感恩节购物潮调查：吓！这些电商卖家5天损失6.24亿美元！

2018年的“感恩节网购周末”(Cyber Weekend，感恩节至网络星期一的5 天时间)打破了美国电商的所有销售记录，在这5天里美国消费者在网上花费了242亿美元，其中有79亿美元的销售额发生网络星期一，也使其成为美国历史上最大的网购日，同时也成为了亚马逊史上最大的购物节日（短短5天内亚马逊售出了超过1.8亿件的商品）。

事实上，除了黑色星期五和网络星期一，“感恩节网购周末”的另外3天同样值得人们关注的是，销售额增长超过了黑色星期五（23.6%）和网络星期一（19.7%）。

（“感恩节网购周末”期间美国电商市场销售额增长情况）

对于电商卖家来说，这是值得庆贺和关注的5天，不仅在于它们给卖家们带来的收益巨大，还在于这5天的庞大数据流可以给卖家的后续旺季销售、乃至2019年的经营带来的一些启示，具体可以分为以下5点：

Adobe的分析数据指出，“感恩节网络周末”是到目前为止移动电商最活跃的一段时间，智能手机和平板电脑占据了零售网站65%以上的流量来源，同比增长32.1%。尽管台式电脑产生的销售额仍旧占据最大份额(50.2%)，但移动电商也表现不俗，同比增长43%。Adobe针对1万亿次的美国零售网站的访问进行了分析。

在整个网络星期一，智能手机端产生了21亿美元的网络销售额，比2017年高出48.1%。Adobe指出，美国东部时间感恩节当日晚上10点至凌晨1点之间，美国年收入超过10亿美元的电商网站,智能手机端的转化率提高了6%，这给电商卖家带来的收入增长是非常可观的。这也给电商卖家们带来了第一个启示，如果你希望在未来进一步取得成功，针对移动端的网站优化，甚至推出自己的移动App是非常有必要的。

一直以来，直接流量是电商网站最大的收入来源，但其份额正在下降。虽然网络星期一当日直接流量给电商卖家带来了25.3%的销售额，但同比下降了1.2%，而付费搜索流量带来的销售额占比同比增长了7.4%，达25.1%，有机搜索18.8%，电子邮件为24.2%。

个性化邮件发送商Sailthru的数据科学团队分析了零售商在感恩节和黑色星期五期间发送给客户的2.43亿多封邮件，研究发现，表现最佳的电子邮件主题通常较短，而且文字能够传递出积极的情绪(例如“you definitely deserve 50% off（你应该得到50%的折扣）”，并且还应用了表情符号。此外，主题栏个性化的电子邮件打开率也比较高，具体表现例如在主题中包含消费者姓名、用户浏览历史或预期购买产品等。

（个性化主题栏邮件打开率：2017年VS2018年）

根据Adobe Analytics数据，“感恩节网络周末”最畅销的产品包括笔记本电脑（尤其是戴尔和苹果的）任天堂交换机、电视机、亚马逊智能音箱Echos、流媒体视频机顶盒Roku、Little live pets、L.O.L Surprise惊喜宝贝蛋和指尖猴子等，而这些产品在节日开始后，很快就销售一空。

研究数据指出，整个旺季期间热门产品的平均缺货率为2.12%，而“感恩节网络周末”期间的每一天缺货率都高于平均水平，感恩节为3.26%，黑色星期五为2.85%，星期六和星期日均为2.4%，网络星期一为2.4%，五天的时间里，零售商因缺货总计约损失了6.24 亿美元。

虽然从传统意义上来讲，黑色星期五是美国的节日，但它的影响范围正在扩大。根据Criteo数据，与黑色星期五前一周相比，“网络周末”期间全球19个国家的销售额增长了100%至 1000%，其中挪威增长最多，其次是加拿大和巴西。

而且，黑色星期五的影响力并不仅局限于西方世界，日本、韩国等亚洲国家的人们在“网络周末”的消费也比前一周多。在日本，人们在黑色星期五当日的消费比上一个周五多了50%，周日是该购物周末中日本最大的购物日；而韩国消费者的网购量则是在11月21日出现了增长。

零售市场营销技术公司Bluecore分析了161家零售商购物者的购买行为，包含服装、美容、鞋类、家居、珠宝和科技产品等类别。数据显示，零售商在黑色星期五的销售额比平时高出307%。服装类零售商的订单增幅最大，增加了450%。研究还指出，服装和家居类产品购物者购物是最有计划性的，35.3%的顾客至少在黑色星期五前两周就浏览过产品了。

Bluecore还发现，57%的黑色星期五购物者是新顾客，基于2017年的研究结果——6%的黑色星期五新客户在2018年进行了回购，Bluecore预计今年将有21%的客户在明年2月前会再次到零售商那购买产品。