跨境电商的命运路口：产品出海还是品牌出海？

好学的Jack

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2022-07-26 18:46

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好学的Jack

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最近，美通社市场部收到了一封求助邮件，发件人是来自国内一家电动自行车的市场负责人。

对方向我们咨询了一个当前很具代表性的问题：“我们企业出海，要启动跨境电商，可到了崭新的市场，面对不同的消费人群，国内积累的品牌资产并无明显作用。所以到新环境中，要不要做品牌化？”

这个问题，其实是一道普遍而迫切的选择题：跨境电商，到底是“产品出海”，还是“品牌出海”？

请回答：产品出海or品牌出海

回答这道选择题，可以先把视线拉回到当前整个市场背景来看，或许能找到一点头绪。

国情上，跨境电商是国家当前的重要战略任务，国家电商十四五规划制定了：2025年跨境电商交易额达2.5万亿元的目标（2020年为1.69万亿元）。与之配套的自然有众多利好政策。

市场端，国内红海一片，海外细分领域的蓝海市场反而很多，还有 “中国制造”的优势加持，产品性价比高，中企产品往往在海外市场有很强的竞争力。

举个例子，根据中国海关总署的相关数据，我国目前是全球最大的假发出口国。2017年-2020年(7月)中国出口发制品达112.7亿美元，其中美国是中国假发的最大消费国，占出口北美洲市场的98.8%。这说明假发在海外市场有大量蓝海，同时得益于中国制造带来的较低生产成本，就很容易赢得市场。

图片来自亚马逊网站截图

但从跨境电商的现状来看，又出现了不利因素。

早期出海企业是有渠道红利的，彼时拼的主要是电商渠道的铺货量、打价格促销战、平台流量也不贵。但如今涌入海外电商平台的中企越来越多，根据亚马逊网站数据显示，2020年中国卖家占据亚马逊47.9%的份额，几乎顶了半边天。同时，平台对价格战的监管也趋于严格，平台流量也开始不够分、流量价格也水涨船高（亚马逊官方数据显示：截止2021年底，亚马逊CPC广告价格达到1.33美元，比年初的0.93美元上涨了43%）。

可见中企在海外电商平台的发展也进入“内卷”阶段，电商渠道红利正在慢慢消失。

虽然是不利因素，可谁说不能转化成动力因素呢？

从政策、市场、渠道红利的变化，甚至可以看向已经成功的SHEIN、REBECCA等等，中企出海事实上已经走到命运路口，必须从“产品出海”转型升级到“品牌出海”。

但从产品驱动，到品牌驱动，这中间仍存在认知鸿沟。

跨境电商品牌化的四个误区

||| 误区一：“有商标就是品牌”

“注册一个商标，慢慢卖货积累用户，慢慢就拥有品牌了”，这是一个既不专业又很普遍的误区。

的确，品牌的作用是让企业和产品具备“身份识别”，但这只是品牌最基础的价值之一。笔者认为品牌真正能发挥巨大价值主要在于两点：

第一点是企业的“增量”，在经济水平好、消费力高的情况下，品牌能够带来更多溢价，让企业赢得更多的市场增量；
第二点是企业的“韧性”，在经济水平一般、消费力下降，或者企业出现问题的情况下，品牌就是企业的韧性，是护城河，是用户的忠诚度。

企业要实现这两点价值，一个只有商标，没有品牌故事、没有受人喜爱的品牌形象，没有持续积累的品牌价值观认同，是难以达到的。

||| 误区二：“做品牌看不到效果”

“凡是花钱，必要掷地有声”。这是全天下企业老板都有的普遍需求。

但我们知道，建设品牌过程中的相关营销投入，在销量效果的反馈并不明显或不及时，只能通过一些指数或者用户提及率、好评率来判断。老板看不到效果，就认为做品牌浪费了很多钱。

事实上，笔者认为：“品效合一”是始终捆绑在一起的，只要你做了品牌相关的传播，它就一定能反馈在效果层面，只是很难衡量，你看不到这个数据罢了。

带这个信念重视品牌，去做品牌，往往才能真正建立起强大的品牌效应。

||| 误区三：“还没到做品牌的时候”

