速卖通卖家故事：花200万元压品牌曝光，阿里前员工的致富之路不一般
花200万元冒险推品牌，网红变现靠谱吗？
“前年陈姨的女儿发财后，隔壁王婶家的儿子也在义乌赚到大钱了，今天开着一辆进口车回村”……
20多年前，这个衣锦还乡的片段在磐安县上演，人人艳羡的注视和喧天的锣鼓声中，少年胡理勇正侧身在人群中见证着那一幕。靠山吃山，在那个物质生活相对匮乏的大山深处，创业致富的模式被越来越多的村民复制，于是开始有更多的年轻人怀揣梦想，离开家乡远行创业。
只是，不同于盲目冒险的那波人，胡理勇在杭州完成大学学业、换职业、转行积攒了丰富的经验后，才辗转义乌联合旧识创业孕育了泳装品牌，走出了不同寻常的网红造势出海之路。
阿里人、外贸采购员、服务商……他的身份很多变
2009年，刚踏出大学校门不久，胡理勇就在阿里巴巴谋得了一份工作。在陪伴初期的阿里成长了一年后，应家里亲戚的需求去到义乌，在阿姨开的贸易公司里帮忙，积累了很多货源开发、原材料采购、外贸跟单等相关经验。2012年，受阿里前同事的赏识，开始加盟到她创立的义乌市丹源信息技术有限公司，担任公司运营总监，并于2年后正式成为公司合伙人。
2013年，当跨境电商这四个字才开始在国内传播时，已有一波有预见性的“二道贩子”在1688平台拿货，将批发取得的消费电子及日用品拆散，在亚马逊、Wish、eBay以及速卖通这些跨境电商平台上进行跨境零售交易。
当第一波“吃螃蟹”的卖家赚得盆满钵满时，逐渐地，同类型“倒买倒卖”的卖家也开始效仿拿货出售，也让部分外贸工厂嗅得商机纷纷扑向跨境电商线上零售。短短几年时间，跨境电商的蔓延趋势十分迅猛，由于持续不断有新的竞争对手加入，后进入的卖家生存空间远不如想象中的滋润。“早期进入速卖通平台的卖家，同一批货可能在任何一家平台都‘吃得开’，可随着行业竞争形势的愈渐严峻，单纯铺货的这种模式也需要入驻卖家具备一定深厚的电商操作经验和基础。缺乏电商知识的老板，有的开始逐渐运营团队，有的老板为了省时省力选择了代运营。”
胡理勇补充道，跨境电商卖家趋金逐利却对运营实操无计可施的现状，给了代运营商很大的生存空间。做跨境服务的这几年，他们和阿里巴巴打了不少的交道，也多次获得了速卖通官方优秀服务商，蝉联了多届生态服务之星的荣誉称号，跨平台、跨类目的全方面运营实践也使他们积攒了丰富的电商运营经验。可逐渐的，望着爆单背后微薄的入账工资，“替别人养肥孩子，饿坏奶妈”的遭遇，开始戳中胡理勇及其团队成员内心的痛处。
长时间给卖家“陪跑”，让胡理勇在围观跨境电商行业变革和平台发展的过程中，练就了一双“火眼金睛”。从早期的孵化到跨境电商的茁壮成长，他向雨果网讲述了自己在这一过程中的心路历程。
2013-2015年，卖家在这期间的卖货形式普遍以“铺货”为主，市场乱象，产品同质化现象严重；从2016年开始，自主创业、三五成团的卖家群体有向公司化、小组式发展的趋向，不少互联网企业和电商公司开始孵化；2017年，品牌化、本土化席卷跨境电商行业，不仅是平台加强了对品牌的准入原则，卖家也开始生成品牌出海的共识。卖家有意识的在海外注册商标，设计了许多产品款式，且测完款后就大胆地备货到海外仓。
基于跨境趋势向好发展和已有行业资源的积累，胡理勇开始考察产品类目、孵化自主品牌打算加入跨境电商线上零售的出海阵营。他坦言：“多年代运营和服务1688诚信通的实战经验，让我们积攒了不少跨境方面的资源和人脉，出于渠道便利和对速卖通的多年观望，我们最终选择入驻速卖通平台。”
确认好平台及发展方向之后，选对产品类目开拓海外市场便成了胡理勇的工作内容。“根据我们以往所沉淀的数据来看，泳装行业其实是速卖通平台GMV占比较大的行业之一。于是，携手此前合作中结实的平台官方讲师和大客户设计总监，我们几个人合作创业发挥各自的强项和优势，孵化了NATURE ARMOUR这个泳装品牌，并于2018年3月份正式入驻速卖通平台。”
