拓流量稳出单，搭建高效的广告结构要如何“避坑”？
从曝光-点击-转化的流量漏斗看，问题很可能出现在曝光量（即流量）不够丰富或不稳定。许多新手卖家，对于“广告结构”的认识还不够充分，因此在进行广告设置的时候，容易掉进一些“陷阱”，导致订单量少或者不稳定。本期我们将带大家一起正确地认识广告结构，同时盘点在商品推广广告结构搭建的过程中，存在哪些常见的误区提前“避坑”。
稳定的流量结构能够有助于减少搜索词、竞争对手广告打法等变化为单量带来的冲击。而稳定的流量结构的基础，则是搭建一个合理高效的“广告结构”。
合理的广告结构，即通过组合不同的广告产品和投放方式，来搭建流量结构，为推广的商品进行高效引流。我们先一起回顾一下商品推广的投放方式：
作为“老大哥”的商品推广，广告结构的设置对卖家整体投入产出比有非常重要的影响。搭建商品推广广告结构，即根据ASIN特性和推广目标，通过组合使用自动投放、手动关键词投放和手动商品投放三种投放方式，为ASIN搭建合理、精准的流量结构。
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但在实际操作的过程中，许多卖家容易掉进各种误区，导致广告效果不佳，接下来我们逐一盘点。
在实际开启广告活动时，部分卖家对广告组合 →广告活动 → 广告组的设置和管理较为混乱，造成引流效果不佳。
亚马逊广告分层管理结构图
以下几个高频问题，建议大家对照自查：
1.同一个手动广告活动下既有关键词投放广告组，又有商品投放广告组，导致竞价策略和广告位加价设置混乱
2.将不同匹配方式的关键词放在同一个广告活动/组下，导致广泛匹配的关键词消耗掉大部分预算，精准匹配的关键词无法获得曝光机会
3.同一个广告组内的关键词/ASIN数量过多，导致大部分关键词/ASIN无法获得曝光机会
对于广告分层管理还不甚清晰的卖家，可以结合上方亚马逊广告分层管理结构图，理清广告的层级和不同的匹配方式，搭建适合自己产品的广告结构。清晰的广告结构能够在控制预算、否定不相关的词、控制投放词的广告位等方面发挥着重要作用：
1.为关键词投放和商品投放分别设置不同的广告活动，便于选择合适的竞价策略和广告位置加价调整，比如关键词投放广告活动可针对搜索结果页面适当加价；而商品投放广告活动可针对商品页面进行加价
2.把不同匹配方式的关键词放在不同的广告活动，比如广告活动1-关键词广泛匹配、广告活动2-关键词词组匹配、广告活动3-关键词精准匹配，且保证各个广告活动预算充足，让关键词都能得到足够的曝光机会
3.同一个广告组下不要投放太多的关键词或ASIN，基于预算情况，每个广告组里最好不要超过15个关键词/ASIN
部分卖家在给新品开启商品推广广告活动时，对于自动广告和手动广告的投放顺序无头绪。一些卖家会习惯先为ASIN开启自动广告，在投放一段时间之后，再开启手动广告投放。这样的顺序本身并没有错误，但我们会发现按照先“自动”再“手动”的开启顺序，会让ASIN在新品期错过许多精准的流量机会，导致新品冷启动速度慢，错过黄金起量期。
自动投放和手动投放，并不存在绝对的先后顺序，以下列举了2种情况，大家可根据实际情况和需求，机动安排投放节奏。当然如果希望可以缩短新品期，快速起量，那么建议新品上线前，就开始采集产品相关的关键词和核心竞品，同时开启自动广告和手动广告，快速出单起量。
许多卖家在分配广告预算的时候，认为自动广告、手动关键词和手动商品广告之间是竞争关系，倾向于将广告预算集中分配在某一种短期表现最好的投放方式上，从而导致流量结构单一，订单量不稳定，影响ASIN长期健康发展。
如下图所示，商品推广的三种投放方式，既各自是独立的流量入口，且都有利于系统更快更好地识别产品特性，从而提升系统匹配广告流量和自然流量的精准度；同时他们又各自发挥着独特的作用：
三种投放方式互相补充，相辅相成
看完本期内容，相信大家已经了解到一个合理的商品推广广告结构可以帮助我们实现更“广”的流量覆盖，更“稳”的出单效果，和更“准”的产品标签。也欢迎将你的“踩坑”经历和“避坑”指南分享给我们！
