iOS 14对Facebook广告的影响及应对策略全指南
2020年6月，苹果宣布将发布iOS 14，主要针对iPhone和iPad。所有iOS 14的用户或者升级到iOS 14的用户，在打开那些会收集你数据的App的时候，会直接事先跳出来一个询问框，询问你是否允许允许某些app（比如Facebook）去追踪你个人的一些使用行为和数据。
简单的说就是之前Facebook会收集用户的很多行为信息，比如点了啥广告，浏览了什么东西等，现在iOS 14的用户只要选择一下不同意，Facebook就没法收集这些信息了。此举无疑会对现有的Facebook广告系统造成冲击，其实苹果和Facebook双方也一直在对线，中间也出现过很多各种各样的说法，这篇文章会梳理下苹果和Facebook双方的主要核心观点，iOS 14对Facebook广告系统的主要影响，以及使用Facebook广告系统的广告主们如何应对这个变化。
苹果方面的主要动作与核心观点
其实苹果对用户隐私的加强不是一天两天了，前有safari浏览器可屏蔽cookies，现有直接从设备层面屏蔽掉部分App对用户数据的追踪。苹果打的旗号一直是为了用户的隐私，要让用户有选择权。比如这次iOS 14的隐私政策发布之后，苹果的CEO 发了如下图这样一条推特。大概意思是苹果觉得用户应该有权利选择是否分享自己的隐私数据，以及决定这些数据被如何使用。
我看了下这条推特下面的评论，基本都是骂Facebook，挺苹果的（Facebook本来的公众形象也不好）。基本都在说Facebook窃取用户隐私去换钱，苹果好样的。也有少部分人说苹果这样做其实是为了利益，毕竟苹果不是慈善机构，而是一个市值2万亿美金的上市公司，做的所有动作说没有任何利益考量，也有点让人难以相信。
这一少部分人的观点主要有两个，一个是，在美国，用户隐私是一个非常重要的东西，已经可以作为一个公关的手段和工具去使用。苹果此举也有讨好欧美用户，收拢人心的嫌疑。第二，苹果用自己的规则把其他家的数据追踪削弱之后，真实目的是为了把自己体系内的数据全都放到自己手里，然后自己拿这些用户数据去变现（这里说明下，在线广告是一个非常巨大的市场，Facebook 2019年的营收有700亿美金，几乎100%是广告收入，这是一个百亿美金级市场，不是一个小蛋糕）。这些人有这个猜测的理由是苹果的这个新的隐私政策并不针对自家的广告个性化平台适用，这个点也在Facebook的官方通告里也有说。
（Facebook官方文档链接：https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads )
Facebook方面的主要动作与核心观点
这个政策一出，Facebook一直是在反对的，直接高强度对线。Facebook反对的主要点在于很多中小企业依赖于Facebook广告去创造营收，而苹果的这一举动可能会让很多中小企业的生意受到冲击。发起了Speaking Up for Small Businesses（为中小企业发声） 的PR活动。PR活动主要页面是两个，一个是https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business#
这个页面收集了很多使用Facebook的中小企业主对苹果这一政策的反馈，基本观点就是苹果这么搞，会对这些中小企业的生意有很大影响。参加的企业很多都是本地的咖啡馆，餐馆等实体企业的企业主，具体内容大家有兴趣可以进网页看。
另一个页面是这个
https://www.facebook.com/business/news/ios-14-apple-privacy-update-impacts-small-business-ads
主要的内容是下面这张图
我们来一点一点说。首先第一点，Facebook说苹果这么干不是为了隐私，而是为了利益。我们上面说了，可能是两者都有，推特上一位小哥的观点也受到了很多关注，整体意思也是苹果是在收敛隐私权到自己手里，然后就可以变现了。
苹果是不是最后要用用户的隐私自己变现这个目前还没有定论。如果是真的的话，那苹果这招不是阴谋，而是阳谋了。阳谋就是把你打吐血，你还无话可说，既打击了对手，又占领了道德制高点。
第二点，苹果这个举措会让很多中小企业受到影响。这个确实是客观现实，但其实对所有广告主都会有影响，不仅仅是中小广告主。而且很多中小企业其实也有其他的流量渠道，所以这个60%的下降比例是否有点夸张，也有待讨论。
第三点刚才说过了，我们略过。
第四点，Facebook虽然不同意苹果的政策，但是没有选择，因为不遵守这个规则，Facebook的app可能都会被下架。
其实整体而言，我觉得Facebook这个公关做的并不是很好，但他们可能一时之间也确实拿不出更好的牌了。原因是Facebook说这些中小企业要依靠个性化广告系统才能有足够的收入，个性化广告系统要变得有效就必须要大量收集用户的数据。
