如何发展B2B电子商务
近年来，B2B电子商务销售出现大幅增长，但仍然不及B2C市场。不过，只要把握正确方向，B2B商家有望在电子商务领域实现巨大飞跃。 在线平台建设或成出路？ B2B电子商务正在不断增长。Forrester研究公司预测，到2021年B2B电子商务市场将达到1.2万亿美元，占美国B2B总销售额的13.1％。未来五年内，跨境B2B交易估计将达到1.2万亿美元，Forrester估计在线B2B行业的价值将达到9万亿美元。 在剩余86.9%的线下市场中占据尽可能多的份额是B2B行业面临的一大挑战，一些企业已经着手开发创新性的在线平台，用来解决B2B采购的具体问题。 例如，美国最大的管道供应分销商弗格森公司（Ferguson Enterprises）在扩张电商业务方面做出了大量努力。通过向工业、建筑和建筑用品行业的客户销售产品，该公司2017年的B2B电子商务销售额增长至30亿美元。 一个关键部分是营造满足买家需求的电子商务体验，包括直接搜索、网站使用教程、视频库、详细产品目录、实时库存跟踪、以及客户个性服务门户等功能。不过，与典型的B2C网站不同，弗格森还开发了直接针对B2B买家的特殊功能，例如重新订购处理、多样化的运输选择、商业信贷、报价服务、税务和海关计算、以及高效的退货和订单取消政策。这些都由交互式客户支持团队通过各种渠道提供支持。 弗格森首席营销官Mike Brooks表示：“我们在电子商务领域所做的一切都以客户为中心，在我们这一行，技术熟练的贸易专业人员短缺，客户期望也在不断变化，这就要求我们不断丰富和改善B2B的在线体验。” 然而，这样的前瞻性电子商务解决方案还未普及。B2B在这方面的应用实例还远远落后于B2C。 制胜战略 1. 以客户为中心 DHL Express欧洲首席执行官John Pearson说道：“向电子商务转型对B2B企业来说并不容易，具有一定的风险和潜在陷阱。企业在进入这个市场时需要有清晰的认识，并且确保选择开发的电子商务产品适合公司和公司客户。他们需要‘睁大眼睛’看清楚，而不是盲目跟从竞争对手的做法。” 不过，Pearson表示机遇也很多：“我们公司有越来越多的B2B客户在发展在线业务，或者是制定全渠道发展战略。那些取得成功的公司将具有巨大优势，正确的战略可以带来巨大的发展机遇。” 任何电子商务战略都应该把清楚地了解客户放在核心位置。这一点与传统的B2B商务类似，但却正是许多B2B电子商务解决方案缺少的东西。目前的B2B电子商务解决方案仍然比传统销售渠道响应更慢，过程更复杂。 专业B2B市场研究公司B2B International发现，只有14％的大型B2B公司所提供的电子商务服务可以真正称得上以客户为中心。毕马威在报告《B2B客户体验：在关键环节制胜》中指出，B2B电子商务在个性化方面的发展比较落后，花费了买家过多的时间和精力。 制胜战略 2. 克服阻力做出改变 都柏林圣三一学院市场营销副教授、数字商业中心负责人Laurent Muzellec认为，由于交易两端的原因，B2B电子商务未能跟上B2C的发展速度。 他解释说，卖家还是不愿意牺牲线下销售来发展电子商务，而根深蒂固的习惯仍然主导着工业和商业的购买行为。 不过Muzellec认为这种阻力是可以克服的，方法就是把B2B过程打造得比传统渠道更流畅、更普遍。加大在基于网络的供应管理解决方案方面的投资是未来的趋势。 Pearson对此表示赞同，只有让B2B企业满足客户需求，营造与在线零售平台类似的用户体验，才能赢得客户的购买意愿。他表示：“B2B卖家需要考虑很多事情。用户体验是一个关键因素：糟糕的用户体验不会创造任何价值。”物流也起着至关重要的作用，尤其是在跨境电子商务中。 Pearson认为速度、便捷、可靠的交付和可追踪性是必不可少的。B2B电子商务要取得成功，必须具备在线零售的“标配”——运输和配送选择多样化的物流战略，从而为买家提供更多选择和便利。 “此外，发展B2B电子商务市场是一个持续的过程，绝非一蹴而就的转变，卖家应该理解这一点。”皮尔森评论道。 “无论是及时更新网页内容，还是积极参与数字营销，卖家都必须不断创新和投资，紧跟市场的发展脚步。
