浙江留学生，凭一款单价5000美金的沙发席卷美区市场
数据显示，美国户外家居市场价值在 2023 年将达到 96.4 亿美元，面对这一小众却又需求庞大的市场，有这么一家由华人创立的户外家居出海品牌「Outer」就抓住了机会，从2018年创立短短两年，销售额就超过了 1200 万，被商业媒体 Business Insider 评为增长速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer获得超过6000万美元总融资。 探寻Outer成功的原因，【团队配置美国本土化】，【深度打磨极致单品，一款王牌燃爆市场】、【依托社交媒体病毒式营销】、【建立‘邻居展厅’开启沉浸式体验】、【精准KOL+优质KOC获取自来水流量】等都是值得反复研究的品牌出海运营策略。 接下来，就和果哥一起来看看Outer从0——1的崛起之路。 团队配置美国本土化
创始人刘佳科 12 岁就随父母来到美国生活，熟悉美国文化，精通中英双语。刘佳科家里在浙江有一个主营户外家居出口的工厂，不仅家里拥有中国供应链的资源背景，刘佳科自己在大学时期就开始探索 Amazon、Wayfair 等美国电商的运营。在做电商运营时，刘佳科意识到户外家居是一个有品类而无品牌的蓝海市场，而且美国对于户外家居的需求逐年在上涨。 联合创始人 Terry Lin 曾是美国高端家居品牌 Pottery Barn 的总设计师，后在沃尔玛电商部和 DTC 床垫品牌 Casper 任高管职位。目前，Outer 团队共有 31 人，其中产品、营销、运营、工程的负责人都是来自美国各大公司的前高管，对美国市场非常熟悉。 Outer 的团队集合了三大优势：中国供应链资源、创始人拥有中美生活背景、团队配置美国本土化，为后期的本土化营销的成功打下了坚实的基础。
深度打磨极致单品，一款王牌燃爆市场 从 2018 年创立到 2020 年 9 月，Outer 只有一款产品——户外沙发。但仅仅靠这一款产品，Outer 的复购率就达到了 10%，整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。这 10%的数字，在本身高单价低复购的家具品类，还是沙发这样的高单价大件里，显得十分出乎意料。 Outer创始人刘佳科曾在一场访谈中提到，他们打造的“极致单品”策略，是基于深挖市场痛点，然后在产品研发设计上做优化，给予用户“极致满足感”。 对于“极致满足感”感的解读，刘佳科说：“与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感”。 美国流行一种「后院社交文化」，美国家庭大多都有一个比较大的后院，人们会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具，并将其当做一个重要的交友和展示自己的窗口。 然而刘佳科却发现人们在后院待的时间远没有想象中那么长。这其中隐藏着许多令用户头疼的小痛点。 首先，美国郊外有很重的晨露，因此早晨的沙发坐垫会变湿，让人无法入座；其次安置在户外的沙发经常遭受鸟屎攻击，用不了几天就会布满鸟屎；并且市面上大多沙发的坐垫都又大又沉，不易搬运收纳。 针对这些不算多严重却很难解决的用户痛点，Outer研发了其创新专利「OuterShell」。 OuterShell 是一个内置的防水防脏布罩，可以用一只手操作，很容易就将坐垫保护了起来。上边还加入了一个提手设计，包裹着整个坐垫就可以很轻松地搬运。 在布罩面料上增加了防尘、防渍功能。咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉，有灰尘和鸟屎也可以直接处理。在保证舒适的同时，进一步提升易清洗易拆除的体验。 除此之外，Outer 还采用了一种模块化的沙发设计。用户可以根据庭院面积，自主搭配选择模块化沙发的数量，组合搭配成不同的造型。每一份的坐垫重量控制得刚刚好，方便用户单人单手拿取，也方便用户根据家庭需求增减及摆放。 Outer的设计不放过任何一个小细节，安装沙发用的螺丝钉都是经过多次测量设计过的，把安装的难度降到最低。甚至在每一颗螺丝钉上面都刻上了 Outer 的品牌名。 这一系列针对户外沙发单品的极致体验升级，让Outer迅速在美国高端户外沙发市场站稳脚跟。据悉，首款沙发产品推出11个月后的2020年4月，Outer月销售额便已达到200万美元，2020年销售额更实现10倍增长。 依托社交媒体病毒式营销 Outer非常重视营销内容质量的打磨。得益于本土化的营销团队，输出了更贴近消费者心智的营销内容。 Outer还宣布与全球最大的直播购物视频平台Firework建立合作伙伴关系。以视频内容取代图片内容，提升用户的线上选购体验，为购物者提供了一个与 Outer建立联系，了解产品的新维度。 根据麦肯锡预测，到 2026 年，20%在线销售量将由短视频和直播视频推动。通过短视频、直播视频体验提高产品的营销转化率，是必然的趋势。 因此，Outer通过在TikTok 和 Instagram 上两大社媒，以病毒式传播撬动产品曝光，重新定义了在线购买家具的方式。 刘家科认为，消费者期待品牌提供引人入胜的个人体验——超越传统社交媒体。 Outer通过在新型社媒上展现视频化内容，真正实现差异化的客户体验，让用户体验到“真实”。