有的人会说，出海前几年，先赚钱再做品牌，现在先生存下来。

但笔者认为，品牌是与生俱来的决心与目标，品牌的建立始于一朝一夕的积累。哪怕企业前期并没有预算去做任何品牌相关的投放执行，但你不能缺少建立品牌的意识。因为一旦有打造品牌的初心，会影响到很多决定胜败的细节。

比如，一个有品牌决心的老板，想必会对产品有着很高的标准；品牌出海的相关商标设计、品牌名，有没有深思熟虑；对价格促销更为敏感；产品包装、海报文案有没有调性；售后服务的满意度等等。

品牌万里长城，始于一点一滴。跨境电商要不要大张旗鼓的品牌化可以因企业情况而异，但企业必须建立品牌化的意识。

||| 误区四：“照搬国内的品牌玩法”

有的老板会认为，天下大同，照搬国内的“品牌玩法”就可以了。

可有没有想到来到不同市场，就会面对不同的消费行为偏好、媒体传播环境、市场竞争格局，照搬国内的营销玩法，显然容易“水土不服”。

比如产品的包装设计，是否符合当地人的审美。企业是否有当地媒体的报道背书。国外消费者更重视一家企业在ESG或CSR方面的表现，企业产品是否符合其理念，或积极承担社会责任并向公众披露。在Facebook、Instagram等社交平台上，有没有不同的玩法，如何获得更高的互动量... ...

显然，环境不同，玩法也要不同。落到更具体的品牌化方法，其实是一个非常复杂的问题，因为如今海外媒体渠道也十分碎片化，目标受众可以通过多种渠道接触品牌信息，如品牌官网、电子邮件、社交平台、媒体报道、视频广告、平面广告等等，品牌需要通过各个渠道信息汇集在一起，才能打造更加完整的品牌认知体验。

下文也将重点推荐5个要点，值得跨境电商在品牌化中优先参考。

跨境电商品牌化的5个要点

||| 要点一：打好品牌的“底子”

品牌没有扎实的“底子”，便容易昙花一现。

什么是品牌的底子，说来说去无非两个重点。

第一点是品牌定位：来到全新的市场环境，企业需要足够了解当地的市场环境，进行充分的市场调研。比如所在品类的市场分析、竞争对手是谁，他们的产品优势与品牌传播玩法、消费者的行为习惯、媒介采买策略等等。只有经过充分的市场调研，才能为企业制定清晰的发展战略与品牌形象定位。

第二点是产品竞争力：产品竞争力不单单指品质，还包括产品的创新、是否切中新的消费需求等等。没有好产品，品牌传播再响亮也会是“哑炮”、“烟花”。

用一个案例来解读：大名鼎鼎的SHEIN，它的成功就离不开深度理解海外的市场环境，包括竞争对手：最终将企业的目标对准了海外的“下沉市场”→产品也正是在这个市场定位基础上，才向：“质量好”、“上新快”、“价格低”的方向发力→做好品类定位后，顺理其章又延伸其品牌主张：“人人皆可”。

可见，一个准确的市场定位，并不是浮在空中的奋斗理想，而是能贯彻到产品生产和市场营销的方方面面。

图片来自SHEIN官网截图

此外，企业在打造品牌过程中，还应不断通过Social Listening掌握消费者对品牌和产品的实时反馈，来确保营销决策的正确性或予以优化调整。

比如一个颇受欢迎的新能源汽车品牌，如何洞察当地车主在社交媒体上提及品牌时的情绪好坏，以此帮助品牌建立危机预警？如何监测竞品的营销声音动态？如何通过社交声音评估自己的品牌声誉与营销活动效果？这些均需要专业的工具支持。

||| 要点二：建立品牌官网

试想一个场景，当消费者面对一个陌生的新品牌、新产品时，大概率是要谷歌一下，去了解品牌是谁，产品口碑等等。此时若有品牌自有的官方网站出现，就会立刻给人以合规、信任的感知，同时提供尽可能促成决策的关键信息。

