速卖通丨TEMU丨SHEIN丨TIKTOK丨亚马逊
“ 01. / 欧美市场的跨境电商竞争
SHEIN和TEMU的崛起与亚马逊的挑战 ”
自2023年开始，SHEIN和TEMU在欧美市场的迅猛崛起对亚马逊构成了严重挑战，使其每日用户数量下降了800万。
与此同时，TEMU在美国市场的表现尤为突出，今年已经新增了近1000万日活跃用户。
这样的增减形势揭示了欧美跨境电商市场的竞争之激烈。
尽管如此，亚马逊依然展现出强劲的市场实力。最近刚刚结束的Prime Day销售活动创下了历史新纪录，成为了销量最佳的一次大促销。
据统计，在这为期两天的大促活动中，全球的Prime会员购买了3.75亿件商品，比2022年的3亿件有所增长；通过数百万笔交易，共为消费者节省了超过25亿美元。
第三方数据进一步证实了消费热潮的高涨，美国消费者在这两天内的消费额高达127亿美元，同比增长了6.1%，也创下了历史新高。这一数据揭示了亚马逊在面对新兴竞争者的挑战时，依然能够在市场中保持一定的优势地位。
图源：亚马逊
然而，在热闹非凡的大促销活动背后，越来越明显的行业趋势正逐渐改变亚马逊和整个跨境电商市场的格局。
据海关总署的数据，2021年中国的出口跨境电商规模高达1.44万亿元人民币，同比增长24.5%。
在这一中国跨境电商海外扩张浪潮中，作为全球电商市场的佼佼者，亚马逊受到了最直接的挑战。
一方面，TIKTOK凭借其火热的流量优势强势进入市场；另一方面，TEMU通过低价战略重塑消费者认知，最近SHEIN更是传出了将开放给第三方卖家的消息。
加上阿里旗下的速卖通，这四家以“国货出海”为主题的电商平台已经构成了中国跨境电商的核心力量，被国内卖家戏称为“出海四小龙”。
在这四小龙的竞争之下，亚马逊、eBay等国际平台开始出现了用户数量的下滑。
特别是今年以来，eBay在英国的日活用户已经流失了近200万，从年初的近600万骤减至现在的420万左右。
不仅如此，亚马逊还面临着卖家的大规模离去。据Gartner旗下的Capterra的一项调查，2023年高达99%的亚马逊中小卖家都计划在其他电商平台上开设店铺销售。
其中，TEMU和SHEIN的市场竞争已是众所周知，现如今，TIKTOK也加入了与亚马逊的正面角逐，这一切共同描绘了一个跨境电商市场的新格局，充满了机遇与挑战。
图源：亿邦动力
上个月，TIKTOK开始与美国本地的物流企业合作，以便存储货物并为卖家处理包装和运输服务，而非自行构建自己的仓库和物流体系。据一位内部人士透露，TIKTOK已签订了相关物流协定，并正在与美国卖家展开测试。
与此同时，根据美国新闻网站Semafor的报道，知情人透露TIKTOK计划在最短的一个月内在其美国版本的应用程序中推出自主经营的在线购物服务，从而直接与亚马逊等电商平台展开竞争。
毫无疑问，随着行业竞争日益加剧，亚马逊曾经无忧无虑的美好时光正逐渐成为过去。
在这个竞争激烈的市场环境下，如何寻找新的平衡，成为了包括中国电商巨擘和亚马逊在内的所有参与者共同关注和思考的问题。
“ 02. / TEMU、SHEIN、TIKTOK
三巨头向亚马逊发起挑战 ”
近年来，跨境电商市场的竞争态势已经发生了显著变化。与过去主要集中在东南亚市场的竞争不同，今年以来，更多的跨境电商巨头开始进军欧美市场，与亚马逊展开正面对决。
其中，低调而实力强大的SHEIN可以说是这一浪潮的先锋，它不仅为自己打通了进军欧美市场的路径，而且还为后续的竞争者提供了复制成功的可能性。
仔细观察，TEMU、SHEIN、和TIKTOK这三大巨头在欧美市场的扩张之路上，似乎总是离不开三个关键策略：低价竞争、供应链优化、和高热度的市场推广。
低价策略吸引了大量寻求性价比的消费者；供应链的精细化运作确保了产品质量和交货速度；高热度的营销则成功引发了消费者的关注和讨论。这三个策略相辅相成，共同推动了这三家公司在欧美市场的迅速崛起，同时也给亚马逊带来了前所未有的挑战。
图源：SHEIN
特别是在TEMU的扩展过程中，这三个战略要素被运用得越来越熟练。在保持低价方面，TEMU从未放慢脚步，始终维持着网上最低价格的地位。
自去年9月TEMU突然崭露头角以来，其网站上的产品价格可能比亚马逊便宜两到三倍。例如，袜子仅售2.29美元，联想耳机则为8.99美元。
根据浙商证券的样本调查显示，TEMU的单品价格甚至低于SHEIN的30%以上，部分商品的标价仅为亚马逊的一半。这样的定价战略预计将持续占领消费者的“低价”认知。