美国人特别看重户外家居产品广告的场景氛围，为此，Outer团队曾花费公司25%的现金去拍摄这种场景氛围浓厚的pvc。
建立”邻居展厅”开启沉浸式体验 家居产品不同于快消品，“真实的体验”是消费者购买决策中一个很重要的因素，这也是大多数家居品牌开设线下店的主要原因。但家居消费并不高频，对于初创公司而言，自营开线下店无疑会增加巨大的成本，且如果不具备规模效应，线下店的覆盖范围和品牌效应将十分有限。 与Airbnb民宿共享理念相似，Outer利用了美国浓厚的邻里文化,推出了“Neighbourhood Showroom(邻里展厅计划)”，凡已经购买Outer产品的用户，可在官网上申请“体验家”，加入邻居体验家计划，将得到10%的优惠。 消费者购买成功后就将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，而对 Outer 产品感兴趣的用户可以在官网寻找附近可参观体验的“showroom”，亲身体验品牌产品在实际居家场景中的运用。在真实场景中体验户外家居，用户对于空间大小、装修风格的匹配、耐用和实用性更直观的感受。 “美国人本身比较重视社交，愿意把自己精心打造的后院分享给邻居或者新的朋友，从而获得认同感或者良好的邻里关系。我们为此付出的成本只是，用户购买我们的产品时，如果选择成为我们的showroom host，可以获得10%的优惠。”刘佳科在一次采访中如是说到。 新颖的共享展厅，既能节省开店和渠道扩张的费用，还能带来更多的社交媒体的曝光度，并且可以在他们的消费者群体中建立粘性极强的用户社群，为用户们提供了一个独特的社交方式，无形中为品牌增强了复购率以及消费者生命周期价值。 目前 Outer 已经拥有超过1000个Showroom。通过此举，品牌用极低的成本打造了品牌社群，顺利衔接线上营销，可以有效做到线上引流，线下转化。因为有购买意愿的用户和已经买过我们产品的客户会建立起共鸣——潜在用户是在真实环境的后院里，而不是在展示厅里，和真诚的人互动，而不是接受销售人员的推荐。 Outer 在美国各地的 Showroom 页面
精准KOL+优质KOC获取自来水流量
从建立之初，Outer就开始尝试采用KOL为品牌造势。Outer经常邀请小量级的KOL（包括小有名气的主持人、演员）在社媒平台发布大量的图文内容。 Outer在网红营销的选择上，更加强调选择与品牌调性、文化价值相适应的红人。 Outer在今年与在instagram上有34.3万粉丝的elshanesworld和有14万粉丝的演员Amy Davidson合作，通过拍摄KOL家里的户外空间，以更加“软”的形式展示Outer的产品的百搭与实用。 值得一提的是，2022年年底，Outer邀请了拥有35w粉丝的同性恋博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍摄视频，并发布在官方Instagram，温暖、舒适的画面恰到好处地传递出了品牌的包容性。 此外Outer也没有忽视KOC的布局，Outer会签约素人为品牌大使，通过为他们改造户外空间，建造邻居展厅，通过大量素人和KOC为品牌撬动了口碑营销。 家居产品有其自身特性，用户多以线下体验、线上模拟的方式进行消费决策，过去家具品牌的营销也多是通过门店、广告、社交媒体宣传产品体验、使用场景，营销成本并不低。 但Outer围绕着这些品牌大使、素人家庭，垂类赛道KOL和优质KOC发力，加强了新老用户之间的连接，同时以较低的成本进行口碑运营和品牌营销，大大摊薄了营销成本。 Outer启示录 中国家居出海品牌可鉴之处 一、对于体验需求较高的家居类产品，创新实体店零售和营销，基于体验的需求，打造线下实景，承接产品在社交媒体的曝光度。 Outer将已有用户的后院转化成为产品展厅，新用户可申请，到“体验家”参观和体验产品。真实的户外场景和真实消费者的反馈，是有效的口碑营销，一定程度上降低营销成本。 二、对于出生于DTCDE 家居类产品，坚持DTC但不纠结于DTC 正如刘佳科表示，Outer虽然起家于DTC，但并不纠结于DTC。“本质上我们是在做一个户外家居品牌，倡导的是一种户外的生活方式。品牌是核心，底层是做好产品和服务，给用户最好的体验，DTC只是一种渠道，至于还是上线别的平台或者渠道，只是时间节点问题。” B2B市场也有很大的空间，餐厅、酒店、民宿、度假村、购物中心、办公楼等很多场景都需要户外家具。据了解Outer已经在做一些布局，去年还在洛杉矶开设了首家线下体验店。 如果出海品牌商家想要做线下营销活动，却愁于无人可用，不妨找吃鲸帮忙。（吃鲸线下活动实操案例） 三、坚持本地化运营，打造本地化创意内容 中国品牌出海想要获得长期稳定的增长，离不开符合产品使用场景、用户消费习惯、品牌调性的营销策略。同时借助个性化的社媒营销，携手有影响力的KOL与优质KOC,共创优质内容，就能让品牌完美转化潜在用户。 想要打造定制化海外原创营销事件，联动全球不同影响力级别的红人，选择吃鲸MCN，吃鲸愿助力各出海品牌通过创意策划，引发话题热点。
