独立站卖家“瘸”了一条腿

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2021-11-12 12:47

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近几个月来，独立站卖家的日子有点难熬。

作为独立站最大流量来源之一的Facebook广告，出现了问题，它的广告的精准度、转化率急剧下降。

这意味着，卖家花了跟以往一样的钱，但订单却变少了。

深圳独立站卖家Victor告诉《蓝海亿观网egainnews》，最近2个月来，转化率下跌得非常厉害。

就拿昨天的数据来说，订单转化率暴跌到0.15%。以往花700美金打广告，基本可以出18-25单，现在花费相同的广告费，只出3单。

这种情况已经持续了一段时间了。尤其是近两个月，伴随着广告转化率的下降，Victor的销售额下滑得非常厉害。

在某次转化率为0%的投放后，Victor决定暂停投放，至少观察一个月再说。

这一现象，已在一批深圳独立站卖家中蔓延开来。

目前，Victor几位同行的转化率，也出现了不同幅度的下降。只不过，客单价低的，影响较小一些，客单价高的，则影响非常大。

Victor的平均成交客单为145+，这一客单范围的广告，转化率几乎直线下降。

广州服装卖家张天田也遇到了相同的问题。

张天田表示：“转化率从之前的2.5%左右，下滑到现在的1%左右。我一位朋友的情况更严重，他的广告被点击了400次，但一个转化都没有。在此之前，绝对不会这么惨淡的。”

张天田还反映，同样的广告投放出去，要达到相同的点击次数，需要花费更多的时间。

在我们走访之时，一批独立站卖家都在反馈，Facebook的广告精准度确实在严重下降，这种情况已经持续了几个月了。

如果Facebook把广告推给了不相关的“非精准”人群，有两个最基本的后果。

一个是广告展示给了很多不相关的人，无人点击；第二是一些相关的人，因为好奇点进来了，但却不会购买。

除了转化率下滑，Facebook广告的单次转化成本也在上升。

深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》透露，今年以来，Facebook广告单次转化费用翻倍，引流成本大涨，一批独立卖家都快撑不下去了。

“总体而言，单次转化平均20美金左右，而去年的时候差不多15美金。现在已经涨到快30美金了，这个数字很糟糕，”他说。

一直以来，Facebook的广告，尤其是定向广告，往往非常精准，可以千人千面，根据用户过往浏览行为和兴趣，准确地推荐不同的商品广告。

在这种情况下，许多独立站卖家总能在支付几百万甚至几千万的广告费之余，获取自己的那份利润。

如今，这一平衡被打破了。

Facebook广告一直是独立站的主要流量来源。

众多独立站卖家担心，如今缺失了它的有效流量支撑，其独立站业务好像“瘸”了一条腿，要想跑快就难了，如果情况持续恶化下去，可能还会出现生存危机。

Facebook的广告转化率暴跌，很大程度上，是因为其广告系统被“蒙上了眼睛”，而给Facebook蒙上眼睛的人，正是同为美国科技巨头的苹果公司。

这里有两个问题。

为什么Facebook的眼睛，会被苹果蒙住？而苹果，为什么要蒙住它的眼睛？

我们先说第一个问题。

首先，Facebook的定向广告系统是有眼睛的，它可以追踪一个用户在手机里上的各个行为痕迹，包括他（她）访问了什么App、浏览了什么，浏览了多久等。

我们用国内App的例子，打一个近似的比方。

假如我是一个苹果手机用户，在淘宝上曾经搜索了一件背心，但我没有买，过了一天，我打开抖音刷短视频，突然间，抖音给我推荐了一些背心的广告，有几款真不错，我在心动之下，下单购买了。

在这个过程中，抖音好像很清楚我想买背心似的，专门为我推荐背心广告。

它是如何知道我的想法？

这是因为，抖音用到了苹果设备的一个工具，叫IDFA（Identifier for Advertising）。这个工具，我们可以将它理解为广告追踪码、广告ID。

或者，更具体一些就是，一个追踪用户信息（行为轨迹）的统一身份凭证，一个凭证（码），对应一个用户。

如果没有这个统一的身份凭证，每个App只能在自己“地盘”里，识别并记录用户的“App内行为”，而有了这一统一的身份证凭证后，各App之间的数据就可以打通了。

比如上文说的抖音，就可以通过IDFA统一身份凭证，追踪一个用户在这台苹果手机里的各个行为轨迹，包括他（她）在淘宝里搜了什么商品，在京东里买了什么东西，在百度里浏览了什么网页。