实际上在那条推特下面就有人发出一个观点，他觉得，如果一个中小企业需要靠“窃取”或者“非法利用”用户的隐私才能赚到足够的钱，那这种公司还是早早倒闭了好。也有人觉得Facebook和这些中小企业利用他们普通用户的隐私赚了钱，但这些用户可是一分钱都没收到。
当然你也可以说Facebook为用户提供了免费的服务，Facebook这个App普通用户使用是不收费的，那这个不收费的基础是Facebook可以用广告去赚钱，如果也不能通过广告赚钱了，那么Facebook这个App可能要变成一个收费的App才能活下去了。不过很多用户能直观看到的就是我的隐私被Facebook收集利用，拿去赚钱了，那些中小企业也利用了我的隐私数据在赚钱，但我没赚到钱，还丢失了隐私，再加上之前Facebook和Cambridge Analytica的丑闻，目前舆论对Facebook整体而言是比较不利的。
iOS 14对Facebook广告系统的主要影响
对投广告的各位的影响
实际影响的程度从大的方面来讲需要首先看两个东西:【1】iOS 14什么时候能够覆盖到大部分设备？因为没有一定的覆盖率的话，是没法对实际影响有一个较为准确的预估的。按照之前苹果发布新系统的整体覆盖速度（见下图），到2021年底iOS 14应该能占到整体的80%左右。
【2】你需要看下你目前的广告的花费或者是展示里有多少是来自于iOS 设备的，因为苹果的这个举措说到最后其实主要是会影响iOS用户里选择不愿意被追踪的那部分人，如果你的主要流量来源的设备里iOS占的很小，那这个改动对你的业务本身影响也不会特别大的。这个在你Business Manager的Reports里可以看到，如下图：
你可以算一下iPhone 和iPad设备产生的销售额占你所有销售额的比例是多少，去判断万一iOS设备这块因为用户追踪的问题而出现表现下降你的潜在损失会有多少。
会影响到的方面主要有以下4个：
【1】Remarketing再营销: 对用户的再营销会受到影响。因为针对这些用户你都没法知道他们做过了什么动作，那针对他们的再营销也就无从谈起。
【2】Reporting数据汇报：由于不能追踪用户的所有行为，未来的能够看到的数据可能不会像现在这么多， 有些数据可能会消失或变的不那么准确。
【3】Optimizing优化：因为一些之前使用的优化的数据可能都没有了，Facebook本身一直在跑的优化模型可能也会受到一些影响。
【4】Targeting人群定位：由于有些行为数据无法追踪到，那么基于这些行为数据的定位也会受到影响，可能变得不精准甚至消失。这里不仅仅指Facebook广告后台我们可以用的那些定位，也包括Facebook自己的定位优化机制。之前能够收集到很多数据，Facebook能够对这些用户做较为精准的分类，和对用户的行为做预测，现在由于数据的缺失可能这部分也会受到影响。
目前根据Facebook那边的反馈，这部分受影响最大的主要是App相关的广告主，对使用网页的广告主的影响有限，但这个还需要进一步等待Facebook那边的进一步评估和确认。
对Facebook本身的影响
iOS 14的这个隐私举措最终对Facebook的自然推送的内容也会产生影响。为什么这么说呢？
【1】如果没有单独的追踪数据，Facebook就无法准确知道你对什么感兴趣，从而保持整个系统的机器学习的敏锐性，为你提供更多的信息和服务。
【2】如果他们不能追踪应用内的活动，比如你个人与之互动的Pages、People、Group等这些，可能会导致你自己原生信息流的体验下降，无论是自然推送内容还是广告内容，因为Facebook的个性化引擎整个都会受到冲击。
【3】由于机器学习的工作方式本身就是需要不断收集和分析数据的，在用户屏蔽掉追踪之后，这背后的数据会随着时间的推移而退化。因此，当用户屏蔽掉追踪之后，不会立即感觉到体验下降。但几个周或者几个月之后，用户的体验可能会有下降，因为Facebook只能收集到越来越少的关于你的数据。
一个更好理解的例子是亚马逊的个性化。亚马逊知道很多关于你个人的信息，你什么时候访问亚马逊，你是使用的应用还是浏览器，你浏览过哪些类别，你过去的整个浏览的历史记录和购买记录。亚马逊可以根据两方面的东西来创建模型 (1) 亚马逊根据你过往的数据，推测你可能最感兴趣的东西是啥 (2) 亚马逊数据库里其他和你有类似属性的人，这些人对什么感兴趣。所以亚马逊在面对iOS 14的新政策时，也将面临Facebook现在同样的问题。如果亚马逊能够追踪到的用户行为越来越少，那么你在亚马逊应用中的体验可能会随着时间的推移而降低。
使用Facebook广告系统的广告主们如何应对这个变化
