万字硬核干货，亚马逊不可忽视的新流量机会！
本次的主题偏向于运营侧，主题是亚马逊不可忽视的新流量机会。我们将深入探讨亚马逊产品推广的全流量体系，并通过一个具体的产品案例来加以说明。
首先，我们来看一个产品案例，这是一款深圳卖家朋友们做的产品，集成了蓝牙扬声器、手机支架和移动电源三个功能，这些特点充分展示了深圳卖家在创新方面的优势。
该产品在我截图的时候，近30天的月销量达到7000多件，售价为29.99美元，用极目数据的插件，我们可以看到它24小时归因的点击转化率超过10%，换算成7天归因的转化率应该能达到15%-17%左右。
▲图源：亚马逊产品详情页&极目数据插件版
为什么我选择这款产品进行说明，是因为它及其同类产品的流量类型非常有趣，与我们常规思考的关键词流量或精准相关流量有很大差异。
我们来看一个搜索结果页面，这个是我用一个关键词去搜索，然后出现的一个结果页面，搜索的关键词是“ cool birthday gifts for wife”，就是给老婆一个比较酷的生日礼物。
大家可以看到自然排名的第一、第二、第四、第五位其实都是比较符合的，比如项链、钻戒这样的产品。
那么我们看到这里自然排名第三位的是一款我们刚才看到的这个产品。其实这个关键词往下翻，其实还有两、三个这种类型的产品。
▲图源：亚马逊搜索结果页&极目数据插件版
所以接下来我们先来简单的去理解一下亚马逊的所有的流量逻辑，包括广告学的底层流量逻辑，然后最后再去拆解这个案例。
其实亚马逊的广告和按我们理解的传媒学和广告学的底层逻辑来讲，其核心在于曝光、点击和购买三个环节。曝光是让买家看到产品，点击是买家来点击和详细了解你的产品，购买则是最终的交易行为以及往后还有复购。
▲图源：自制PPT
所以亚马逊的广告并非玄学，而是基于这些常识和底层逻辑运作的。
因为在交流的过程中，我发现有一些卖家老板，包括运营同学对于亚马逊广告有点玄学问题。
例如：今天为什么这个关键词会出单，而明天又是另一关键词出单？
首先，我们将数据分析的时间跨度与样本量扩大，会发现都符合广告的底层逻辑。
其次，亚马逊的归因机制也会让大家误判。比如说刚才的那一款产品，假设卖家给“手机支架”这个关键词投放广告，买家点击了该广告但未立即购买。
随后，买家再搜索“带蓝牙扬声器的手机支架”这一关键词时，看到了产品的自然排名并最终下单。
此时，广告数据会显示在“手机支架”这一搜索词下增加了一个订单，归因机制会将此次购买归因于最后一次点击的广告关键词，即“手机支架”。
所以它有的时候会导致我们会说为什么今天这个词出单。
在讲完了这个之后，我要跟大家分享的是，在我们进行广告或产品推广时，我们重点是各阶段的核心关注点与核心变量。
不同推广阶段，重点关注的环节自然有所不同，精准把握每个阶段的核心要素，才能更有效地推动销售增长。
比如说举个例子，我们现在要去做这一类型产品的推广。
在第一阶段，我们的目标是获取精准流量，以做好核心数据，让亚马逊算法认可产品的潜力。
因为我们换位成亚马逊的角度来讲，亚马逊也是要花钱买流量的，也希望买家在搜索关键词后，能够点击并尽快购买产品，从而为其带来广告费和佣金收入。所以这一阶段的核心变量是点击率和转化率。
▲图源：自制PPT
那么知道这个核心变量对于我们的流量重点是什么呢？是精准流量。
举个例子，你去投“手机支架”和“带蓝牙扬声器的手机支架”，那买家点击你这款产品的概率是不同的，对应的转化的效果其实也是不同的，那么越精准买家看到我们的产品点击我们的概率会更高，这个时候所谓的点击率会更高，转化率也更高。
#1
精准流量：
如何快速挖掘和搭建精准流量库
所以在第一阶段怎么去获取精准流量呢？
