拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条正文

为什么中国品牌的海外形象很难建立起来?

海贸会-中国最大的跨境电商社群,升级跨境电商创业者的认知,对接跨境电商创业者需要的人/钱/资源。核心宗旨是通过社群链接/互助联盟,推动中国品牌出海,整合跨境电子商务全产业链,为跨境电子商务行业提供一个沟通、合作、发展、多赢的人脉链接平台。
1593
2022-02-10 18:35
2022-02-10 18:35
1593
跨境电商海贸会
海贸会-中国最大的跨境电商社群,升级跨境电商创业者的认知,对接跨境电商创业者需要的人/钱/资源。核心宗旨是通过社群链接/互助联盟,推动中国品牌出海,整合跨境电子商务全产业链,为跨境电子商务行业提供一个沟通、合作、发展、多赢的人脉链接平台。

“中西方的媒体环境是两种不同体系,在国内的经验可以借鉴但不一定会同样受用。”


在中国生活工作15年之久的我,从2019年1月拿着两个行李箱,和深圳的朋友们简单告别后只身一人回自己母国加拿大至今已经有近三年之久。与其说这是与以往的工作做一个告别倒不如说是另外一种延续,之前在华为总部负责海外公关,现在我的工作还是做宣传,尤其是中国企业的北美传播,也没有离开媒体和公关很远。 


北京作为全国的媒体中心,从2012年到2018年,我见证了可以说是中国互联网公司、创投领域最繁荣鼎盛时期,在这段时期我参加了百余场发布会、论坛、展会,接触了若干大中小型企业、投资人。在回来到加拿大后,可能是职业习惯,我依然带着好奇心留意中国企业如何做海外品牌传播,看外国受众是如何看待中国公司的。

从微观上说,以我认识的在美国和加拿大的中国留学生为例,我个人觉得小米在印度做得可圈可点。说一个小细节,有一天我在一个咖啡厅码字,偶然三次小米官方铃声响起,接电话的是三个印度留学生。那段音乐可是每次小米在北京的发布会的开场音乐呢,这让我倍感亲切。后来,我从印度小伙子们的反馈中了解到,他们对小米的整体品牌印象是非常好的。

不过从宏观来看,绝大部分人从消费者、到商学院教授再到商业教学素材,他们对中国企业最近几年的发展,中国的“出海”公司现状并不是特别了解,而且能拿到商学院做案例分析的案例也很少。我记得我在港科大上自己的MBA课期间,商业策略课一学期一直在讲案例,课上用的素材是哈佛商学院最新的12个案例报告。有两个案例我印象最深,一个是特斯拉在上海建立超级工厂的分析,还有一个是当年Uber China在中国发展的分析,其他都是欧美和少量东南亚企业的分析。都是外企入华的,什么时候能有拼多多、京东、智能硬件企业占领在头部商学院的案例报告中,让更多西方读者了解到互联网运营,二维码支付、企业数字化转型,产品如何应用到社会提高效率、降低成本的,那就更好了。

为什么中国企业在海外舆论没做起来?

公关这个理念发自于美国,而很多中国公司的负责人对公关的理解也存在差异。有公关意识的企业缺跨文化传播人才,缺合适的宣传渠道和方法,不了解外媒工作模式,没有办法掌控西方媒体舆论。还有的企业就是并没有意识做海外品牌形象,而是更关注做利润、追销量。可以说,大部分企业关注短期利益,而忽视长期发展道路上必走之路:品牌塑造。

先从需要做海外媒体传播的企业分类来看,国有大型传统企业、房产开发、石油天然气、银行等等;年轻化的互联网公司,模式出海比如生鲜或生活服务电商、娱乐软件、金融app等;跨境贸易,以中国生产制造的商品、食品进口到西方的中间商;华裔创始人在本地建立的服务本地客户的公司;最后是在海外上市的中国大陆公司。

在这些企业中,不少上市公司平日的宣传会依靠newswire(国内机构如美通社)发稿平台去发稿,这些企业是有意识做英文宣传的。优点是搜索引擎可以搜到官宣新闻,但是弱势是没有跟海外记者产生联系和互动,记者可能都没听过这些公司,有选题也不会第一时间想到,减少了曝光机会。停留在仅仅偶尔发一发newswire这个环节的华人企业,在北美仍然会被视为“外国企业”,没有真正融入主流媒体圈子。