心态层面：不要慌，先稳住，我觉得目前影响可能不会有那么大，尤其是针对主要是使用网页的广告主。咱们继续干好自己的事情，然后等Facebook怎么去解决就OK，现在最急的肯定是Facebook，他们肯定会竭尽全力去把这个事情解决掉。一方面是政策面继续和苹果对抗。第二方面Facebook一定已经在准备看怎么从技术上解决这个问题，比如更加大力的推进Facebook Shop，让商家和用户都直接在Facebook的体系里完成交易。以及推出更新的Tracking和优化体系以解决这个问题等等。
技术层面：
【1】准备好应对之后每个域名只能使用8个优化事件的情况。随着苹果的这个政策持续推进，Facebook将限制每个域名能使用的优化事件的数量，每个域名能使用的优化事件的数量为8个。比如你的网站是website.com，然后你还有一个子域名是subsite.website.com，那么这两个网站会被看成是一个域名。
【2】尽早做域名认证Domain Verification。
【3】更新你的SDK。这个主要针对App的广告主，网站的广告主可以暂时忽略。
【4】未来数据追踪可能会更不准。最近可以先关注下Facebook抓取到的收入和GA抓取到的收入之间的差距是怎样一个情况。可以考虑下是否需要引入一些第三方的追踪系统比如https://www.getelevar.com/。
【5】从这次iOS 14事件引发的进一步思考。我们可能要准备好应对一个没有Cookie的世界。Cookie是浏览器创建的一种标识符，它可以去识别你的一些信息。一个Facebook的追踪像素可以创建一个Cookie。你自己的网站也可以创建一个Cookie，例如，某个用户登录了你的网站，他们的浏览器记住了这个用户登录用的账号和秘密，这样下次他们就不需要再次手动输入他们的用户名和密码登录你的网站了。
这边会提到Cookie是因为Cookie也是追踪收集数据的一种方式，而随着GDPR 和CCPA（两个都是关于收紧和限制用户隐私收集的政策）的不断推进，未来用户数据的追踪和收集可能面临更大的变数。
关于具体Cookie是怎么追踪信息的，下图给了比较详细的解释，基本就是Cookies会记录你的一些行为，然后传输给第三方机构，然后这些数据可以帮助广告平台和广告主去判断要如何投广告，以及用户的画像是怎么样的。Cookie只作用于浏览器上，不能跨设备追踪。
看到新闻说，谷歌也准备在几年内干掉所有第三方的Cookie，这在未来对用户的追踪也会是一个大的考验。所以除了面临iOS 14的限制外，未来的广告追踪可能面临更多限制。
新闻来源：https://digiday.com/media/google-plans-kill-off-third-party-cookies-chrome-within-2-years/
面对这个情况有三件事情可以做
{1} 为Facebook设置第一方跟踪。这可以将Cookie存储在你网站的域名下（第1方），而不是Facebook的域名下（第3方），增加持续性和安全性。具体的可以看这篇文章 https://www.facebook.com/business/help/560982207646475
{2} 安装Facebook’s Conversion API。这个是Facebook推出的另一种追踪的方案，可以一定程度上缓解对浏览器里Cookie的依赖，限于文章篇幅，这里不多说，可以看这两篇文章: https://www.foxwelldigital.com/blog/2020/10/7/facebooks-conversions-api-capi-and-how-to-implement-it-with-your-shopify-site
https://www.getelevar.com/shopify/implement-facebook-conversion-api/
{3} 使用服务器端标记（Server Side Tag Management）。这个可能比较专业一些，感兴趣的朋友可以直接看下面这篇文章
https://www.simoahava.com/analytics/server-side-tagging-google-tag-manager/
【6】准备可以看看其他的流量渠道。因为假设最坏的结果发生，那对于Facebook广告的效果最起码短期内一定是负面影响，在这个情况下肯定有一些企业会因为无法在Facebook上继续盈利而离开这个渠道。为了防止最坏结果的发生，希望大家都先做好多渠道的准备，先留一手。可以研究下其他的付费渠道比如谷歌广告，Pinterest广告， Snapchat广告，也需要关注下自然流量的渠道比如SEO，EDM等等，永远不要只依赖一个流量渠道，那太危险了。
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