安克宝典：用品牌跑赢时间
回顾安克创新的发展历程，我们能学到什么？2021中国品牌出海的机遇与挑战有哪些？Anker的模式能否被复制？
小Ｕ出海全面分析Anker发展之路，答疑出海品牌最关心的问题。
安克创新[300866]沪深实时行情 - 东方财富
关于安克创新，你知道多少？ 被称为『生而全球化』的品牌—安克创新（Anker）自2011年创立以来，累计购买用户数量超过8000W，业务遍布全球100+国家，98.48%的收入来自海外，连续四年位列BrandZ™中国全球化品牌榜单Top11。Anker用十年成长为中国出海品牌的杰出代表。 自成立以来，Anker以远超行业平均的增速发展，2017年营收超39亿人民币；2018年营收达52.32亿人民币；2019年营收达66.55亿人民币。2020年，它保持良好的增势，实现年营收93.53亿元，净利润8.56亿元。2020年8月，安克创新在创业板上市，市值最高突破800亿元。 安克创新的品牌之路 Anker十年，它的品牌发展经历了怎样的过程？ １．坚定品牌定位－不忘初心，方得始终。 此前，在马蹄社的闭门分享会中，Anker创始人阳萌提到：一个公司的发展很多时候是由创始人的心智决定的，我们的心智模式是“关注长期的现实主义者”。所谓长期主义，就是需要经过长期的积累并且能够长期存在的价值。在“赚短期的钱”和“赚更长期的钱＂两条路之间，Anker选择了长期的那一条，踏上了深耕少数品类、持续打磨产品、把一些真正好的产品带给海外的消费者的道路。 这是一个很勇敢的决定，尽管现在越来越多的人开始认同长期稳定的发展，但在十年前，很多人借助深圳华强北强大的低价供应链和亚马逊电商平台的崛起实现了一夜暴富的梦想。当时，处在初创阶段的Ａｎｋｅｒ拒绝了眼前的“暴富”机会，坚定的做高品质的中国制造，立志撕掉“Made ｉn China”等于“粗制滥造、假冒伪劣”的标签。 自此，安克创新的品牌定位成型：把“中国制造”的标签更正为“中国智造”，致力于创新、品质、智能的产品开发。 ２. 品牌全球化发展－阳萌总结的３个阶段： （１）渠道品牌阶段 创业初期的三年，Anker首先做的是选择渠道。前文提到，１０年前正值亚马逊在美国崛起的时代，所以Ａｎｋｅｒ选择了亚马逊作为主要渠道。 选择好渠道之后，Anker就开始寻求产品的定位。当时，亚马逊上的同类产品分为两种，一种是高评分高价格，另一种是低评分低价。在这样的市场中，Anker找到了自己的突破点，为什么不做一款相对低价但是也能获得高评分（意味着高质量）的产品呢？在市场营销的定义中，这样的产品定位就是differentiation－差异化。 有了好的产品定位之后，自然就是在市场上选择符合定位的产品。也就是现在的跨境人们都很关心的选品环节。关于选品的细节操作可以探讨的内容非常多，可以参见之前发过的一篇文章《新人选品？看这一篇攻略就够了》。 １０年前在亚马逊做营销，最主要的方法就是在三大公域流量生态：谷歌，Facebook以及亚马逊上做好广告，引流客人，再通过好的商铺页面提高转化率。 需要注意的是，想要获取亚马逊的高评分，产品好是一方面，服务也是非常重要的。需要从消费者的角度出发，真实的考虑他们的感受和反馈。举一个有趣的例子，安克创新的全球群组品牌总监陈亚蕾：“我们产品包装里的售后卡不叫售后卡，而叫“Happy卡”。因为我们想知道客户使用产品后是不是开心，就是这么纯粹的理念，真情实意的为客户服务。” 所以，在渠道品牌阶段，最重要就是根据渠道需求做好选品和服务。 （２）改良品牌阶段 在改良品牌的阶段，Anker把更多的精力投入到产品研发中，找寻用户痛点进行产品设计、测试、体验，并优化每一个环节。抓住用户的痛点是产品设计的关键，比如：很多消费者都被手机的数据线使用久了易折断的问题困扰，Anker尝试了上百种材料，最终在防弹衣上找到一种纤维，耐用性和功能性都远高于市场上其他数据线的产品。 用户体验也是这个阶段的重点，好的用户体验即是对产品的宣传。数据线上市后，Anker把它寄给了一个网红。这位网红用了两辆车去拉这根线，测试后线没断，产品也一炮而红，全网用户争相购买体验，进行数据线强韧度的创新测试，品牌的关注度也随之提高。 当时，Anker的销量在行业内非常显著，如果持续扩品，短期将会获得很大收入。然而，它还是坚定的选择了深耕“浅海”，细分品类。CEO阳萌在一次分享会上说：如果想要产品比别人做得好，在品类的扩张上就要克制，获得消费者的信赖和好口碑比销量更重要。 “阳萌将消费电子市场比喻成大海，将公司战略确定为“浅海”战略。