还有的是大型传统企业,没有媒体对接人,在海外建厂遇到了危机,媒体报道了员工安全隐患等问题,消息传出后,企业没有意识不积极主动回应,错过了最佳公关时间,让企业在本地产生了负面形象。这种情况更严重:本地媒体试图联系对方,却找不到人,企业形象瞬间显得非常“冷清”,不招人喜欢,媒体写出来的报道更加负面更加糟糕,导致很多本来可以避免的麻烦。

还有的是国内的生产制造商,其“出海”目的是卖货,追求销量,所以主要依靠社交媒体、谷歌广告投放做宣传,但往往钱花了,并没有明显的销售转化,另外还会对公关产生一种误解,即品牌公关传播=卖货提升销量的部门。仅仅注重卖货而不塑造品牌壁垒的企业,为了保持竞争性早晚会被逼着在价格上竞争,直到利润都被磨损掉。品牌可以作为一种壁垒,帮助企业保护产品利润。

其实做公关 搞宣传的,无外乎以下几种目的:

对外1,在社会中,梳理企业形象和美誉度,提升公信力。2,维护投资人信任关系,提升估值或股价或者吸引下一轮融资。

对内则是1,减少销售或BD对外销售或合作的沟通成本,建立信任状;2,企业内部建立维护信心和扩大士气。

提升影响力的手段也有很多,除了公司新闻内容传播,维基百科建立、社交媒体(如领英、Ins、Meta、TikTok)还包括参与海外会议、展会、经济论坛等活动,创始人公开演讲,或者获得海外荣誉奖项等,靠打造声量而推动着企业发展。

传播的声音看似是无形的,不好评估,但其实也是都可以通过特定软件来监测到声量效果、舆论偏好,以及在不同平台与竞争对手的差异的。

在中国做公关和在海外做公关的异同

俗话说,知己知彼百战不殆。要想做好海外传播首先要了解西方媒体记者是如何工作的,了解他们的需求,也能最大化满足企业的传播需要。

先说从媒体层面东西方的相似处,那就是新闻点、新闻点、新闻点。你的企业发布的产品和服务,有哪些创新?有哪些与竞争对手不一样的优势?公司的融资情况如何?发现了什么行业痛点,新品如何更好满足用户需求了?这些是记者比较感兴趣的内容。他们每周的KPI主要是稿件数量和质量,如果PR帮助他们提供有价值信息,真可谓是互相成就。

此外,线下约记者喝咖啡、吃饭维护一下关系,这个跟国内也是一样的,毕竟都是人,面对面的交流会增进彼此的了解,吃饭中共同探讨写行业话题,也是极好的。如果公司自己雇专职人员做公关可能成本会更高,不如选一个了解中西文化的公关公司,交给第三方来做。

关于中外媒体和公关的关系,这是我一直很感兴趣也很好奇的,说到具体的区别,其实还是有的:

1,沟通方式上中外会有些不同。北美的记者主要沟通渠道主要靠邮件,每天媒体人也会收到大量的pitch letter,如何从海量中脱颖而出,还是主要靠内容是不是在她报道范畴内的,其次是有没有新闻点。尽可能少发一些广告性质的文章,不浪费彼此时间。

2,成稿流程差异。一般北美记者发现一个好的选题,他们也会跟编辑去确认和沟通,所以pitch letter(一种给记者介绍业务和产品的文档)写好了,也是帮助记者去跟编辑介绍企业,促成采访和最终出稿的。北美这边还有一个职位叫fact checker,就是稿件发布前会有专人或者第三方机构来检查内容是否真实。像华盛顿邮报还有专门的栏目叫fact checker频道,用户还可以订阅栏目内容。

不过在媒体追求传播速度的今天,所有稿件都被check一遍对媒体时效性有挑战,所以有一些媒体定位就是做深度,自然发稿时间平均在一个月左右。

3, 没有车马费文化。最大的不同是西方媒体不会收费写稿,没有车马费一说。如果想送一点体验券、小礼物,价格需要控制在20-40美元(人民币250以下),表达感谢。

4, 没有自动转载和合作协议。这个我感受最深,在国内的媒体,一家央媒、权威媒体发稿,会有各种商业网站、合作媒体自动转载,所以在百度页面经常搜标题做汇总时能看到前几页都是你的稿子。在西方没有这回事儿,有也比较少,也是跟1-2家媒体有栏目合作。而他们更看重的是独家新闻。所以对于公关人来说需要覆盖更多的媒体去维护,一定程度上,工作量比较大。