第一步，我们需要找到竞品，竞品收集是我们查找流量的第一步。
第二步，反查它的关键词。
第三步，通过自己的理解和方式筛选出高精准的关键词进行分级。
第四步，我们还可以用词根特性的方式去归类分析，确定哪些产品类型的流量适合我们的产品去跑。
最后就是搭建广告，无论是根据第三步的关键词分级去搭建广告结构，还是通过场景特性去搭建广告结构都可以。
▲图源：自制PPT
实操步骤我们简单过一下：
第一步，找竞品。现在大部分的卖家习惯主观性的在同类目或搜索结果页中收集竞品数据。
我们极目数据的【找相似竞品】功能可以列出亚马逊每条链接的所有关键词自然排名，进行大数据分析，比较产品间的关键词排名，通过加权得出流量重合度或按买家行为聚合相似产品，可以帮助大家快速收集竞品并进行关键词反查。
▲图源：极目数据-找相似竞品
第二步，关键词反查。有多种工具可用于反查关键词，比如我们的【反查关键词】功能。例如当你找到了10个强相关的相似竞品后，输入可反查出4000多个关键词。那这些关键词怎么快速高效去筛选精准关键词？
第三步，关键词分级。我们在反查关键词功能里新上了两个指标，“首页产品数量”和“TOP16产品数量”，就比如说10个竞品中，某关键词它可能 8 个、 9 个或者 10 个以上都能出现在首页，说明这个关键词跟我们非常的相关，精准度比较高，那我们就可以进入到我们的第一级的关键词的分级里面。
▲图源：极目数据-关键词
第四步，就是词根特性归类。我们刚才反查出的关键词可进行词根分析，极目数据关键词模块下有个【词根分析】功能，可以搜索查看每个词根下的关键词数量、总搜索量、首页占比等。
▲图源：极目数据-关键词
我们还增加了维度，如词根下关键词的搜索量占比等，以快速分析词根和场景特性，可以作为我们推广阶段的分级去打一些特性场景。那么我们无论是通过关键词分级还是产品特性收集的关键词库，都可查看每个词根下的关键词排名数据。
▲图源：极目数据-关键词-词根分析
最后第五步就是搭建广告的结构了。如果我们是按关键词分级收集的关键词库，我们可以导出表格并按自己的方式搭建广告结构和活动。
比如可设定某个关键词我们推广的目标位和投放阶段，像扬声器手机支架，第一阶段我要进去TOP48的关键词，广告组里面我们可以按搜索量的大小去做一些分组，这是一种方式。
▲图源：极目数据反查关键词下载+自制
如果我们按词根或场景特性，可将每个场景特性的词作为一个广告活动去打。这里有两个好处。
第一个可以知道哪个场景特性适合我们这款产品去跑，我可以根据后面跑出来的广告数据继续去增加投放，或者增加这个场景里面的流量和关键词。
第二个我记得深圳有一个做抽屉收纳的大卖。这个卖家的广告结构就是这打的，同时他们会根据哪些类型场景下的数据表现来指导产品开发。
例如，做抽屉收纳件时，他们发现化妆场景的收纳产品广告数据特别好。于是，他们便开发与化妆产品相关的收纳类产品，以此丰富产品线，形成点到面的逻辑。
▲图源：极目数据反查关键词下载+自制
所以总结一下第一阶段先打精准流量，关键词精准投放，目标数据为CTR和CVR。
对于第一阶段是否开自动或匹配？我建议基于现有数据工具和分析能力，我们可以非常清楚的梳理哪些流量对我们比较精准和友好，可以自己控制变量，而无需直接交给系统跑，避免算法跑偏。
#2
相关流量：
如何平稳拓展流量和商品ASIN定投
那么在第一阶段精准流量获取之后，我们进入第二阶段，即平稳脱量阶段。这一阶段的核心变量是全局指标平衡地去放量。
因为第一个阶段我们点击跟购买的基础数据做好了之后，接着我们要开始放量的时候，曝光点击和购买全链路定的放量，所以流量重心我会把它定义成相关流量。
