品牌观察 | 老牌国货倍轻松，未来出海之路“不轻松”
年轻人的钱都花哪里去了？
《当代青年消费报告》显示，5个方面占据了当代年轻人消费的主要支出，分别是懒人经济、养生热潮、颜值消费、宠物人生和娱乐充值。
其中，养生支出的比重逐年递增。数据显示，年轻人2021年在保健养生上消费的比例比去年上涨了7.5%。
在养生行业里，有一分支吸引了品牌方舟的注意——按摩器具。
品牌方舟发现，在按摩器具行业里，有一家成立近22年的“创新型公司”，倍轻松。
有人说，倍轻松深度结合“中医与高科技”，是有想法、懂创新的好品牌。
有人说，倍轻松“重营销轻研发”，通过砸钱做营销才走到市场前列。
人红是非多，历经近22年风风雨雨的倍轻松，早已习惯了质疑。
本篇文章，就请跟随品牌方舟的脚步，一起走近这位“有故事”的倍轻松。
据了解，倍轻松于2000年在深圳成立，专注于健康智能产品创新研发。产品深度融合传统的“砭针灸音”中医理论和现代科技，形成了包括颈部、眼部、头部、头皮、艾灸等五大品类按摩器具，成为智能便携按摩器行业的领导者。
2001年，倍轻松开发出首款眼部按摩仪产品，自此宣告正式进入按摩器市场。
随着人们对健康重视程度的变化，按摩器市场需求也与日俱增。
据统计，全球按摩器市场规模在2015年首次超过100亿美元。2019年，首次超过150亿美元。预计至2022年，全球按摩器市场规模将接近184亿美元。
另外，国际市场对中国按摩器产品也保持着强劲的需求态势。仅2019年，全球就有199个国家从中国采购按摩产品，年度采购金额超过200亿人民币。其中，采购量最大的美国市场占比27.15%，其次是韩国，占比13.97%，日本处于第三位， 占比约10.41%。
火热的市场配合新颖的产品，让倍轻松实现了业绩的快速增长。
在2018、2019和2020年，倍轻松先后实现营收5.08亿、6.94亿和8.26亿，归母净利润分别为0.45亿、0.55亿和0.71亿，同比增长115.95%、20.78%和29.56%。
2021年7月，倍轻松成功登陆上交所科创板上市，成为科创板“便携按摩器”第一股。
2022年2月25日晚间，倍轻松发布公司上市后首份年度业绩快报，2021年公司业绩接近12亿，增幅43.93%，营收规模和增速均创历史最好成绩。
场景化营销，提升“客户亲密度”
倍轻松产品定位“中医与高科技”，而海外市场对中医的认知相对较弱，于是，要想顺利打通海外市场，倍轻松必定要开辟不一样的打法。
倍轻松海外市场总监国地曾在分享《出海中的品牌策略》时说：“基于对产品特性和品牌内涵的分析，倍轻松采用以客户亲密型为主，产品差异型为辅的品牌策略。
客户亲密型，即以产生客户的终身价值为导向，重视对客户的管理，并且能超出预期地对客户进行服务，使品牌更贴近客户，提高客户对品牌的满意度。
而产品差异型，指的是以功能型为导向，更多关注开发、创新、设计还有市场的时效性追求短期内获得较高的边际利润。”
而出海策略中，能够体现“客户亲密型”的，当数倍轻松的“场景式营销”。
在做出海前的准备工作时，作为在国内市场运营了将近20年的倍轻松，参考了国内市场对人群的标签，以及对按摩器的接受程度。
在初期的几个月，倍轻松在B2C电商平台上，对流量进行一些修改和重新定位，收集海外用户的直接联系方式，进行一些反馈追踪调查，以此来了解他们选择按摩器或者倍轻松产品的原因。
通过调研发现，国外用户中，有50%的用户是为了缓解疼痛和日常保健而购买按摩器产品。
确定了实际需求，下一步，就是确定具体的营销打法。
倍轻松发现，与国内不同的是，海外人群对按摩知识和方法认知较少，他们更希望以直接直白的方式向他们明确告知产品功效。借助场景化呈现，以更加详细深化地方式讲解产品使用方法，教育消费的同时推广按摩理论，在海外的效果更佳。
比如，在疫情期间，随着品牌互动更多地转移到了线上，倍轻松便及时通过博客、社交媒体、合作的KOL，与用户交流，引导用户在居家过程中如何搭配倍轻松的产品，建立一套在居家期间的健康习惯，比如早晚可以用倍轻松产品做什么等等。
“品牌最大的价值在于：让消费者建立一个思维的快捷方式（Heuristic），降低消费者做购物决策时的阻力。”倍轻松海外市场总监国地如是说道。
回顾倍轻松的出海历程，还不得不提到一个关键年份，2019年。
2019年之前，倍轻松更多的以ODM的方式走向海外，并没有在海外消费者中建立自己的品牌。