官网是真正不变、品牌可控、链接所有平台的基础阵地。观察近年来成功的出海品牌中，他们大多都建立了自己的官方网站，并且使官网成为独立的线上店铺，这样做优势非常多。

从传播角度，官网能够集中体现一个品牌的视觉审美、品牌形象，有利于消费者产生品牌印象。同时还能成为企业的公关传播阵地，后续的新闻内容、企业动态都可以通过网站进行展示。

智能家电-LIVOLO的官网页面

从效果角度，官网+电商，一方面降低了对平台的依赖，拥有自有的核心销售渠道，还能集中展示所有产品类目，拥有尽可能多的版面去介绍产品的优势，这就非常利于销量转化；

Anker在官网上展示产品获奖荣誉

从用户运营角度，独立站能够帮助品牌积累非常多有价值的用户数据。购买产品的消费者是谁，他们多大年龄，他们喜欢的产品，他们的价格偏好，这些都会成为非常重要的用户洞察，可以帮助企业更好地实现用户运营和产品更新，包括品牌传播创意。

||| 要点三：拓展海外媒体传播背书

跨境电商赢得当地媒体对品牌或产品的背书，将是建立公众信任和品牌认知的重要途径。

但在陌生的环境搭建媒体关系时也会出现一些挑战，比如：企业如何接触到当地有价值的媒体记者，并能保持常态化联系；面对海外记者不同的工作习惯，他们更倾向邮件沟通时，该如何Pitch企业信息？

此外，不同记者还包括不同的报道范畴，企业就算联系到记者，你还必须足够了解记者，比如：记者/媒体所在的城市；记者所关注的行业或领域是什么；记者所在媒体的受众覆盖表现等等。只有深入了解记者，才能有的放矢。

最后值得注意的是，记者们普遍更倾向企业公关人士提供可信度高的新闻稿件做内容参考。而新闻稿本身也是跨境电商提高声量和信息透明度的重要方式。

以全球户外电源品牌Jackery的案例来看，该跨境电商近期就推出多篇稿件，内容聚焦：品牌荣誉、电商促销节、产品荣誉等内容，保持了非常密集的公关发声频率。同时新闻内容中往往会体现企业承担社会责任方面的表现，既为品牌背书，也容易赢得当地媒体与消费者的关注和好感度。

||| 要点四：社交平台≠发布平台而是内容营销

有了官网阵地、公关媒体报道，自然还缺不了社交传播。

但很多企业对社交平台的使用，仅限于将其当做一个产品信息的发布平台，并没有激发起用户的围观、互动甚至是“自来水”，这样的社交传播实际上是缺乏效果的。

那么到底如何激活社交平台？

首先是对不同的社交平台进行内容精细化管理。比如INS上是图片当道，品牌就可以招募有影响力的KOL，或吸引大量的用户主动做KOC，通过他们产生出色的图片UGC；而推特、FACEBOOK等平台，或许就可以跟进时下的舆情热点，植入自己的产品话题内容。

其次是拥有专业的运营管理工具。这点尤为重要，来到陌生的社交传播环境，企业的所作所为一定要有相应的数据反馈和工具指导，及时聆听当地媒体的热点是什么，才能有效指导自己的内容营销工作。

下图正是某跨境电商品牌在招聘运营岗时提到的明确需求：需要负责多个社交平台内容运营，同时要掌控舆情。

||| 要点五：好的品牌创意，更要精准投放

视频广告能够集中体现品牌审美、品牌价值，同时是可积累品牌资产，是非常有价值的传播方式。

美通社近期的海外传播讲座中指出：用户永远在探索“更具吸引力”和“更具互动形式”的视频。并指出视频的开头几秒至关重要；视频的种类也应该越来越多：竖屏视频，可购物视频，360度视频，个性化视频，AR视频，互动视频等等；同时在新闻稿中插入视频，也能为企业传播带来更好的阅读完成率。

EcoFlow—积极投入视频传播的跨境电商品牌

综上，品牌出海或产品出海，作为跨境电商的命运路口并非危言耸听，仅2021年跨境电商的“死亡”名单就多达12家，其中不乏早期曾做出亮眼成绩的企业。而如今随着越来越多的中企跨境电商出现，包括海外固有的市场对手，跨境电商终将走向品牌力的竞争。

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