如今，TEMU将低价竞争战略继续推进。七月初，平台推出了如“服装、鞋子及厨房用品1折”和“1美元内促销专区”等促销活动。最近，TEMU还在国外社交媒体上推出了一系列广告，其中一双凉鞋的价格甚至低至0.64美元。
再来看供应链管理，这也是TEMU能够提供低价产品的关键支撑。TEMU采取了一种类似自营的模式：TEMU负责商品定价、营销推广、履约服务，而商家作为供应商只需将货物备到仓库，从而构建了“供应链－平台－海外消费者”的交易链路。
在供应链管理中，环节越多，成本就越高。TEMU的策略便是尽量缩短供应链，实现源头直供。
简言之，TEMU的供应体系直接对接工厂。工厂除了供货外，无需担心任何其他事项，而TEMU负责全程的上架、营销、物流和售后服务。这种模式不仅有效地降低了成本，也为TEMU的低价战略提供了坚实的基础。
图源：微博网友
在整个发展过程中，TEMU牢牢把握了定价权。平台实施了严格的价格审核机制，要求卖家在TEMU上的商品报价不得高于国内批发电商1688上同类商品的价格。若有违反，平台将要求卖家重新确定价格。
作为拼多多旗下的公司，TEMU完全不用担心货源问题。拼多多在多年的经营中累积了超过1100万家供应商，并自2015年以来孵化了1000多个工厂品牌。其中一些甚至是全球知名品牌的供应商。
除了低价和供应链管理之外，TEMU的另一个战略绝招就是其精湛的营销技巧。
早期的SHEIN便通过利用网红效应和各种社交媒体营销手段，在全球消费者心中塑造了品牌形象。
社交媒体的流量领袖TIKTOK自然对营销战略驾轻就熟。后来居上的TEMU也迅速掌握了这一技能。
在社交媒体渠道上，TEMU在Facebook上推出了“credit Giveaway”活动，不仅让平台用户能够获得返利，还借此机会进行品牌宣传。在短视频领域，TEMU通过与网红合作推出各种如开箱试穿（try-on haul）等互动活动，成功吸引了大量年轻用户的关注。
此外，TEMU还充分利用了传统渠道。今年2月，拼多多斥资1400万美元，在顶级赛事“超级碗”上投放了一则60秒的广告，使得超过2.08亿美国观众对TEMU这个新兴品牌留下了深刻印象。
通过这三大战略要素——低价、供应链管理和精彩营销，TEMU不仅在全球市场迅速崭露头角，还成功挑战了亚马逊等电商巨头的地位，展示了其雄心壮志和独特的商业智慧。
图源：TEMU超级碗广告截图
在这三个战略绝招的驱动下，TEMU、TIKTOK和SHEIN逐渐崭露头角，不仅在全球范围内变得家喻户晓，其用户数量和营收增速也日益提升。
截至今年2月，TEMU的日均订单量已达到20万单，峰值时甚至高达50万单；与此同时，SHEIN在美国的日均订单量也达到了30万单左右。
根据Sensor Tower的数据显示，SHEIN的全球月活跃用户数量约为亚马逊的一半多，而TEMU的数量大约是亚马逊的五分之一。
另一项令人震惊的调查结果显示，到2023年，有高达99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台上开设店铺进行销售。转而看向亚马逊，我们可以看到，在这样一连串犀利的竞争攻势面前，亚马逊也开始做出了反应。
近几个月以来，亚马逊平台接连经历了几次调整，而这些变化似乎都与TEMU有着密切的关联，特别是在低价和补贴方面的调整尤为明显。
在6月底，亚马逊美国站发布公告，宣布取消轻小商品计划，并从今年8月29日开始，对售价低于10美元的所有商品推出更低的FBA费率。这样的调整使得售价10美元以下的产品配送费比以前少了0.77美元，并且无需支付假日高峰配送费用。
这一系列的调整可见，亚马逊正在主动引导卖家销售10美元以下的低价产品，以此与TEMU等竞争对手在同一价格水平上展开竞争。亚马逊的这些策略变化显然是对新兴电商巨头们挑战的积极回应，暗示着全球电商市场竞争的愈演愈烈。
图源：亚马逊公告
不久前，许多卖家发现自己的商品被附上了20%的折扣码，对此亚马逊官方客服解释，这是亚马逊自行出资为卖家自动设置的优惠，且不会向卖家收取任何费用。
这一补贴举措与拼多多的百亿补贴战略极为相似。
亚马逊的这些新变化，其核心目的在于通过更优惠的价格，增强低价轻小商品的配送效率和服务品质，与TEMU、SHEIN以及TIKTOK等平台竞争，争夺更多的用户。
必须承认的是，在中高端电商市场上，亚马逊依然是无可争议的霸主。最近刚刚结束的“创纪录”prime day，也再次展示了这个电商巨头的强大实力。
然而，同样无法否认的是，在低价电商市场领域，TEMU、TIKTOK、SHEIN已经强势进入，占据了跨境市场中的一席之地。他们凭借竞争力的价格和灵活的营销策略，逐渐在用户心中树立了自己的地位。亚马逊虽然在高端市场保持着领先地位，但在低价市场已经感受到了来自这些新兴电商平台的强烈挑战。