比如，用户丁女士在淘宝App里搜索了一条连衣裙，接着，她去刷抖音。

抖音知晓她在淘宝里浏览过这一款连衣裙，且可能有兴趣购买，于是向她推送这款连衣裙或者近似商品的广告。

当然，投放连衣裙广告的广告主，也知晓抖音有这个跨App抓取的用户数据的能力，因此会在抖音里投放这个广告，然后让抖音的算法，进行个性化匹配和推荐。

同样的，这一原理也适用于Facebook上。

Facebook也会拿着这个IDFA身份凭证，跨越其他社交媒体、新闻网站，甚至电商站等许许多多APP，去抓取苹果手机用户的整个行为轨迹数据。

（图源：adespresso ）

Facebook可以追踪并看到某一个特定用户，在网上某个App看过某个产品，买了什么东西，或者将其购物车上，但没有下单购买。

此时，如果该用户买了某样东西，Facebook向他推荐类似的或者周边的相关的产品；如果该用户只是浏览了某件商品，但没有下单，那么Facebook通过通过重定向广告，再次向他（她）推送这一产品的广告，唤起他们的记忆，驱动他们下单购买。

总而言之，Facebook可以通过苹果提供的IDFA身份凭证，跨App跟踪用户行为数据，然后将这些数据打包在一起，并通过算法以个性化的方式，向特定人群推送广告，找到可能购买类似产品的人。

这就是Facebook广告体系中非常重要的定向广告服务（Audience Network）。这类广告很精准，效果很好，受到了许多独立电商网站卖家的热捧。

一些中国卖家透露，在Facebook上一年烧个几百万、几千万的广告费的人很多。他们不怕烧钱，因为这些烧出去的钱，都能收回来，扣掉成本还有利润。

毫无疑问，这是一门非常好的生意，Facebook也因此赚得盆赢钵满，成为了近万亿市值的超级大公司。

2020年，Facebook总收入达860亿美元，广告占了97.9%，其中有相当一部分的收入，来自这个追踪用户数据的个性化广告。

就这样，Facebook和广告主，借着苹果的IDFA身份凭证，躺在庞大的用户数据上，分食甜美的广告蛋糕。

然而，正惬意之际，苹果浇来一盆冷水。

苹果正是在IDFA身份凭证上做了文章。

当然，苹果并没有赶尽杀绝，直接禁止Facebook使用IDFA身份凭证，而是给它戴上了一个枷锁，卡住了脖子，但让它继续喘气。

这道枷锁就是苹果推出的用户数据隐私新政ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度框架）。

这这个ATT隐私新政下，Facebook、Snapchat等所有App，在获取用户的IDFA广告追踪码、对其行为进行追踪时，必须“请求用户许可”。

在苹果系统升级到iOS14版本后，用户使用任何一个可能收集数据的App时，就会看到一个弹出的醒目方框，即ATT数据隐私提示，询问用户是否同意该App追踪他的行为轨迹。

如果用户选择“不同意App追踪”，那么，其网上的行为轨迹，就不会被这些App进行跨平台追踪。

比如，在国内的应用场景里，小红书App的ATT隐私提示，在询问用户“是否允许小红书追踪您在其他App和网站上的活动”。

有两个选项，一个是“要求App不跟踪”，一个是“允许”。

同样，在国外的场景里，iOS14苹果用户在使用Facebook、Snapchat、推特等收集数据的App，都会弹出这一问询框。

在苹果CEO库克在发的一张推特截图里显示，Facebook用户就是被问询“是否允许Facebook跟踪其在别的APP里的轨迹。”

那么，有多少用户会允许其跟踪轨迹呢？

大部分欧美人选择了“要求不跟踪”，因为他们对隐私是非常看重的。

Flurry调研数据也证明，在得到苹果的ATT隐私提醒之后，仍旧选择允许APP跟踪自己行为数据的用户，只有16%。

这无疑对于Facebook来说，是重重一击。

数据是Facebook生存的根基，跨App数据被切断大部分，虽然不至于要了Facebook的命，但基本上要了半条命了。

缺失了跨App的用户行为数据的“投喂”，Facebook的广告，尤其是定向广告（个性化推荐广告），几乎等于被蒙上了眼睛，近乎于失明了。

Facebook首席运营官桑德伯格也公开承认，苹果的新隐私政策，意味着Facebook的广告精准度会下降，广告客户的获客成本会提升，而广告效果将更加难以预测。

归因与营销分析公司AppsFlyer数据显示，ATT框架生效后，整个iOS端的营销花费，在全球范围内的营销花费增加了21%左右。

这就是与上文所提到的，广大卖家纷纷抱怨广告效果下降、花费增加的情况互相印证。

总结说来，苹果隐私新政，对于Facebook广告行为，至少有几个方向会受影响：

1.个性化推荐和再营销（Remarketing）遇到障碍：每一个IDFA相当于一个用户，缺失了这一工具，Facebook就无法抓取用户在其他App的行为轨迹，无法知晓这些用户浏览了什么内容，点击了什么产品广告，是否加入了购物车最后放弃购买，等等。

