如何应对消费者期望过高导致网购诈骗和商家损失？
现代在线零售业让消费者和商家之间的互动更快、更顺畅、更有利可图。只要掏出口袋里的手机，每个人都能在任何时间、任何地点购物。另外，随着当日达、物联网设备等创新方式的出现，网购消费变得前所未有的容易。 作为卖家，通过简化客户体验和尽可能减少采购过程中的摩擦可以获取既得利益，但同时也会带来一些不利影响。 例如，网购的迅速性和便捷性创造了一种即时满足的文化。然而，有关这一文化中各方所承担的期望、保护和责任，目前的讨论还不够广泛深入。这种脱节现象对企业和消费者都有重大影响，每年可造成高达数十亿美元的经济损失。 01 便捷性所带来的问题 人们倾向于认为便捷性是“百利而无一害“。毕竟消除购物过程中的摩擦，让销售变得更快、更容易，对消费者和商家来说都是好事。方便怎么可能变成坏事呢？ 问题在于网络欺诈这个严重问题。尽管存在风险，但消费者对便利性的期望导致企业和消费者都把便利性摆在了自己应承担的责任前面。欺诈者使用越来越复杂的手段欺骗消费者，不断根据欺诈检测工具进行自我调整更新。 以身份诈骗为例 根据Javelin公司2018年的身份诈骗报告，美国的受害者人数在2018年增加了8%，达到1670万人。欺诈者应用网络钓鱼策略来窃取消费者的信息，而没有经过应有的个人信息保护训练的消费者很容易就会落入陷阱。2018年诈骗者通过窃取身份信息总共获得了168亿美元的收入，而这只是许多潜在攻击点之一。 当然，在受到欺诈时，客户确实有一些追索权。买家可以申请退款，这是强制性撤销付款的方式。退款申请授权持卡人的发卡行在发现交易欺诈时从交易中追回资金。尽管如此，这种状况造成的问题比实际解决的问题要更多。 02 消费者的权益感 在消费者无法保护个人数据和在线帐户时，他们的行为就不会遵从安全第一的原则。但是他们认为有权要求电商行业产生的便利文化来做到这一点。 “零责任”账户的普及、以及其他将责任转移到买家身上的标准，都助长了这种心理。 顾客心里希望在欺诈发生时有人可以赔偿他们的损失。如果顾客不觉得自己容易受到欺诈，就不会努力去避免被欺诈。银行和银行卡网络免除了客户的经济责任，以此来增强消费者的权益感。这导致了过去十年内兴起的“友好欺诈”。 不同于大多数人熟悉的传统网络欺诈形式，友好欺诈是一种持卡人的退款滥用行为。消费者先进行购买，随后又以不正当理由提出退款。这可能是出于对商家退货政策的困惑、买家的后悔心理、甚至是一个非常小的误解。无论如何，结局都是一样的：顾客没有付钱就得到了一些东西，而商家却失去了商品和销售收入。 我们对退款系统有一个明确的双重标准，就像现在一样。不管是不是商家的过错，防欺诈的责任都落在他们身上。一个旨在保护消费者免受欺诈的机制，反而造成了现在的局面。 退款滥用扭曲了电子商务市场，决定了市场里的“胜利者”和“失败者”，同时也让产生有关欺诈的可靠数据变得更加困难。 03 短期损失，长期威胁 友好欺诈乍一看似乎对商人来说是一种烦恼。毕竟在消费者无缘无故提出退款时，它会让卖家损失辛苦赚来的收入和任何运送的商品。那么退款真的会造成如此大的影响吗？答案是肯定的。 一次纠纷造成的影响远远超出损失的收入。例如，一般的商户收单机构会对每一笔退款进行评估，以支付退单管理的费用。随着退款单数的增加，这些费用也会快速累积。 此外还有可能超过退单阈值。退款门槛是在银行卡级别对商户施加的限制。VISA和Master规定了可接受的门槛，过去几年来分别是交易额的1%和每月至少100笔交易额。 然而，Visa其实在2019年10月降低了门槛，商家保持在退单阈值内变得更加困难。