“ 03. / 跨境电商未来的战局
一场可能的持久战 ”
正如拼多多激发了下沉市场的竞争潮流一样，TEMU、SHEIN等公司的快速扩张也在推动一股互联网巨头们的跨境电商布局风潮。
然而，在仔细审视TEMU等公司的“三板斧”战略后，我们也逐渐发现了这种模式的缺陷：以巨额投入换取市场扩张。
一位在雪球论坛发言的网友表示：“TEMU挑战Amazon的可能性并不大，但在某些特定细分市场确实有机会占据一席之地。然而，我依然对这个商业模式感到困惑，难以想象五年、十年后它会演变成什么样的情形。”
这种看法反映了一种现实，即跨境电商的未来战局可能会演变成一场持久战。在全球市场的不同细分领域，新兴公司和现有巨头将展开长期的竞争。而在这场竞争中，不仅战略和资源的运用至关重要，商业模式的可持续性和长期规划也将成为决定胜负的关键因素。
从最新的竞争形势来看，TEMU和SHEIN确实在低价细分市场方面已经赢得了消费者的认可和一定的市场份额。
然而，与大众想象的“一同对抗亚马逊”的战局有所不同，这些国内跨境电商巨头之间的竞争也充满了“摩擦”。
拼多多旗下的TEMU对SHEIN提起诉讼，便是这一竞争局势的生动写照。
这两个平台有着相似的目标用户群体，因此两者之间的价格战和诉讼战实质上都是为了争夺供应链的控制权。
同样的，TIKTOK在低价市场的崛起也使其与阿里开始争夺市场份额。最新消息显示，TIKTOK Shop在越南的收入已超过了阿里旗下的Lazada。2023年上半年电子商务市场报告进一步证实了这一点，TIKTOK Shop以巨大的收入和销售数量在市场上占据了第二的位置。
此外，我们也不能忽视阿里和京东这两个巨头在海外的战略布局。
2023财年，阿里国际业务实现了显著增长，收入达到692.04亿元，同比增长13.3%，成为集团总收入的8%，仅次于阿里云的业务板块。
在集中发展东南亚市场的同时，阿里的国际数字商业集团总裁迈克尔·埃文斯宣布了天猫欧洲扩展计划，包括在欧洲设立本地业务和电商平台。
去年底，阿里已在西班牙推出电商平台Miravia，据第三方数据机构data.ai统计，今年3月，Miravia的下载量已超过SHEIN，在西班牙购物App中位居榜首。
这些动态都在揭示一个事实：跨境电商的竞争局势复杂且多变，不仅涉及多个新兴平台之间的争夺，还牵涉到传统电商巨头的全球战略部署。在这一市场的深入挖掘中，未来的竞争将更为激烈，且充满不确定性。
图源：data.ai
在全球跨境电商平台竞争日益激烈的当下，京东已开始把目光转向国际物流方向。
近日的新闻披露，京东物流与法国邮政附属的国际快递公司已达成战略合作协议。此项合作旨在共同推动国际供应链物流，以期在多个欧洲国家实现最快的当日达服务。
欧洲一直是京东物流看重的市场，公司在该地区已构建了完整且成熟的自主仓储物流体系。
总的来看，跨境电商平台间的竞争呈现出既有同质化竞争，也有多元化发展的趋势。专注于供应链管理、打造国际物流体系、不断拓展新市场，逐渐成为该行业的共同发展方向。
然而，从宏观角度来看，国内电商巨头在国际市场的拓展仍然主要集中在低价市场。
与此同时，亚马逊在欧美市场的中高端线上购物领域依然占据主导地位。通过过去十多年的仓储物流建设，亚马逊确保了卓越的服务体验，形成了坚实的竞争壁垒。
在这个价值更高的市场领域，中国的互联网巨头们无论是产品定位、市场份额还是物流服务方面，与亚马逊相比仍存在明显的差距。
因此，考虑到亚马逊的领先地位以及跨境电商的重要性，预计未来一段时间，这一领域将陷入一场持久而可能的消耗战。
对亚马逊的围攻，表面上看似乎是市场份额的争夺，而实际深层次的问题则是中国品牌如何能在中高端市场取得更大的话语权。这一战役不仅关乎商业竞争，更涉及到品牌形象和国际影响力的提升。
图源：亿邦动力
上个月，TIKTOK开始与美国本地的物流企业合作，以便存储货物并为卖家处理包装和运输服务，而非自行构建自己的仓库和物流体系。据一位内部人士透露，TIKTOK已签订了相关物流协定，并正在与美国卖家展开测试。
与此同时，根据美国新闻网站Semafor的报道，知情人透露TIKTOK计划在最短的一个月内在其美国版本的应用程序中推出自主经营的在线购物服务，从而直接与亚马逊等电商平台展开竞争。
毫无疑问，随着行业竞争日益加剧，亚马逊曾经无忧无虑的美好时光正逐渐成为过去。
在这个竞争激烈的市场环境下，如何寻找新的平衡，成为了包括中国电商巨擘和亚马逊在内的所有参与者共同关注和思考的问题。