在蒙住眼睛的“失明”状态下，Facebook无法针对某一特定对象，进行精准的个性化推荐广告或者再营销。

当然，很多人会说，Facebook自己的用户基数很大，用户在其App内的轨迹，是在其手上的，基于此项数据，作个性化推荐也是可以实现的。

这一说法当然没有错，但Facebook只是社交平台，其用户行为轨迹，对于电商广告转化的作用并没有那么大；

2.归因困难与汇报数据越来越单薄（Attributing&Reporting）: 归因是非常重要的，如果一个广告主在不同渠道投了广告，归因的功能，可以告诉广告主在不同渠道的广告效果，包括哪个平台更烧钱，哪个平台效果很好等。

（图源：adespresso ）

假如一个鞋子卖家，在Facebook、Instagram、Snapchat以及其他媒体都投了广告。

顾客A在Facebook上看到了这个广告，对该款鞋子有些动心了，但没有买，过几天，又在Instagram、也看到了广告，还是没有买。过几天，该顾客想起来了，然后在谷歌搜索该鞋子网站，最后下单购买了。

那么，这个转化的功劳和效果，归属于哪个广告渠道？

Facebook的归因模型，会告诉你哪个渠道的广告产生了多少贡献，哪个效果好，哪个RoI不高，哪个渠道的复购率比较高，等等。

如下图，Facebook的归因报告中提示，67%的电脑端转化，源于用户与移动端广告产生互动后产生的。

再如下图，Facebook归因工具，还能洞察“谷歌”渠道的广告效果情况。

（图源：adespresso ）

然而，缺失了IDFA追踪凭证，Facebook的无从归因，因为它没有跟踪到用户跨平台的轨迹。

其直接后果是，Facebook没有足够的“跨平台（App）的数据”，支撑它去做充分的归因报告。

接着，其后台形成的归因数据，也会变得越来越单薄，广告主也缺失了投放广告时的指路明灯。

比如，最近一些跨境电商广告主就向《蓝海亿观网egainews》反馈，Facebook的广告数据出现了严重的漏报现象。

他表示：“广告出现漏报，那么广告效果如何，有哪些问题，都无从知晓，连如何优化都不知道从哪下手，投广告只能盲投。”

此外，Facebook在其广告报告里，不再分享一些具体的信息，比如加利福尼亚州男性客户，或则该州35-40岁女性客户中，实现了多少收入等。

3.广告优化困难和数据重测：因为丧失了IDFA追踪凭证，之前的数据可能就没有了，同时原有的优化模型也会受到一些影响。

因此，许多卖家要重新花钱测试数据。正如深圳一位品牌推广业内人士所说的一样，近半年打Facebook广告的这一拨人苦不堪言，花费巨大，还要重新测数据。

4.人群定位：因为无法追踪到用户的跨App的全网轨迹，其人群特征和属性标签变得越来越少，导致Facebook对人群的定位也变得更加模糊。

这将影响Facebook对人群进行精确分类，而无法精确分类，对其行为的预测，就带着更大的盲目性，其广告推荐的精准性，将继续下降。

上文中的提到的深圳卖家Victor 就注意到一个现象。

从9月开始，其后台账号被强制打开“细分受众扩展”，导致受众人群从几百万，一下子扩展到4000万-5000万起步了。

微妙的是，“细分受众扩展”功能被强制打开之后，且没有“关闭”的选择按钮。

Victor称，这个“细分受众扩展”打开后，转化率就一头往下扎，持续下滑。

一些卖家怀疑，这是不是因为Facebook意识到，人群数据变得越来越单薄，定位变得不准，而通过扩展细分定位人群来多少补充一下数据不足呢？

鉴于Facebook的广告效果持续恶化，Victor 、张天田等一众卖家，决定是暂停投放或者少投广告。

“ 至少元宇宙公司（Facebook改名后的称呼）的广告产品，暂时不会试了，”Victor表示。

在一批卖家纷纷抱怨广告效果恶化之际，也有一部分独立站卖家表达了不同的观点。

该部分卖家表示，目前来看，苹果的ATT隐私政策，对于其Facebook广告影响依然有限，产品转化率的变动一直都在预估范围内。

深圳独立站卖家Frank解释称，这可能跟产品的普适性有关系，普适性高的产品，受到的影响更小。

“打个比方，假设我投的是男装广告，此前能够精准投放到男性手机用户上。iOS14的隐私政策出来后，Facebook没办法明确锁定男性用户了，那么，有50%的概率，将广告投放到女性手机上。

他表示，此前男性消费者的购物频率被保留在50%，而女性消费者也不见得不会购买男装。相反，女性反而是男装的重要消费群体，她们热衷于为自己的丈夫、男朋友、儿子购买男装。这部分需求，则是被意外开发出来的。这样，就冲淡了iOS隐私政策的影响。”

