干货丨研究了300多个品牌后，我发现TikTok要这么做才有效果
从初上线至今的短短几年内，TikTok已经成为了全球范围内最为热门的社交平台之一。
虽然TikTok平台本身有着巨大的流量，但很多品牌在该平台的社媒营销布局上仍有很长一条路要走。为了帮助更多品牌做好TikTok营销，本报告研究了300多个品牌和近650个流量较高的TikTok品牌营销视频，分析了包括亚马逊、苹果、三星和雪佛兰等公司在TikTok上的营销预案以及结果，梳理了其中对卖家行之有效的营销方案。包括：哪些大品牌有通过TikTok进行营销；这些品牌在TikTok上发帖的频率；这些大品牌在TikTok上的频道和视频水平指标；营销效果比较好的TikTok视频的风格及内容等。
比较重要的15组数据包括：
-50%的顶级品牌（包括谷歌、Facebook、YouTube和宜家等在内的体量超十亿美元的品牌）尚未在TikTok设立官方账号；
-数据表现最好的品牌在TikTok的账号更新频率在3.52次/周；
-若粉丝数量增加1%，每个视频的平均浏览量将增加0.65%；
-80%的数据好的视频有配乐，就目前看来，轻松欢快的歌曲较受欢迎；
-科技、食品和游戏品牌的单支视频平均播放量最高；
-在本文研究的品牌中，So Satisfying、三星、TikTok、雪佛兰和Flighthouse是单支视频平均播放量最高的五个品牌；
-播放量前10的视频中，有5个是TikTok创作的；
-本文研究的品牌营销视频中，90%的视频都有产品植入，其中，30%的视频采用了幽默的方式去进行广告植入；
-统计范围内，大约25%的视频内有明星、名人或是网红出镜；
-宣传品牌活动的视频吸引了近2000万次观看；
-带有动画和图片的创意视频往往能吸引超过1100万的播放量；
-视频描述文案的平均长度为87个字符（上限为150）；
-视频描述平均打了3.26个标签；
-87.3%的视频至少含有一个标签；
-每100次观看平均能产生12次用户参与（用户参与包括点赞、评论及分享等用户行为）。
约50%的大牌没有利用TikTok进行营销（或是开通官方账号）
本文研究的317个品牌中，包括谷歌、Facebook、YouTube、宜家、雀巢、奥迪、丰田等在内近50%的品牌要么没有TikTok账户，要么账户内的帖子和视频数量为零：
实际上，（TikTok营销）是一个相当大的空白市场，越早建立TikTok矩阵，就越能为品牌带来巨大的营销优势，甚至有可能让卖家实现“弯道超车”。
营销启发：虽然TikTok的火爆程度相当之高，但仍有许多品牌没有完备的TikTok营销矩阵。请卖家尽快把TikTok营销提上日程。
TikTok发帖策略
数据表明，TikTok更新的频率保持在3次/周左右的效果最好：利用TikTok进行营销且效果不错的品牌（效果不错的定义为：每条视频的播放量在10,000次以上）每周平均更新3.1次：
每周保持更新五次频率的效果，和更新三次的效果差不多，但偶有例外：
比如，图中最右侧亚马逊Prime Video，其每周更新的频率达到了40多次，而且视频的平均播放量达到了132万次。但账号特殊性带来的影响也蛮大——该账号更新的视频大多是其当前或是即将推出的节目片段和预览，而且大多数品牌不太可能拥有像流媒体平台那么多的视频产出。
另外，唯一能与亚马逊Prime抗衡的Netflix，发帖频率则要低得多（每周8.5次），且账号视频效果差异也比较明显。但由于亚马逊Prime Video的发布更新速度更为稳定，虽然Netflix的TikTok账户已经积累了4.19亿的播放量，但远不如亚马逊Prime Video 22亿的播放量。
营销启发：账号跟新频率最好在每周三次，并确保比竞品的更新速度更频繁，更稳定。
一个粉丝值多少播放量？
品牌拥有的粉丝数量与发布视频的平均播放量和视频的用户参与度是高度相关的。视频的观众越多，视频就越有可能被分享、点赞和评论。简而言之，有了更多的粉丝，就更能进行“病毒式”营销。因此，建立一个庞大而粘性高的粉丝群体应该是卖家运营账号的首要任务之一。
为了让卖家了解粉丝的重要性，本文提出了一个问题，即：新增一名粉丝到底有多重要？不少卖家可能也见识过一些品牌的营销活动：用户需要关注品牌的账号才能进行抽奖活动。那么，如果是让卖家来开展一次类似的活动，花费X美元来获得一个新的TikTok粉丝。这笔钱的投资回报率会是多少？可以量化吗？
