、服装、鞋子）等。
小贴士：日本政党议员在参议院正式会议上投票赞成通过改正节日案,确定于2016年起将8月11日定为“山之日”。
节日2：盂兰盆节
畅销产品：祭祀用品（盆提灯、蜡烛、灯笼）、户外产品等。
小贴士：祭祀类产品比较冷门，但竞争也少，可适度开发。另外，“お盆”关键词可以适度利用。考虑到接下来的季节，户外产品应重点开发。
5、九月份
节日：日本敬老日
畅销产品：适合老年人的礼品（如按摩类的产品、花、床品靠枕、服装、拐杖、服装、鞋子、帽子、床上用品、营养品等）。
小贴士：每年9月的第三个星期一是日本的敬老日。
6、十月份
节日：万圣节
畅销产品：cosplay用品、南瓜元素的产品
小贴士：不要侵权！亚马逊是一个尊重知识产权的平台，任何侵权的行为，都是不被允许的。另外，因为侵权而导致无缘一年中最重要的旺季，实在是得不偿失。
7、十一月份
节日1：日本七五三节
畅销产品：3、5、7岁儿童及其父母的传统服饰、数码相机、录像机、内存卡、7岁以下儿童礼品等。
小贴士：每年的11月15日是日本的「七五三节」，这天，3岁、5岁男孩和3岁、7岁女孩，都会穿上传统和式礼服，跟父母到神社拜拜，祈求身体健康、发育顺利。去参拜时，大多数女孩子穿和服，男孩子穿羽织外衣与和服裙裤。
节日2：黑色星期五
畅销产品：圣诞相关产品、性价比高的产品、可囤货产品等。
节日3：网络星期一
畅销产品：折扣商品、高性价比商品、节日装饰、礼物等。
小贴士：黑色星期五之后的第一个星期一为网络星期一。
8、十二月份
节日1：滑雪季
畅销产品：滑雪服装、滑雪用品、加湿器、病毒防护用品、口罩消毒液、热水瓶、保暖袜子内衣、靴子手套和相关产品。
小贴士：滑雪是日本的流行运动，每年12月-次年3月都是滑雪季。
节日2：忘年会季
畅销产品：派对用品（比如派对帽、服装、游戏用品）
小贴士：日本忘年会季，持续时间为12月。日企的“忘年会”实际为中国说的年会，是日本组织或机构在每年（西历）年底举行的传统习俗。一般忘年会会以宴会形式在居酒屋举行，同事们一边喝酒，一边互相勉励并回顾过去的一年。这种习俗与日本的新年会同样是日本传统年中行事的重要一部分。
节日3：圣诞节
畅销产品：派对用品，杂货类，美妆个护，电子产品，厨房用品，玩具，服饰，室内装饰，厨房用品，室内烟火，贺卡，日历，礼品包装，圣诞树，圣诞帽，户外灯具。
小贴士：圣诞节是大多数国家最重要的节日。比他们的新年还忙。在澳大利亚，由于圣诞节是在炎热的夏天，服装选品可以以夏天服饰为主。
七、日本物流情况
日本是物流大国，围绕现代制造业和现代流通业及城市管理和运行的各个环节，物流无处不在。
如此庞大的日本物流，其特点是不存在无序竞争、行业标准规范严谨和物流成本占比低。此外，其发展壮大与政府的严格管理和积极推动密不可分。日本是一个物流非常现代化的国家，物流在生产者与消费者之间发挥着巨大的作用。快速便捷的物流改变着人们的生活方式，提高了人们的消费水平。
日本是岛国，配送速度和质量都非常稳定，除了冲绳以及四国岛外，一般物品都可以在一到两天内全部签收。日本物流产业相当成熟，物流精细化管理程度冠绝全球，定时配送全面普及。如果使用亚马逊FBA，中国卖家可以为日本消费者提供优先级别的当日达，次日达的配送服务。
值得注意的是，由于日本海关对货物的检查要求非常严格，不够专业或者没有按照要求去申报货物，会经常碰到查验和扣押，从而产生很多费用和延误。
而除了原有的基础设施之外，还有平台为提高次日达送货服务范围和提高用户购物便利性，不断加强配送设施的建设。以亚马逊为例，其计划2023年在日本开设11个新的配送设施。据了解，亚马逊已经完成了2个，还有9个仍在建造中。这些配送设施全部建成后，亚马逊的配送服务范围将进一步扩大。
总而言之，作为炙手可热的世界第三大经济体，日本电商市场仍有较大的发展潜力。