5, 发稿方式。跟中国不同,海外媒体如果企业pr发给对方新闻稿,记者不会原文刊发的,有的话百分百是通过newswire(一种发稿平台)。

6, 记者采访不会提供采访提纲。

7, 重大新闻发布前可以跟媒体协商Embargo(一种发布时间的约定),等企业正式对外官宣后,媒体可随后发布内容。这个跟国内也有点像,区别是PR要是收到媒体确认邮件,才会透露发布会活动信息。而记者赶到发布会当天,中国记者可以随时发稿,北美会跟PR协商发出时间。

8, 市场部和内容部分工特别明确,两部门几乎互不来往。

中国企业做海外品牌传播遇到的问题

缺人才,尤其是既了解中国市场又懂海外传播的专业人才。中西方的媒体环境是两种不同体系,在国内的经验可以借鉴但不一定会同样受用,而西方媒体对中国企业也缺乏深入了解。从留学生群体来看,一般出国学金融、工程、科研会远高于学传媒、公关市场,除了毕业收入差异,还有一方面是对语言不自信,担心学传媒毕业后不好找工作,都是白人的饭碗中国人去抢抢不过别人(也是倒没错),这会导致留学生毕业人群里,擅长做海外品牌公关的人才就有限。

企业的品牌意识还需要进一步深化。TikTok的出现极大促进了电商销售,这也是国人比较擅长的或者是起源于中国的一种模式,但是很多中国制造的产品在海外的口碑和销量都是很好的,如何让产品变成企业代言人,或者创始人发声引领称为行业thought leadership,我相信是需要公关人跟企业家本人共同商讨的课题,品牌宣传是公司的未来目标和长久的发展战略的催化剂。