▲图源：自制PPT
那怎么去做相关流量这件事情呢？有几个步骤大家很熟悉的。
第一个我们原来关键词库表里面有4000多个关键词，我们可能只筛出来一两百个关键词作为精准去打，作为第一个精准流量去打，还有很多的关键词可以继续打，可能某些关键词出现在首页的竞品只有 5 个、 6 个，那么你也可以作为我们这一波的相关流量去打次精准的流量。
第二个去打关键词的词组匹配和广泛匹配。
第三个开启自动广告。我会在这个时候介入，因为我在第一个阶段把产品标签已经打精准了，这个时候让系统去匹配流量的时候，它不会跑得特别偏。
第四个投放定位ASIN广告，获取竞品的流量。
▲图源：自制PPT
前三个环节我觉得大家应该都比较简单熟悉，我重点讲一下第四个环节投放定位ASIN广告，有两种策略。
第一种，我们可以用极目数据的【找相似竞品】功能快速收集相似的竞品，直观的看到这些竞品它一周有多少的点击量、搜索点击量、它的转化率是多少？它的评价如何？这个时候我们可以把它的数据下载下来，形成自己的一个ASIN库，制定投放策略。
▲图源：极目数据-找相似竞品
如果我们的产品有优势，比如说转化率、性价比、评论等，我们可以直接在竞品的战场上去拿结果。什么意思呢？就是尽量投到他的竞品详情页里。
因为这个时候买家进入他的页面，他已经花钱了，那这个时候我们如果他还看到我们的产品，我们有一定的优势的情况下，我们能够把他剩余的流量去吃过来。
▲图源：极目数据产品筛选数据下载
第二种其实大部分的情况还是头部的链接，它的点击量又大，流量又大，我们想去薅它的流量，但是我们又打不过它，可能它的性价比、评论各方面都比我们好！
这个时候我们要换一个策略，不要在他的战场里面去打，我们还是可以投放竞品定位ASIN。
但是这个时候我们可BID加价到搜索结果顶部或者其余位置，我们只是通过它低价拿到它的流量类型，同时我们出现的位置会再出现在搜索结果页，这个时候我们可能会出现在某个关键词的搜索结果页里面。而且我们跟这个对手不是并排的，可能会有很多的产品让买家进行重新的选择。
▲图源：自制PPT
#3
破圈流量：
竞品破圈流量、热门趋势流量、人群数据
那到了第三个阶段，在讲第三个阶段的时候，其实有一个问题，大家有没有发现精准流量越来越贵了，CPC越来越高了是吧？这是什么原因呢？
其实还是一个行业增长的必然趋势，包括很多的卖家老师，他们会出来分享说怎么快速的去分析你这款产品的精准流量，大家都在使用相同的方法来寻找精准关键词并投放广告，导致竞争日益激烈。
比如说我卖一个扬声器手机架，你也卖一个扬声器手机架。投的第一波关键词肯定是跟我们很相关的关键词，那第一波精准关键词，你投我也投，你0.8美金，我0.9美金，他1美金，是不是慢慢的抬高？
所以精准流量在未来会越来越贵，因此，在第三阶段，我们需要思考如何突破现有的流量限制，即破圈流量，或者叫新流量机会，去获取更多的流量。
到了第三阶段，我们的核心目标是吸引更多类型的流量。所以核心变量在于增加曝光度，扩大流量池，以获取更多类型的流量曝光。
▲图源：自制PPT
那么，如何获取更多类型的流量呢？
第一个，我们可以关注竞品的破圈流量。就是竞品有哪一些类型的流量？已经不是常规流量了，或者是我们想象不到的流量，特别是那些头部链接或相关链接所带来的流量。
第二个我们还可以关注热门趋势流量。这些流量代表着即将爆发和增长的流量机会。
第三个，流量背后的人群特征也是我们不可忽视的。
接下来我详细来讲一下。
第一个竞品的破圈流量，大家可以用到我们极目数据最近刚刚上的一个功能，在【关键词】模块下，选择【竞品的破圈流量】功能。