根据上图可得，粉丝数量每增加1%，视频的平均浏览量就能提高0.65%。假设卖家目前有100个粉丝，做一次价值500美元赠品的营销，新增粉丝数量20个，（意味着粉丝增加了20%），那么卖家视频的浏览量将提高13%左右。
营销启发：建议卖家开展一些送赠品活动去增粉，这将提高卖家视频账号内容的整体影响力。
为了探究哪种类型的品牌在TikTok上表现最好。本文对统计范围内的品牌在其视频上获得的平均浏览量进行了统计，再找出每个品牌所属的不同行业类型的平均数，可得：
统计结果显示，科技和IT品牌的账号表现最好，每支视频的播放量均超过230万，其次是食品和饮料、游戏和媒体行业。当然，这并不意味着卖家的品牌需要规模上亿才能在TikTok上拿下不错的成绩，与其他社交媒体平台一样，TikTok对创意的重视程度是排在品牌规模或是其他影响因素之前的：
经数据统计后发现，TikTok上营销效果最好的品牌之一是So Satisfying，该品牌的视频平均能有140万的播放量，擅长把最普通日常的东西变得非常吸引人，该品牌一支播放量达到760万视频的主题就是通过脚本及拍摄剪辑以后变得有趣起来的鞋子。
播放量前10的视频中，有一半都是由TikTok本身制作的视频。平台本身拍摄的视频是比较具备参考及借鉴意义的，建议卖家多去TikTok官方账号看看官方传的视频。位居播放量排行榜前列的，还有WHO（世界卫生组织），该账号是非营利组织利用TikTok进行环保或是健康意识宣传的榜样之一。比如，在良好的视频剪辑等因素的加成下，WHO一支关于烟草业和一般吸烟危害的视频拿下了5400多万次播放量。
营销启发：品牌所在行业和品类固然会影响播放量，但视频创意及质量才是取胜关键。
数据显示，在TikTok，背景音一定程度上“成就”了视频
在本文的数据统计范畴之内（近650个视频），有80%的视频添加了背景音乐：
现阶段，欢快轻松的背景音乐是最受欢迎的选择，据统计，约有62%的视频使用了欢快轻松的音乐做背景音，而悬疑或是舒缓的背景音乐所占比例只有不到10%：
加入合适的背景音，能使普通的视频内容更具观赏意义：
依靠优质视频内容，像Aldrich Landscape这样非一线品牌，同样能在TikTok上玩的很溜。
营销启发：视频背景音乐还是比较重要的，其中，轻松欢快的音乐类型带来的涨播放量效果最佳。（依视频内容及主题而定）
爆款TikTok视频有所谓“公式”吗？
虽然没有爆款视频的万能公式，但本文对TikTok播放量排名前五的视频进行分析后得出了视频的“流量密码”：
首先需要了解的是品牌视频中最受欢迎的内容类型，以及该类视频带来的播放量有多少。
数据表明，TikTok上的品牌营销视频中，绝大多数都会植入单一或是多个产品进行营销，占比达90%：
所以，不要觉得在视频中植入产品就是“硬广”，毕竟这才是品宣的意义。必胜客此前在TikTok进行的营销产品视频投放就是很好的例子：虽然直接展示了产品，但同样也有超过6400万的视频播放量：
明星和KOL出镜也是TikTok品牌营销比较主流的推广形式，数据统计显示，25%左右的营销视频均有明星显或KOL出镜。其中，舞蹈视频和教程类视频是5大受欢迎视频内容两个大头，占比分别是15%和14%。虽然只有3.7%的视频包含明显的CTA内容，但在业内人士看来，要求粉丝关注账号或是品牌在其他社媒渠道的账号也是重要的转化渠道之一，品牌最好不要将这一形式抛之脑后。Xbox一支有660万播放量的视频就是一个活生生的例子——将让观看者订阅及下载APP“暗戳戳”地融合进了教程视频之中：
有时候，CTA也不用那么复杂，简单的让观众关注账号以在后续获取更多精彩内容也是不错的CTA话术。
总而言之，既然观众能看完视频，就证明其对品牌视频内容还是比较感兴趣的，在这时候进行引导关注能很大程度上提高品牌的视频转化率。
另外，数据研究发现，TikTok上与“性”有关的品牌营销视频并不多。在本文进行数据统计的近650个视频中，只有6个视频与“性”有关，其中5个均是Victoria’s secret的视频。尽管视频数量不多，但这些视频的平均浏览量却非同寻常，平均每条视频能有1340万次播放量。不过，最吸引消费者眼球的，还是那些以品牌活动促销为特色的视频。