2019年，倍轻松建立品牌官网，年底转向DTC模式，截至2021年，一年多的时间里转化率提升三倍。
根据其海外市场总监国地的说法，建立品牌官网至少有3个方面的考虑：
1、消费者角度来说，符合海外消费者的购物习惯；
与国内的消费习惯不同，海外消费者更加信任品牌官网网站，也更喜欢通过品牌官网直接与品牌互动。
2、从品牌角度来说，官网距离消费者的距离更近；
品牌可以通过官网及时地与用户沟通，有助于提升用户对品牌的忠诚度。在同样的退货政策下，独立站的退货率比平台更低。
3、从流量角度来说，官网是一个流量承接池；
官网可以通过对流量的分析，进行营销打法的迭代，做出针对不同消费者的不同策略。
国地曾强调：“套用一句老话，唯有改变才是永恒不变。所以在新常态下，我们可以建立起观察、调整、适应的新机制，这样每个品牌都会找到自己的机会。”
在全球疫情的“新常态”之下，倍轻松也做了几番调整。
如居家办公比较集中的时期，桌面端的用户大幅提升，而移动端的用户有所减少。基于此，倍轻松开展了一些针对桌面端用户的活动，在登录页面加入了更多的媒体信息以及产品体验的相关内容，让用户更加直观地了解到如何使用产品以及产品的功效。
另外，因为疫情，海外用户的生活习惯也发生了变化，熬夜的用户在增加。倍轻松也针对凌晨上网的用户开展了专门的主题活动，利用按摩手段，引导他们进行减压并减少失眠情况，也起到了很好的转化效果。
2021年上半年业绩数据显示，倍轻松主营业务境外收入为5978.81万元，占营业务总收入的11.01%。
经过疫情的洗礼，倍轻松在变化中抓住销售机遇，在智能按摩器赛道跑出了不错的成绩，场景化体验和线上销售同步推进。
然而，即使出海成绩斐然，倍轻松周围也不乏质疑的声音，尤其是资本市场。
截至2022年4月19日收盘，倍轻松市值为29.9亿元，而在2021年7月15日，倍轻松盘中股价一度达到185.58元/股，对应的市值高达114.39亿元。不到一年时间，市值蒸发80多亿，缩水近73%。
倍轻松在招股书中宣称其是“技术驱动型的创新科技公司”，但根据其销售投入费用与科技研发费用来看，倍轻松距离这一目标尚远。
品牌方舟获悉，2018-2020年，倍轻松投入研发费用分别为2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元，合计约1.03亿元。而同期销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.42亿元，合计8.12亿元，是研发投入的近8倍。
同时，倍轻松销售费用占营收的比重分别为36.01%、41.28%、41.4%，反观同行业可比上市公司平均销售费用率分别为14.15%、17.11%、17.13%，均高出20个百分点以上。
2021年前三季度，其销售费用为3.48亿元，已超过去年全年数据，销售费用率增长至42.8%。
而公司募投项目投入资金最多的是“营销网络建设项目”，投资总额达到2.79亿元，用于“研发中心升级建设项目”的资金仅为8801.08万元。
产品专利方面，倍轻松专利布局也远远落后于同行。截至2020年底，倍轻松及子公司拥有的境内外专利合计576项，其中境内发明专利54项、境外发明专利90项，而同业公司奥佳华累计获得专利达到1005项，比倍轻松足足多出429项。
另外，倍轻松令人质疑的还有其经营模式。
在招股书中，倍轻松介绍，公司采取轻资产经营模式，以委托加工为主，自主生产为辅。虽然轻资产的经营模式可以一定程度上缓解资金压力，但也会面临产品质量无法保证，以及产能不可控的问题。
从表中可以看出，倍轻松在总产量持续上升的态势下，自主生产产量仍呈缩减趋势，倍轻松短期内倍轻松仍是坚持轻资产的经营路线。
轻资产的经营模式，对于倍轻松来说，或许只能把品牌营销提到更重要的战略位置。
商业大佬段永平曾这样说道：“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”
倍轻松的种种操作，也给消费者和资本市场留下了重营销、轻研发的印象。
没有核心技术的壁垒，仅靠营销砸钱，或许能在短期内获得增长。所谓羊毛出在羊身上，砸下去的营销费用，最终还是由市场买单。或许只有真正能解决实际需求的产品，才能得到更多用户的追捧。
品牌方舟认为，品牌出海犹如两只脚走路，一只是产品，一只是品牌，要想走的更稳更远，二者更应达到某种平衡。
出海之路漫漫，机遇与挑战并存，倍轻松的未来“不轻松”，期待它能打一场漂亮的“翻身仗”。
