老牌国货“翻红”,「骆驼」出海卷向全球
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在过去一年里,“南方街头的骆驼比沙漠都多”、““山下都是吊带、山顶都是骆驼”等话题屡屡登上热搜。
冲锋衣作为户外赛道中的核心单品之一,是众多户外品牌的“兵家必争之地”。
但,「骆驼Camel Crown」的冲锋衣却一枝独秀,在北面、迪卡侬、始祖鸟等实力派的围攻下,销售位居榜首。
2023年,骆驼冲锋衣全网单季销量超过320万件,位列抖音会员系数行业增长TOP1,多年稳居天猫行业销量第一。
这个以男鞋起家的老牌国货是如何“翻红出圈”,打入年轻人的衣橱,又如何在海外脱颖而出?
骆驼的故事,要从创始人万金刚讲起。
1980年,万金刚考入中山大学,毕业后被分配到湖北肿瘤医院当医生。1989年,万金刚考入福建医科大学继续深造。在读研期间,万金刚被福建浓厚的商业气息所感染,“不安分”的他决定弃医从商。
在那个“毕业包分配”的年代,大学生“很值钱”。凭借着“高维打低维”的优势,万金刚的生意很快有了起色。
1995年,万金刚先后在泉州、温州、广州开办鞋厂,工厂运营达到国内先进水平,成为当时国内最大的鞋工厂之一。
但是,只做代工生产和代理,没有自己的品牌,就永远只能在低端市场打转,拿到的也是别人分剩下的边角料。
有一次,万金刚在商场考察时,看到一个外国品牌的专柜,里面的鞋子明明就是自己工厂生产的,只是贴上了别人的品牌logo,标价就比出厂价高出了几十倍。这件事情深深地触动了他,也让他意识到:“只有品牌才是支撑价格、销量和抵抗风险的有力武器。”
时间来到千禧年,万金刚收购了天津“沙船”鞋厂的品牌——骆驼,这个创立于1930年,中国皮鞋行业最早、最老的品牌之一。
在确立品牌与商标后,2003年骆驼在北京成立了首家专卖店,之后便一路高歌猛进,从线下专卖店到线上电商“多点开花”,产品线也由男鞋扩展至女鞋、户外、休闲等。
截至2024年,骆驼拥有4000多家线下门店,全球用户超3亿,更造就了“每14个中国人就有一人穿骆驼”的现象级案例。
图源:骆驼
不过,这一路走来,骆驼也并非一帆风顺。
在以往的印象中,“老气”、“过时”、“设计丑”这些标签贴在骆驼的身上,哪怕线下专卖店“遍地开花”,来往的也都是中年群体。
那骆驼是如何实现从“中年衣柜”到大学生“秋冬校服”的华丽转身,成为年轻人的“新欢”?
2020年,露营元年开启,大批年轻用户的涌入造就了露营热,户外市场开始爆发。骆驼立刻抓住了机会,将露营装备从单品类扩展到全品类,实现了销售额的翻倍增长。
2022年,为了抓住更多的年轻用户,骆驼开启了品牌年轻化战略。
如何在不改变“品牌底色”的基础上,让品牌年轻化是个大话题。于骆驼而言,主要从设计和营销上入手。
在设计方面,骆驼在保持“户外基因”的基础上,增添时尚感,强调氛围感,为品牌注入新的活力。
在色彩上,通过挑选年度流行色和畅销色,与品牌色“驼色”进行呼应;在结构上,根据骆驼的首字母“C”和logo“,演变出服装上的拱形结构设计;在剪裁上,进行一些实用型的拆卸设计,并在帽子、袖口、下摆做调节设计,强调品牌的户外基因。
同时,在品牌logo上,骆驼也创造了拟人化的专属IP,并运用到产品、视觉展示、品牌推广等方方面面,在保持品牌识别度的同时,更符合年轻消费者的视觉习惯。
图源:骆驼
在营销方面,骆驼更是紧随潮流。山系穿搭、City Walk、Gorpcore……每一个当下的热门标签,骆驼都不曾错过,与标签背后的人群进行情感共鸣,通过情感链接,构筑品牌“体感”。
在平台上,除了“户外种草地”小红书,骆驼还在B站、抖音、微博等社媒平台上进行内容营销,与KOL合作,通过开箱、评测、穿搭等视频,生动形象地展示产品,扩大品牌知名度。
此外,骆驼还携手热门IP进行跨界联名,如旅行青蛙、东来也、阿狸、GK电竞等,尽可能地打入更多圈层,从多个角度打动年轻人,为品牌赋予更深的“情感价值”。
图源:骆驼
层层努力下,骆驼的品牌年轻化战略已卓有成效。相关数据显示,在骆驼全球超3亿用户中,Z世代、90后占比超85%,在小红书平台上,骆驼也拿下了冲锋衣、帐篷等多个类目搜索互动第一。
不少品牌都在感慨,这届年轻人不好带,太“理性”了。
事实上,也的确如此。
作为互联网的原生住民,这一代年轻人们在纷繁芜杂的信息瀑流中长大,天生就充满了“广告抗体”;而在经济下行周期下,又开始逐渐对品牌“祛魅”,不交“智商税”正在成为新一代的共识。
但是,年轻人又不愿意“降级消费”,拉低生活质量。于是,“质价比”大行其道。