正如前文所述，播放量排名前10的视频中，有5个都来自TikTok，每个视频都有超过1亿次的播放量，而这些视频的主题，都是宣传其即将到来的活动。与产品投放一样，卖家及品牌大可不必回避在TikTok上宣传品牌即将要举行的活动。
TikTok上一个视频就将品宣、教程类、KOL合作以及不错的背景音乐等元素都融合在了一起，以引导消费者关注活品牌活动。
包含动物（或动物吉祥物）在内的视频在TikTok上的表现也相当不错。例如，观看次数最多的前10个视频之一是印第安纳波利斯小马队的吉祥物 “Blue”：
圣地亚哥动物园官方账号在TikTok上的表现也比较亮眼，视频能有数百万的播放量：
对品牌而言，可以把更多镜头交给员工（获得员工同意的前提之下）。在本文研究的视频之中，展示公司员工的视频平均能有900多万次播放。这些视频能让品牌更具人情味，能拉近与潜在消费者之间的距离感。比如，星巴克的一支展示员工无论如何都要给顾客提供最好服务的奉献精神视频拿下了1160万次播放量。
另外，舞蹈视频、教程类视频以及明星/KOL合作和代言视频往往在TikTok上能拿下不错的播放量。
营销启发：视频做产品植入或在TikTok进行品牌活动预热并非坏事。若情况允许，可以多和KOL合作，不要忘记在视频结尾加上CTA，引导观众关注账号。
营销是一种内在的情感努力。品牌肯定希望受众能将积极的情绪与品牌相关联，并鼓励受众购买品牌产品、参与活动或是在社交媒体上关注品牌。为了建立这种情感枢纽，音乐就显得非常重要了，它可以帮助品牌去塑造受众的情绪。那么，为了“唤醒受众感受”，品牌的视频“情绪”应该如何设定及表达？
业内人士表示，这在一定程度上还是取决于品牌的产品和品牌形象。像Mountain Dew这样的品牌，可能想唤起受众冒险和兴奋的感觉，而航空公司则希望能带给受众平静和安全的感觉品牌认知。
话虽如此，但笑是最好的情感催化剂，数据显示也是如此——30%的视频都通过某种展现形式表达了幽默搞笑的视频氛围感：
搞笑视频几乎“统治”着TikTok，此类视频的播放量也是最理想的。当品牌拿不准下一个视频的创作风格时，就可以试试搞笑风格。
营销启发：视频要表达的情绪取决于卖家想要展示给受众的品牌形象，但偶尔的、适时的搞笑也是品牌营销视频可以参考的方向。
视频剪辑及风格是视频是否能取得成功的影响因素之一，TikTok本身也有提供很多模板和滤镜给视频创作者们。本文对部分品牌会使用的基本视频设计风格以及最终结果进行了分析：
不出所料，大多数的视频都有字幕。字幕不仅是品牌营销视频添加旁注和评论的绝佳方式，也是为视频添加CTA或其他小细节（如促销代码或交易）而不必明确说出一切的好机制。另外，大约有16%的视频使用了动画的展现形式，而表情符号出人意料地不太受欢迎。图片展示似乎是最不受欢迎的风格，只有3.9%的视频使用这种风格，但与其他风格相比，这类形式确实拿下了最多的视频播放量。动画视频同样有不错播放量（平均1130万次），再次了证明TikTok鼓励好的创意和创作者自由表达：
营销启发：在选择视频风格方面要有创意，可以使用字幕来传达品牌重要营销信息。
2021年，TikTok的热门趋势有哪些？
本文选取了2021年，曝光较多以及较多用户参与的TikTok话题，供卖家和品牌参考：
·Vogue（封面）挑战
品牌可以利用这一话题趋势，挑选出产品照片后，将其“打造”成Vogue封面的风格。除了这一挑战，品牌也可以根据TikTok上时兴的热门话题决定产品照片或是视频风格，以此获得更多曝光。
·图集卡点视频
使用产品图来制作卡点视频是TikTok内较为简单的视频产出模式。品牌可以使用这一模式展示产品或是某一活动的宣发海报，为品牌带来更多曝光。
·专辑封面挑战
专辑封面挑战是TikTok上比较流行的挑战形式之一，品牌可以用它来展示自己不那么“高冷”的一面来展示产品，或是给品牌受众带来更能引起共鸣的“品牌幕后故事”。
·利用DMs打造爆款视频
部分TikTok博主会使用语录的形式分享自己受到的有趣、奇怪甚至是讨厌的私信，作为品牌营销手段，品牌也可以使用消费者发来的常见问题、有趣评价等私信信息来制作营销视频。
·利用“原产地信息”打造TikTok爆款视频
在TikTok的部分热门视频中，博主们会展示一些自己家乡的照片。品牌在营销时同样可以使用这一思路：给账号粉丝展示品牌原产地的特色食物、风俗或是品牌畅销产品原材料产地等内容都是不错的视频产出方向。
以上内容说明，创意和一致性是品牌营销在TikTok取得成功的两大衡量指标。