免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
动荡的韩国,正落入Temu的价格战“圈套”
Temu加速洗牌,韩国电商平台被迫卷入价格战
土耳其将境外购物免税限额降至27欧元,Temu等平台商品受影响
AMZ123获悉,近日,土耳其政府公布了一项新规定,将境外购物的免税限额降至27欧元(约28.1美元),这一变化将于2024年12月27日生效。根据新的规定,从国外电商网站购买超过27欧元商品的消费者,将需要遵循海关程序并遵守相关的进口法规。新法规还明确指出,运费也将被计入限额,即使卖家提供免费送货,仍需视为3欧元的运费。此前,土耳其政府已于2024年8月6日通过总统令将免税购物限额从150欧元降
超8万件亚马逊在售婴儿硅胶勺被CPSC召回!存在窒息危险
AMZ123获悉,日前,美国消费品安全委员会(CPSC)宣布召回Melii Baby销售的一款婴儿硅胶勺,因使用过程中可能会破裂,存在窒息风险。据了解,此次召回的产品为Melii Baby硅胶婴儿勺,勺柄为动物造型,长约六英寸。该产品以三件或四件一包的形式出售,或作为五件套硅胶喂食套装出售。套装包含猫、恐龙、狗、鲨鱼和独角兽等造型。受影响产品日期代码包括2024-01(三件装),2023-12至2
墨西哥138种成衣产品将征收35%关税,Temu等平台将受影响
AMZ123获悉,近日,墨西哥政府宣布,将在2026年前对亚洲进口纺织品实施新的关税政策,主要针对中国等亚洲国家,这项措施将对138种成衣产品征收35%的进口税,17种纺织品则将征收15%的进口税。这一举措的主要目的是遏制来自低价市场的进口纺织品,墨西哥政府强调,这些措施针对的是特定类别的产品,而不是针对某个单一国家。近年来,墨西哥纺织行业的国内生产总值下降了4.8%,并失去了79,000个就业岗
Wildberries大件商品销售额飙升五倍,物流升级助推市场扩张
AMZ123获悉,日前,据外媒报道,今年1月至11月,俄罗斯电商平台Wildberries上家具家电和建筑材料等大件商品销售额同比增长五倍。Wildberries指出,这一显著增长主要归因于货运服务的完善。Wildberries的物流系统支持直接将家具、家电和建筑材料等大件商品从仓库或制造商处直接送达买家所在楼层,显著简化购物流程并提高用户购买欲。此外,11月该细分市场新卖家数量增长了7倍,为平台
TikTok英国发布2024圣诞节趋势,二手奢侈品与美妆产品销售激增
TT123获悉,随着圣诞节的临近,TikTok英国发布了一系列节日趋势,帮助用户打造完美的节庆氛围。今年,TikTok上充满了怀旧的圣诞氛围,#90schristmas和#tackychristmas标签成热门,创作者们通过标签分享了复古、色彩缤纷的装饰风格,这一趋势与简约、优雅的传统圣诞装饰截然不同,更多地体现了节日的温暖与欢乐。与此同时,蝴蝶结成为热门的装饰好物,#coquette风格让蝴蝶结
Shopee印尼站本地产品出口量增长近50%,时尚产品大受欢迎
AMZ123获悉,日前,据外媒报道,Shopee印尼站公布了2024年畅销海外的本地产品清单,中小微企业出口量同比增长近50%。数据显示,穆斯林时尚、女装时尚以及婴幼儿时装成为海外需求最旺盛的本地产品。尽管具体目标市场并未透露,Shopee迄今为止已将中小微企业产品出口至包括泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾、巴西、拉丁美洲和东亚在内的多个国家和地区。同时,Shopee Indonesia执行董
《2024年美国电商市场年度回顾》
AMZ123获悉,近日,Marketplace Pulse发布了2024年美国电商市场年度回顾,重点分析了Temu等中国平台带来的市场颠覆、亚马逊的应对策略、疫情后电商增速放缓的现状,以及人工智能在未来购物中的应用前景。一、中国电商推动全球电商格局变革Marketplace Pulse指出,2024年,Shein和Temu成为了市场焦点。多年来,中国制造的商品通过中国企业直接面向全球消费者销售,这
广告acos爆了,大概率其实是Listing问题
在亚马逊平台上,优秀的产品Listing是成功的关键。你可能有一个优质的产品,但如果Listing无法打动顾客,它可能会被淹没在成千上万的同类产品中。今天,我们将深入分析如何通过高效整理卖点,提升亚马逊Listing的转化率,让你的产品脱颖而出,帮助你赚取更多销售!NEWS商品详情页核心要素如何打造打造商品详情页(Listing)呢?首先我们要了解亚马逊商品详情页面(Listing)包含七大重要要
特朗普最新表态!赞成TikTok继续在美运营
TT123获悉,12月23日,据外媒报道,美国当选总统唐纳德·特朗普表示其赞成TikTok至少在一段时间内继续在美国运营。据了解,特朗普在亚利桑那州凤凰城对保守派支持者发表讲话时表示,他可能会支持允许TikTok继续在美国运营,至少目前如此。特朗普还强调了总统竞选活动期间在该平台上取得的成功,并声称该平台获得了数十亿观看次数。此前,特朗普于6月份加入了TikTok,迄今已积累了1470万粉丝。特朗
3美元的“塑料水晶”在TikTok上卖了10万件
一块塑料板竟成了TikTok美区销量“扛把子”
亚马逊通知提供原产国信息,否则会被限制跨境销售
近日我们账号有收到亚马逊通知邮件,标题为:Provide Country of Origin information by December 31, 2024.我们发现您的一些产品列表中没有原产地信息。欧盟和英国海关法律规定,亚马逊必须收集您所有销售店铺中通过 FBA出口程序从非欧盟国家运往欧盟和英国的产品的原产地信息。在未来几个月内,没有原产国信息的产品列表将被限制跨境销售。要解除限制,您可以确
跨境圈一周头条|6亿大卖轰然倒下,曾获雷军投资
平台知道01亚马逊多仓爆发史诗级罢工消息显示,由于亚马逊没有坐到谈判桌前,亚马逊美国员工工会与国际卡车司机兄弟会(IBT)宣布将在圣诞节前夕联合发起一次“美国历史上针对亚马逊的最大规模罢工行动”。02在比利时抢做二手生意亚马逊上线转售服务近日,亚马逊在比利时站推出了“Amazon Used”二手商品服务,允许卖家以折扣价出售二手商品和退货商品,想要购买二手商品的消费者则可以查看相关商品的信息,商品