例如，当我输入扬声器手机支架的10个竞品ASIN进行查询，可以看到它有几十种流量类型，这不只是一个关键词，每一个类型里都含有几十个关键词。
我们可以看到竞品在特定流量类型上的高点击份额，这说明这些流量类型非常精准，相关性的竞品，基本上流量都跑到这几款竞品里面去了。
我们还可以发现竞品的其他流量类型，如传导扬声器、无线充电的扬声器等，这些流量可能与我们的产品有一定的相关性，就到相关流量的板块了。
那再往下就开始跑偏了：16 岁男孩的生日礼物想法，男士周年纪念日的礼物，父亲节的礼物……后面还有很多烹饪场景、化妆产品的非常规流量类型。
▲图源：极目数据-关键词-竞品的破圈流量
这个时候我们可以看下这些头部有哪些流量类型，它可能具备大流量、高转化率、低CPC，可以作为我们第一个去拓展流量的一种方式，也有可能让我们广告本身就能赚钱。
▲图源：极目数据-关键词-竞品的破圈流量详情页-关键词列表
这种方式无论是我们产品推广到一定阶段，流量进入瓶颈期，还是说精准流量我们吃不下的时候，我们就可以采取和测试这个方式。
包括开头说的扬声器产品，它基本流量真的太小了，如果用关键词去分析它的市场，基本感觉没人看，但它头部好几条链接一个月都是几万的销量，它的精准流量就是这十几二十个词汇总起来的，搜索量就5000+，其他的流量跟这个产品基本不相关。
▲图源：亚马逊搜索结果页&极目数据插件版
那它的流量哪里来的？其实还是我们刚刚提到的流量类型，它有非常多的礼物类型产品的流量、用户使用场景类型的流量，它跟我们常规去思考这个产品的关键词流量是不相关的。所以大家可以用【竞品破圈流量】这个功能，去尝试测试看下竞品它有哪些破圈类型的流量，可以去投放这些流量类型的关键词，也可以去投放这些流量类型中的主要竞品ASIN去获取这些流量。
▲图源：极目数据-关键词-竞品的破圈流量
第二个板块是热门趋势流量，这个即将暴增的流量机会在哪里？季节性卖家通常会非常关注这类流量，但非季节性卖家也不应忽视，我觉得会错失很多的流量机会。
▲图源：自制PPT
极目数据这次上了一个新功能叫【热门趋势流量】，可以快速查看节假日或者平台活动日对应时期的热度关键词表现数据。
通过提前分析热门趋势关键词，我们可以预测哪些流量将在未来某个时间点爆发式增长，并据此提前布局，以低成本占据有利位置。
例如，在圣诞节前夕，我们可以提前关注与圣诞节相关的热门关键词，如“男士圣诞礼物”，并在其热度开始上升前进行投放。
这张图是上个月截的，我们看第二个词stocking stuffers for adults men，就是给男士的圣诞礼物，去年ABA峰值排名出现在第20周，周搜索量达到130多万，是非常大的。
▲图源：极目数据-关键词-热门趋势流量
我们可以看到它峰值出现在12.3-12.10的这一周，然后从他开始冒头的时间，进入ABA前50万的时间是在10.22的那一周，那如果我们在这个时间点提早去布局和切入，我们的竞争就会比较低，容易先把这个词的位置占到低成本的占比，而且这个词它的点击转化率挺高的有16%，CPC是0.4~0.68之间。
所以这个功能就可以让我们卖家提前去看到一些哪一些热门的关键词，以及这些关键词它能持续多长的时间，然后去布局说什么时候可以去进入拿这个词的位置，什么时候开始退出。因为这种类型的节日其实每个月都会有好多，所以这些流量其实是都可以去获取的。
讲到这给大家看看我们刚才讲的这些东西的实操案例。
▲图源：亚马逊后台
这是我们的一个卖家朋友，他 10 月 27 号投的圣诞领域标签，大家看到的投放其实有两百六十几个，他 11 月 7 号到 24 号的时候，这个广告组里面有卖了 200 多，ACOS是百分之二十几，他所有的投放其实应该都是偏ASIN为主了。