“浅海”指有一定市场需求但又不是太过火热，市场规模不能太小。该品类仍处于产品生命周期的萌芽期或成长期，有创新空间”— 《经济日报》 本着这样的理念，Anker依靠出色的产品质量获取了很多忠诚用户，也借助一些营销手法积累用户流量，打造自己的私域流量池。 （3）领导品牌阶段 当Anker发展成为行业头部品牌，它决心做一些可以引领行业的新产品，引领行业进步。 在这个阶段，Anker大力投入研发，它的全球员工中研发人员占到了47%。新品的研发注重设计、性能、外观和创新。产品获得了来自世界各国的多项奖项，如：美国CES设计创新大奖，日本G-Mark优良设计奖，德国的IF和红点设计奖。 在产品创新上，Anker持续深耕在浅海小品类，并重点开发智能化产品。2017年到2019年期间，Anker的复合增长率高达30.58%，更是完成了在智能充电、智能家居、娱乐音影等多个品类的布局，打造了智能硬件品牌矩阵。 安克创新2020年财报显示，全年的营收中，充电类产品营收41.44亿元，以智能家居产品和智能安防产品为主的智能创新类产品实现营收30.59亿元，以TWS耳机和蓝牙音箱为主的无线音频类产品实现营收21.21亿元。 在品牌营销方面，Anker在这个阶段在各渠道进行营销，全域及线下铺设广告。针对不同的国家和地区，Anker采用了本地化的营销办法，即便是同样的产品和卖点，也会针对目标市场做不同风格的广告。同时，Anker不断举办新品发布会，把产品销往了100多个国家和地区。在线上和线下的多渠道营销的作用下，提高了品牌的知名度和溢价能力。 大卫·艾格的品牌资产理论 总而言之，十年间，Anker一直坚持初衷-长期主义，坚持尊重用户，坚持做好产品，不断创新，注重本地化营销，收获了用户的认可。 2021中国品牌出海新征程 受2020年疫情影响，发达国家的线上购物渠道增长明显，2020年亚马逊渠道销售额暴增至3000亿美元，增长率超过40%，全渠道占比跃升至39%，同时Walmart、eBay等均有不同程度的快速增长，欧美等国“线下为王”的格局正快速改变。 2021年第一季度，中国货物进出口量同比都增长了较大幅度。随着“国内国际双循环新发展格局”概念的多次强调，以及RCEP协定的推进，跨境电商成为了助推产业升级、品牌升级的重要抓手，也是中国对外开放战略落地的重要支撑。 然而国内电商发展到今天，流量瓶颈和增长焦虑成为了主旋律，互联网的渗透率接近饱和，互联网电商也从不断增量逐渐转变为存量，也就是近年来电商界常提到的流量天花板。 在海外市场蓬勃发展和国内电商内卷严重的双重作用下，越来越多的品牌开始寻求全球化之道。 （1） 中国品牌出海的挑战 国际物流仓储成为跨境新的瓶颈； 部分品类快速饱和，低价竞争导致“共输”局面； 亚马逊站内竞争激烈，外部流量引入专业门槛很高； 关税波动，外汇浮动大； 品牌如何布局？选择Amzon还是独立站？ 其中，备受关注的就是平台或独立站的选择问题。 选择亚马逊这一类平台的挑战在于风险和不确定性。例如亚马逊：新手卖家入场门槛高、Prime会员制、公有化Listing弱化店铺机制、复杂而苛刻的星级review机制（亚马逊的留评率大概在3%左右，亚马逊会严格审核评论是否真实）。近日亚马逊频繁封号的问题也受到了很大的关注，平台卖家的风险成本不断增加。 所以，很多平台卖家开始转向独立站运营。不同地区的消费者有着不同的消费习惯，海外消费者在独立站上的消费习惯来源已久。独立站相对于平台来说限制少，定价自由，品牌溢价能力高，还能够保留客源资料。在全球市场上，独立站市场的份额相当可观。但同时也存在不能借助平台的流量导致独立站引流难，建站维护等方方面面的事情导致见效周期较长的劣势。 从大环境来看，跨境电商已经告别了暴力增长，从流量时代进到专业时代，无论是在平台还是独立站，都需要精细化的运营，在市场分析、产品启动、销售、用户服务、流量管理等多个方面深耕。 （2） 安克的模式能否被复制？ 从前文的分析来看，Anker模式的成功之处在于它精细的运营：用户需求洞察，产品创新与服务，品牌流量变现。恰逢亚马逊平台蓬勃发展的时期，Anker以产品为驱动的战略符合亚马逊以客户为中心的理念，得到了平台的激励。 现在，品牌出海的基本逻辑和底层机会对创业团队来说是开放的。将中国的产品输出到全球市场是大势所趋，但是商业机会和成功是很难直接划等号的，并不是每一个出海品牌都要套用Anker模式。 Anker的品牌定位就是做好产品，但每一个品牌都可以有自己的追求。值得思考的是“机会和能力的匹配”，发现市场的机会并结合自身的优势就是好的模式。