骆驼就抓住了年轻人“既要又要”的心态,成功实现“破圈翻红”。具体而言,就是牢牢抓住品牌的情感价值与使用价值。
在冲锋衣这一品类上,骆驼就将“质价比”做到了极致。在设计上,用时尚感抓住年轻人的心;在价格上,从中端价格段切入,受众群体更广;在产品上,将功能性拉满,从三防科技(防水,防油,防污)到保暖、防钻绒、防静电都做了优化。
图源:骆驼
并且,由于市场上的中高端冲锋衣多采用美国戈尔公司专利持有的Gore-Tex面料,而使用这一面料的产品,成本直接从四位数起步。为了把价格打下来,骆驼开始自主研发高性能面料,其天猫旗舰店热销的幻影黑冲锋衣,就采用了自研的ENFO材料。双十一期间,这款冲锋衣的价格仅需459元,展现了极高的“质价比”。
据报道,骆驼采用“研产销一体”模式,在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立了超 50 万平方米的生产研发中心,全国上千家合作工厂,冲锋衣、帐篷等热门产品都有自营工厂。
这种自建供应链体系的模式,既确保了产能的稳定性和供应链的灵活性,也通过规模效应进一步压低了成本,给骆驼带来了更强的议价能力和资源整合能力,让骆驼能做到“同品质更便宜、同价位材质更好”。
同时,骆驼还建立了“高大全”(即产品性能高、场景覆盖面大、产品品类全)的产品布局,确保满足不同消费者的需求,实现“一站式购物”。
图源:骆驼
目前,骆驼主要有三条产品线。一是经典户外线,专为徒步、远足及登山等传统户外运动设计;二是城市户外线,顾时尚与功能,适合日常通勤及城市微探险,如城市游历与近郊露营;三是专业户外线,面向高阶玩家,满足高强度、高难度及特殊户外项目的专业装备需求。
“高中低端市场并没有高低贵贱之分与发展限制,真正关键的是如何将大批量的新增玩家留下来——他们阶段性的核心需求是什么,怎么去放大喜好与特点,找到对应买单人群与产品。”
未来,骆驼将采用双线并行(高端线、日常线)的模式,建立多元品牌矩阵。在高端线上,强化中国风格设计、人体工学等与国外大牌做出差异,并自主研发核心面料,加大创新优势。
出海,是品牌的“大势所趋”,骆驼自然也不例外。
2018年,骆驼开始着手布局全球战略,入驻了亚马逊、速卖通 、lazada等跨境电商平台。目前,骆驼的产品已远销欧美、东南亚等50个国家和地区,在多个境外电商平台销售数据名列前茅。
在出海上,骆驼主要是借助跨境平台的渠道优势,针对不同地域文化,采取差异化市场战略,进行本土化、精细化运营。
在东南亚地区,骆驼瞄准中产人群,以中高端市场作为切入点,通过强势产品、特色产品来测试顾客对产品的喜好度、价格接受度,从而定位用户画像。之后,再根据用户的风格选择、价格选择、功能需求,持续开发、优化市场接受度更高的产品。
并且,由于东南亚市场“大而散”,骆驼在每个国家地区的选品策略也不一样。比如说,马来西亚雨季较多,消费者会更偏向于防雨、耐用的产品,泰国和越南的消费者则更注重防晒等等。
图源:骆驼
而在欧美市场,由于其户外消费起步早、市场成熟、入门门槛高。于是,骆驼主要通过打造“极致单品”来撬动市场,以点破面,从而实现“先富带动后富”。在亚马逊上,骆驼的冲锋衣、凉鞋、帐篷等多款产品都登上了BS榜前列。
2023年,骆驼在欧美市场的增速同比2022年超50%,在东南亚市场增速更是连续两年超100%。
在海外营销上,骆驼主要在TiKTok和Facebook上发力。在TikTok上,骆驼主要分为camelcrown_philippines、camelcrowntwshopee两个账号,辐射菲律宾、马来西亚、台湾等地的用户。
不过,就目前而言,骆驼主要还是在产品上发力,尚未在海外市场塑造出一个深入人心的品牌形象,打出品牌识别度与知名度。下一步,骆驼需要在运营上持续发力,由重产品走向重品牌,借助“产品力”打造“品牌力”。
在消费迭代下,老品牌们为了不被市场抛弃,纷纷开始转型,讨好年轻人,为品牌注入活力,延长品牌的生命力。
不过,老品牌们拥有的“历史”是新品牌们欠缺的,这笔宝贵的品牌资产,在转型中既是“包袱”也是“方向标”。
骆驼的解法就值得借鉴:在不改变“品牌底色”的基础上,让品牌年轻化,将“品牌底色”转为品牌特色,最后沉淀为品牌文化、品牌价值。
2024年的ISPO上海展会上,骆驼推出了新品牌——喜马拉雅,定位专业户外,覆盖越野跑、高海拔攀登等专业户外场景,其野心昭然若揭。
未来,骆驼能否成功开辟高端市场,其海外市场又能否创造新的辉煌,值得我们拭目以待。
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