除此之外，Frank也介绍了一些其他产品的情况。

比如，他们在做的一款平底锅，投放广告的时候，一般会精准锁定在某个范围内，比如投放到“洛杉矶35-50岁女性用户”。

而Facebook没办法准确追踪到单个用户的具体信息后，能投放的范围可能会出现在“疑似洛杉矶”或者“疑似女性用户”等用户。

虽然精准度下降了，但实际上无论是否在洛杉矶，无论是否是女性，是否是家庭主妇，对平底锅的需求是具有一定的普适性的。没有这些标签的用户，也存在一定概率会购买。

“目前除非是有非常精准的客群定位，不然受到的影响，可能并没有想象中的那么大。”Frank说。

深圳独立站卖家Andy则认为，如果卖家投的是按展示量收费的广告，可能感觉会明显一些，而投的是按点击收费广告的卖家，嗅觉可能会弱一些。

“点击收费广告，需要将产品展示到用户面前，用户点击查看了产品之后，才会产生收费和数据。但事实上，用户一旦点击进来，那很大概率就是对产品有需求，有兴趣的。光看点击数据和转化率，其实很多人无法直观感受到变化。”

不过，Andy还是感觉到了变化，他表示，跟4月份之前相比，千次点击所花费的时间更长了。

不管如何，此次Facebook广告受到影响，是不争的事实。

许多卖家表示，将考虑各渠道的KoL的合作，不能完全依赖Facebook的定向广告，同时重点考虑Tik Tok等新兴流量渠道。

一位深圳卖家表示，自己积累的像素数据（8个月）基本上没有用了，打算用新的店铺和账户去跑这个产品，重新来一遍，看看数据和转化会不会有所改变。

依照苹果在各种公开场合的各种表达，我们知道它之所以痛下“杀手”，蒙住Facebook的眼睛，是源于它的一个“朴素”的认知：用户的隐私是应当被保护的，他们的行为数据不能被打包起来，然后用来卖钱。

苹果CEO库克在今年年初时就说过类似的话，如果我们接受生活中的一切，被汇总和出售，是正常的、不可避免的，那么，我们失去的不仅仅是数据，我们失去了做人的自由。

乔布斯在生前也表达了类似的观点。

于是站在这一出发点上，苹果出台了令众多广告平台闻风丧胆的ATT隐私政策。

当然，也一些业内分析人士认为，苹果的隐私新政，除了它自己说的理由，还出于自己的商业目的，即让其广告业务获得更大的增长。

在推出ATT隐私新政后的几个月，金融时报报道10月18日称，苹果广告业务所占市场份额，6个月来增长逾2倍；

Evercore ISI数据预测，苹果在本财年的广告营收入将达到50亿美元，在3年内将创收200亿美元。

相比之下，让苹果“卡脖子”的几大互联网平台，却遭受巨大的损失。

广告技术公司Lotame预测，Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家公司的广告收入都受到了苹果ATT政策的影响，在今年下半年将共损失约98.5亿美元的营收，尤以Facebook受到的影响最大。

（图源：Lotame FT）

在种种危机之下，Facebook感到自己的上一级入口，被苹果等硬件公司捏在手里，痛定思痛之际，决定开拓新一代的一级入口——元宇宙。具体可参看《卖家浪费更多广告费,Facebook不要“脸”,换名难改命！》

话说回来，Facebook依然是一个庞大的流量池和广告平台。

其跨平台跟踪数据的定向广告受到了影响，但其平台内部的自营广告，依然是坚挺的。

毕竟，Facebook是全全球最大的社交入口之一，在过往的漫长时间里，大量的用户在浏览、停留、转发、留言、点赞的过程中，留下了海量的行为轨迹数据和兴趣偏好数据。

与此同时，Facebook本身通过用户产生了大量文字、图片、视频内容，构建了一个庞大的内容生态。

通过巨量的内容，与用户产生的互动，又产生了几何级体量的数据。

Facebook给这些数据打上了各种标签，进行分类，然后算法进行推荐，做出了种类无比丰富的广告产品。

这些广告产品，与上文中提到的“跨App追踪数据的个性化推荐广告”相比，我们可以称之为Facebook 的站内广告产品，或者纯自营产品。

这部分产品，目前以及将来依然将继续为其创造了巨大的营收。

可以说，海量的自有数据+内容生态+自营广告产品，是Facebook的最大的财富，也是它屹立不倒的根基，过度唱衰Facebook，是有失理性的。

同时，对于广大跨境电商独立站卖家来说，Facebook虽然遇到种种问题，但在中长期来看，依然是一个重要的、不可轻言放弃的流量获取阵地。

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