亚马逊亿级大卖被封,大促期间损失上千万!
近段时间,亚马逊再次掀起一轮“扫号潮”,据数据显示,仅11月1-20日期间就有约5000个中国卖家店铺疑似被亚马逊封停!更令人震惊的是,一个年营收达到2亿元的大卖因产品侵权问题在黑五网一大促期间被封,公司遭受200万美金的损失,80%的员工被迫休假!此事在社交媒体上也引发轩然大波!01年收2亿账号被封大促期间被封号有多惨?年收2亿的亚马逊大卖现身说法,卖家Brent Wynne在社交媒体发文,称其
《2024年美国电商市场年度回顾》
AMZ123获悉,近日,Marketplace Pulse发布了2024年美国电商市场年度回顾,重点分析了Temu等中国平台带来的市场颠覆、亚马逊的应对策略、疫情后电商增速放缓的现状,以及人工智能在未来购物中的应用前景。一、中国电商推动全球电商格局变革Marketplace Pulse指出,2024年,Shein和Temu成为了市场焦点。多年来,中国制造的商品通过中国企业直接面向全球消费者销售,这
亚马逊审核升级!AI将可能修改你的listing!!
今年8月,亚马逊试行新计划,表示会利用AI功能生成更丰富的商品信息,也就是自动修改卖家Listing,当时已有一批卖家遭到“毒手”,没想到最近又开始了,恐怕之后也会是常态。据卖家反馈,亚马逊近期又开始提醒卖家修改Listing,如果卖家没有及时给出同意或拒绝意见,亚马逊会默认修改并自动发布。我们将推出一项新计划,利用人工智能 (AI) 生成更加丰富的商品信息。对于品牌目录中的商品,我们建议您更改商
《亚马逊全球消费趋势及选品报告5》PDF下载
消费者是企业的生命线,而他们的行为永远在变化。 为了让企业真正了解消费者的需求,亚马逊每季度均会撰写及发布此趋势报告有助于企业发掘尚未被满足的消费需求,促进产品创新。
《2024亚马逊广告报告》PDF下载
2023年对电子商务来说是一个改变游戏规则的一年,开启了人工智能时代和新的社交媒体商务时代。新技术和销售平台的融合正在改变销售和购物体验,并让新的参与者- 从抖音到特木-与亚马逊竞争。
《2024年东南亚新能源应用产品电商行业市场洞察报告》PDF下载
东南亚是全球能源需求最旺盛的地区之一。根据国际能源署(IEA)预测,2050年东南亚地区的能源需求预计增加2倍。这主要是因为东南亚高度依赖化石燃料,未来可能面临价格波动和供应风险。因此,各国陆续出台了相关政策,鼓励与支持低碳能源转型。
《中国企业全球化运营白皮书》PDF下载
2024年,当我们谈起中国企业出海与全球化的时候,我们已经有和过去完全不同的语境:一方面,“不出海,就出局”,已经成为近期一些中国出海企业的信条,他们已将出海作为企业生存发展的长期主义选择;另一方面,政府也出台鼓励中国科技企业出海的政策,出海已经成为一种新的企业时尚,少数尝到出海红利的中国企业惊讶于时局变化之快,一些企业出海不足5年就已经获得快速的业务增长,出海真的可以遇到蓝海。
《2024Q1 美国站消费者趋势报告》PDF下载
大多数消费者(52%)表示他们在2024年第一季度的总体支出与去年第四季度大致相同。这与过去三年不同,因为报告第一季度支出与第四季度相似的消费者比例较低。这可能归因于2023年消费者报告通过提前购物、购买较少礼物以及采用其他节省资金的策略来减少节日支出。
《出口中东跨境电商行业洞察报告》PDF下载
2023 年,全球消费需求持续转向线上,中国出口跨境电商持续增长,海外电商机遇广阔。对于中国出海品牌和卖家来说,持续挖掘新增量,在全球市场解锁新蓝海,是大势所趋。
《2024年X中国品牌出海营销白皮书》PDF下载
“不出海,就出局”成为中国工商界最火的流行语之一。越来越多的中国新春伊始,企业将出海作为战略发展的重要组成部分,积极布局全球市场,寻求新的增长空间。
《政策鼓励下,看好跨境电商和海外仓发展前景》PDF下载
新兴电商平台 Temu、shein 纷纷布局“半托管”模式,有望提升家具线上渗透率及海外仓需求。24 年1月,速卖通开放半托管模式。24年3月,Temu 在美国上线半托管模式,半托管模式中,商家需要负责供货、物流仓储和广告、售卖等环节。
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
AMZ123跨境电商
专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
亿邦动力网
消除一切电商知识鸿沟,每日发布独家重磅新闻。
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目,专注欧洲跨境电商热点资讯,为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
亚马逊公告
AMZ123旗下亚马逊公告发布平台,实时更新亚马逊最新公告,致力打造最及时和有态度的亚马逊公告栏目!
跨境电商干货集结
跨境电商干货集结,是结合亚马逊跨境电商卖家交流群内大家在交流过程中最常遇到的问题,进行收集整理,汇总解答,将会持续更新大家当前最常遇见的问题。欢迎大家加入跨境电商干货集结卖家交流群一起探讨。
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体!
Activities
活动
Information
跨境资讯
跨境资讯
Group
社群
品类交流群
跨境资料
官方社区
宠物品类交流群
加入
家居品类交流群
加入
母婴用品交流群
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
立即咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

扫码加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多内容
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部