如果商家不能保持在可接受的范围内，收单机构将限制甚至冻结帐户。更糟糕的是，商家可能会被列入黑名单，无法再申请新的商家帐户。 退款滥用不仅对商家不利，对每个人都有负面影响： 1 银行卡网络：出现更多不准确的欺诈报告，扭曲欺诈数据，让制定可行、有用的政策变得困难。 2 发卡人：银行发现自己陷入了越来越多的退款泥潭，难以进行尽职调查和解决案件。 3 收购方：由于商家打破了阈值，收购方和中间商有失去客户的风险。 4 消费者：由于运营成本增加、电子商务市场竞争受到抑制，诚实的消费者最终会为商品和服务支付更多的费用。 客户期望会造成真实的、实实在在的不利影响，这个问题不能再被搁置。我们需要的解决方案应该由两部分组成：改革现有的退款系统以确保电子商务的可持续发展，同时重新塑造消费者的期望。 04 退款流程标准化 改进退款流程的一个主要障碍是缺乏标准化。目前管理退款的方法五花八门，每个方案都有自己的规则和流程。这就导致很难在电子商务领域开发出一致的、长期的解决方案。 缺乏标准化还会带来更多的问题，因为银行卡计划下的退款规定将由银行解释。反过来，商人必须解读他们从银行获得的信息，这就增加了更多的混乱。由于缺乏一致性，对于如何设计和实施新工具或流程，或者如何裁决争端，也没有固有期望或指导方针。 解决方案是加强商户、银行和银行卡计划之间的协调。这让开发广泛应用的标准化过程成为可能。最近的Visa解决方案和Master信用卡争端解决方案都在朝着正确的方向发展。 然而，在统一的指导方针出现之前，问题还会不断出现。在此期间，商家需要做好预防保护措施。 05 应对方法 商家可以采取更全面、多层次的策略来积极应对欺诈和退款。关键是两大方法：发生之前做好预防工作，发生之后有策略地应对。 使用合适的工具和业务实践准则，商家可以避免基于犯罪欺诈或简单错误导致的退款。 1 在三声响铃内接听所有电话。 2 每周七天提供24小时客户服务。 3 确保从网站的每个页面可访问所有退货政策。 4 提供快速的运输、追踪和交付确认服务。 5 确保从网站的每个页面都可以轻松访问所有退货政策。 6 考虑为愿意将商品兑换为商店积分的客户提供奖金积分。这样可以鼓励客户交换货物，而不是提出退款。 这些做法确实符合消费者对增加便利性的期望。但是要把客户的不合理期望与改善客户体验的合理措施是区分开来。只要仍然可以保证安全性、鼓励负责任的消费行为，卖家就应该致力于提供更方便、更愉快的客户体验。 当然，即便采取措施应对退款问题，但事实上友好欺诈还是不大可能马上消失。这也是为什么卖家要通过退单再请款灵活应对。 一些商家选择单独行动，收集证据，提交文件，并直接与收单机构沟通，来处理纠纷。这是一个复杂而且耗时的过程。大多数商家，甚至那些拥有内部退单管理团队的商家，都很难保证成本效益。 其他人则向专业的退款管理人员寻求帮助。退款管理服务可以区分友好欺诈与合法退款，确保商家不会与真正遭到诈骗的客户发生争吵。 服务提供商之后可以部署适当的工具和策略来赢得纠纷判决，将收取费用的风险降到最低。获取专业知识可以提高人员和资源的分配效率，也有助于保证长期收入。 06 从现在开始 遗憾的是，事情在好转之前会先变得更糟。通过反击友好欺诈和建立更清晰的客户责任标准来解决消费者权益问题，短期内也许不会赢得任何支持。不过，采取这些措施是为了每个人的最大利益，其中也包括客户的利益。 我们需要对消费者和商家的互动方式制定明确的标准。否则，目前电子商务市场存在的问题将进一步恶化，这必将对未来的电子商务发展产生深远影响。
*本文译自E-COMMERCE