接下来我们可以看一下它的广告位的收入表现，其实不会像大家想象当中的投ASIN 基本都会跑商品详情页。它这里的加价系数其实不高， 5% 到10%，它的流量基本是在搜索结果页。
▲图源：亚马逊后台
然后我们去看它广告组表现出来的搜索词。其实现在后台大家应该是可以关注到哪一些搜索词的数据表现。比如说我们在这个广告组中搜索“stocking”这个词，可以发现与“stocking”相关的关键词匹配度较高，且这些关键词的ACOS数据达到了16%。
▲图源：亚马逊后台
第二个案例也类似，但投放时间稍晚，大约在11月二十几号才开始。
▲图源：亚马逊后台
该卖家投放了600多个ASIN，广告的数据基本上其实也差不多啊。同样地，广告位的数据也类似。所以这个时候它的搜索词表现里面，很多的关键词跑出来了之后，数据也挺好，同时这类型的关键词还能助推自己的自然排名，因为我们按逻辑去想，当买家搜索这些关键词，看到我们的产品并点击和购买，其实还是从搜索的逻辑角度去跑的。
▲图源：亚马逊后台
第三个案例是应该是我近期与一位卖家在我办公室喝茶，我跟他探讨了这个逻辑，当天晚上酒都不喝了，直接回去就开了。
12 月 9 号晚上开的，大家看到没有？然后第一个广告活动是他回去开的时候只开了一个ASIN定位，他发现半夜醒过来发现30 美金已经很快跑完了，于是又开了两组130美金加上去，因为他增加力度还是比较凶的，很快就跑爆了。
接着他说后面发现，有些广告组他投的ASIN跟他的产品其实没什么相似性，在这种情况下，亚马逊的广告逻辑中他的商品详情页的相似性逻辑不成立，因此流量不会导向商品详情页。
所以发现在不加价的情况下，流量也全部跑到搜索结果页和其余位置，尽管商品不符合同类型产品的展示逻辑，但由于投了这种类型的流量，因此仍有机会出现在搜索结果页和其余位置，甚至有机会成为获取不小的流量。
▲图源：第三方后台
说完这几个案例，回到前面，我们讲的各种流量类型，包括关键词或者ASIN其实背后都是亚马逊买家的人群。
了解我们的目标买家是谁，他们有哪些需求，以及他们可能通过哪些流量进行搜索，有助于我们更准确地定位并拓展流量。
对于人群数据我们需要逐步重视，这里介绍两种。
第一个我们可以利用AI工具进行人群画像分析，了解买家的偏好和需求，比如ChatGPT/豆包,我们可以丢链接进去，让它帮我们分析一下这类产品的买家，主要是什么类型的用户画像，还可能会购买什么类型的产品等等，这也是可以帮助我们去拓展更多的流量类型和流量通道。
▲图源：GPT
第二个就是重视官方提供的AMC人群数据，就是我们在做SD广告中的人群包数据，也是可以投放的，我们可以在兴趣或者生活受众等方式里去查看，查看每一类受众和人群包数据它的大概量级有多少。
▲图源：亚马逊后台
这些数据我们也计划去在极目数据平台上呈现给大家，其实如果像投过Facebook 或者说 TikTok 广告的人，这个应该会很熟，基本都是按人群包去投的，很简单。
所以今天我跟大家分享的是，在流量拓展的过程中，我们可以采取多种策略。
▲图源：自制PPT
第一个对于精准流量，我们如何快速获取并搭建广告活动；
第二对于相关流量，我们可以平稳扩量，以覆盖更多潜在买家；
第三就是新流量机会，我们可以关注竞品的破圈流量和热门趋势流量，并尝试利用这些流量渠道进行拓展，还有一些重视人群包的数据。
最后，因为现在知道极目数据的人越来越多，作为极目数据的创始人，我希望极目数据不仅是一个数据工具，还能成为一个具有卖家思维、有价值使用场景，并能提供知识赋能的产品和SaaS服务。
▲图源：自制PPT