起步较晚的胡理勇并不觉得错过跨境电商发展的“黄金期”，相反地，资源、渠道和行业竞争相继成熟，加速了他们品牌化、本土化的进程。在他看来，做泳装的人越来越多，竞争也越来越激烈。卖家一方面直接从市场上拿现货完成品牌授权后销售，一方面寻求强有力的供应商，更加关注产品的款式和质量，且近几年跨境电商平台及政策的变化，也监督卖家重视本土化、品牌化运营。所以，他们集中火力做子类目，打造自己的品牌，设计本土化产品，入驻海外仓，与此同时还做了亚马逊、独立站，多渠道打造品牌出海阵营。
“在我们不断开发海外市场的同时，对各个国家的消费者其实也在更新，例如当地国家的传统文化、风土民情、购买习惯和消费群体的差异，不断刷新我们提供个性化、本土化服务的认知和感观。自主品牌的优势在于我们有市场的‘唯一款’，有独特性、有品牌调性，这是那些‘倒买倒卖’拿货贴牌的商家所不具备的。我觉得整个行业未来的趋势是把‘中国制造’变成‘中国质造’，最后变成‘中国创造’的过程，从有产品到有好的产品，变成拥有具有自己独特性的、品牌赋能的高质量产品。”胡理勇说道。
区别于刚入驻还不敢大展拳脚的卖家，入驻速卖通半年的NATURE ARMOUR便冒险花200万元冠名了一场网红代言活动，出于什么原因让他们在还未盈利的时候付出这么大一笔支出？
胡理勇告诉雨果网，举办这次活动源于品牌曝光、产品推广的实际需求。当跨境电商已经发展到进入“洗牌年”后，其实流量和渠道“坑位”大体上已经是较为固定的了，如何另辟蹊径打造品牌营销往往需要考量卖家的内功。“‘流量为王’是跨境电商从业者的心声，也是我们品牌自创立之日起一直在摸索和研究的。为此在今年平台大促前，我们联合公司的数据部、视觉营销部、市场策划部以及运营部门，开会确定了站外网红引流量、带货的这种营销模式。”
据悉，那场以“The Wave”为主题的网红代言活动，是阿里巴巴全球速卖通与NATURE ARMOUR联合打造的，以比基尼大赛为活动主题在速卖通站内和Instagram等社交媒体上宣传曝光。短短4天时间，10位网红全程穿戴着NATURE ARMOUR提供的新品，通过各种游玩场景表现，在产生优质内容的前提下在平台和各大社交媒体上完成产品营销；使得他们不仅在短时间内迅速增长了1万+核心粉丝，还获取了145万+的用户；活动期间的流量呈现十几倍的增长，活动过后的流量导入也是源源不断。“网红自带的带货属性，也在店铺链接和品牌名曝光期间为我们带来了3-5倍的GMV增长，订单数2500+，订单成交额同比增长500%。我们相信随着后续这10位网红对我们品牌的进一步曝光，产品订单量会继续增长。”胡理勇说道。
同样是照搬这样的模式，NATURE ARMOUR首次参加双11、黑五大促的表现也较为突出，订单量是日常店铺成交量的4倍左右。“不仅仅是速卖通平台，今年各大平台的大促效果整体而言还是非常可观的，看到了站外网红的带货效果。不同的是，在筹备黑色星期五和网络星期一前，基于网红推广和粉丝购买使用的真实反馈，我们新开发了好几款针对粉丝实际使用需求的产品，不仅在新品发布会上引来了粉丝自主的关注和传播，各国网红在YouTube的网络直播和在线互动等，也为大促的销量成绩埋下了伏笔。”
当问及未来规划及是否持续深耕网红变现时，胡理勇表示：“网红营销具备精准定位、强互动性、粉丝经济效应，较低的成本投入和较强的变现能力。且随着未来跨境电商、移动互联网及自媒体的进一步兴起，社交媒体达人和网络红人依托强大的粉丝基础将在大众传媒时代脱颖而出，独揽‘网红’这面传播属性的旗帜。2019年，我们也将继续应用网红这种营销方式，继续深挖主力市场并且开发出具有地方特色的高质量产品，升级供应链，在原创设计上加大投入。此外，有好产品的同时我们也会开设多个海外仓给予消费者良好的购物体验。”
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◎文/雨果网 钟云莲
