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【网经社连载】互联网营销的本质是什么？

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2021-04-03 20:00

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导读

2007年年初的时候，整个世界都被一只北极熊幼崽的遭遇惊呆了，这只名叫克努特（Knut）的小北极熊刚在柏林动物园出生的时候就被妈妈抛弃了。在人们的关心和照料下，它活了下来，越长越大，后来竟成了明星。

“克努特”有自己的“博客”，经常在电视节目中亮相，还有强大“粉丝团”。克努特与著名影星莱昂纳多·迪卡普里奥一起登上了2007年《名利场》杂志封面，封面由知名摄影师安妮·莱柏维兹（Annie Leibovitz）拍摄，“克努特”不但出过书、吸引了大批的游客，人们甚至还以它为原型创造了一部卡通电影。

2020年8月，由国内知名电商智库网经社电子商务研究中心特约研究员、数字经济研究专家、数字产业学院（杭州）院长、赢动教育总裁崔立标主编，人民邮电出版社出版发行的《数字化转型指南新商业的思维、方法和工具》书籍（专题：https://www.100ec.cn/zt/szzx/）。该书从商业和互联网的本质出发，立足产品、用户、渠道、传播方式等方面，将商业变迁的来龙去脉以及新商业的思维抽丝剥茧，同时通过鲜活的案例总结，归纳商业模式转型的新思维、新方法、新工具，让商业转型可落地，有依托。

以下为本书作者独权网经社（100EC.CN）为各位粉丝独家带来本书抢先试读，每周不定期发布推送，请务必关注我们，以免错过。

在这些游客中，有一位就是加拿大旅游局德国办公室的负责人。他送了一只亮红色印有加拿大旅游局标志的球给克努特。于是克努特玩球的照片纷纷出现在了世界各大媒体的版面上，如图6-2所示。接着，这些可爱的照片便在博客圈里流传开了。没过多久，柏林动物园同加拿大旅游局共同主办了一次比赛。最后挑选了一名幸运赢家到加拿大的马尼托巴省去亲身观察北极熊在大自然中的真实生活。

网经社：图源自百度图片——网红克努特

结果如何呢？一只亮红色的球和一只可爱的小北极熊帮助加拿大的北极熊观光游收入迅速增加了20%，德国、日本和世界其他地方的游客突然开始涌向地球上最寒冷的地方之一，选择在那儿度假。

这是一个经典的互联网社群营销的案例，来自《互联网营销的本质》。

克努特（Knut）是一位互联网明星，围绕在这位动物明星周围的粉丝们形成了一个社群，这个社群拥有一个共同的共振点：北极熊。

加拿大旅游局发现了这个社群，这个社群也是他们的目标用户群，于是用一只亮红色的球开始了社群营销的过程。用极低的预算，取得了20%的业绩增长。

消费者正在不断的圈层化

一次和同学们聚会，开我的车去吃饭，在车上我放了我喜欢的民谣歌曲，在享受音乐的过程中，也期许着同学们对我品味的赞赏。突然有位同学说：换一首吧，这歌太难听了。瞬间，我开车撞树的心都有了。这事给我的印象如此深刻，再次懂得人和人之间是如此不同，而且这样的不同是无法互相改变。

女生小A和女生小B是同班同学，但小A购物喜欢去楚楚街，小B喜欢淘宝，小A喜欢追美剧，小B喜欢追韩剧，小A用兰蔻化妆品，小B用佰草集。虽然她们是同班同学，每天擦肩而过，但她们的世界如此不同，甚至没有任何交集。

每天地铁上，面对面而站的上班族，他们住不同的小区，在不同的写字楼上班，听不同的歌，关注不同的微信公众号，穿不同品牌的鞋子。他们面对面而站，却属于不同的世界。地铁车厢里投放的广告，对一部分乘客就是杂音干扰，而对另一些是有帮助的信息。

互联网强化了这样的不同，在社群中，人是重要的媒体，通过关注、分享和拉黑，让自己的世界越来越纯粹。在互联网上，你不用像现实世界一样去忍受另外的存在，你可以构建一个只属于你和同类们的圈层。

中国互联网的历史就是一部社群演进变迁史，从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、微博，以及现在的微信、QQ兴趣部落等。

通过关注、分享和拉黑三个动作的积年累月的筛选，具有共同特征的人慢慢聚集在了一起，通过圈层互动，形成紧密的关系，我们称之为社群。互联网世界慢慢开始由无数边界清晰的互联网社群组织构成，我们称之为去中心化

社群传播的三大元素

品牌社群化成为了企业运营的新功课，社群运营的三个办法是“有态度的内容、圈层化互动、互利共享”。这都是传统企业不擅长的。

有态度的内容：

品牌二字由“品”（独特的态度和个性）和“牌”（知名度和影响力）构成，企业的产品有态度，才会散发出独特的魅力，才会吸引对这种态度有感觉的用户，形成具有共同特征的人群的聚集。

苹果手机的态度：Think different
小米手机的态度：为发烧而生
锤子手机的态度：生而骄傲
网易严选的态度：好的生活，没那么贵

圈层化互动：

不是自上而下的告知，而是企业和用户之间的互动，用户和用户之间的互动，通过互动产生参与感、产生温度感、产生归属感，互动让人群变成社群。互动的方式有以下几种：

（1）新品发布会
（2）官方论坛
（3）官方微博
（4）线下聚会
（5）网络直播

互利共享：

社群中的每一个成员都乐于无私地分享，通过分享获得归属感，并会因为群友对分享的内容的点赞和认可获得巨大的成就感。每个人都会从他人的分享中获得价值，分享让社群的价值达到最大化

点亮社群的逻辑和方法

互联网营销的第一步：将能够引起社群共振的情愫，用精致的创意，在精心选择的场景引爆。

互联网营销的第二步：将社群的共振，用精心设计的互动放大和引导，并导向更高维度、更大范围的互动。

互联网营销的第三步：在这场大规模的传播中，有意无意的将产品和品牌植入，记住要用调侃的、自黑的方式。

韩后和王祖蓝的爱情故事

2016年，韩后启动919“爱购节”的网络推广，以现象级话题为核心，从最具大众话题性的娱乐圈爱情切入，邀请王祖蓝李亚男夫妇参与了微电影录制，从男女不同角度分享爱情如何保鲜，在其中植入“baby白”产品，实现产品造势。并通过随后的电商渠道深度互动达到了促销的目标。微电影播放量超过 6000万，社交话题互动量超过2亿人次。同时销售创造奇迹，淘宝网当月本土品牌销量第一，天猫直播单天最高销量950万，唯品会渠道增长7倍。

启动步骤是这样的：

蓄势

通过短视频自媒体二更首发社会实验纪录片《爱，还能触摸得到吗？》，邀请20对不同年龄层情侣进行蒙眼摸脸识爱人的实验。

高潮

首条微电影王祖蓝李亚男《娱乐圈的爱情》上线，分别从男性与女性的角度，结合自己的经历讲述对爱情保鲜的看法，引发共鸣，传递“时间留白，一生Baby白”的主题。

收割

聚划算99大促，唯品会909美妆节，首席创意官王祖蓝通过各方式进行直播促销。邀请王祖蓝代表韩后出席天猫双11晚会，为品牌赢取包括“必买单品推荐”在内的重磅双11资源推广资源。

点评：用爱情保鲜的话题直抵人心，用王祖蓝夫妇的明星影响力引爆话题，通过电商渠道收割社群注意力。

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