成为消费者最爱的流媒体服务提供商－德国
了解当下的观众如何选择视频流服务，并探索在观众发现新视频内容的过程中，移动设备、社交渠道和在线社群分别发挥了怎样的作用。
在短短几年内，设备的智能升级和网速的提升已然改变了消费者观看视频内容的方式。流媒体的出现带动了 Netflix 和 Amazon Prime 等视频巨头的崛起。从 2015 年至 2019 年，全球的 OTT1视频订阅人数几乎增加了两倍，现已达 5.904 亿2。与此同时，围绕《怪奇物语》等流媒体优先的剧集以及《权力的游戏》等热门电视剧而组建的活跃网络社群也如雨后春笋般涌现出来。
视频平台的扩增，再加上丰富多样的内容以及内容消费向移动端迈进，这些都从根本上改变了人们寻找和体验流媒体服务与内容的方式。为了帮助营销者了解和迎合消费者不断变化的观看习惯，Facebook IQ 委托 Accenture 对 1,006 名年满 18 岁，且在过去 6 个月内试用过流媒体服务的德国消费者开展了一次调研。利用本次调研得出的数据，再结合一些新兴的文化转变以及流媒体权威专家 Dan Rayburn 的分析见解，我们揭示了影响当今流媒体服务行业的三大趋势：消费者使用不止一项服务，移动设备贯穿消费过程，以及社群发挥着重要作用。
消费者不仅会订阅多项服务，还会通过社交渠道发现新服务
随着大批流媒体服务在市场中蓬勃发展，消费者普遍都想自己构建定制程度更高的内容库。服务的易于试用也让消费者有更多机会找到自己想看的内容，进而通过“混搭”建立自己专属的内容库。有数据显示，在受访的 18–34 岁视频流服务试用者3中，有超过四分之一*的人已经付费订阅了至少 3 项流媒体服务。
为了满足观看不同类型和格式视频内容的需求，38% 的视频流服务试用者表示，组合订阅多项流媒体服务是他们提高家庭支出回报的最佳方式。为迎合这种内容消费行为，精简版组合套餐正在兴起并改变流媒体市场的格局。SlingTV、DirectTV Now 和 PlayStation Vue 等流媒体服务提供商纷纷推出了比有线电视选择较少，但相应地价格也要更低的“点播+直播电视频道”套餐。这样一来，观众只需选择一个核心套餐及自由选择一些补充组合套餐，便能始终以较低的价格为自己量身打造观看体验。
1.“Over The Top”的缩写，意指基于开放互联网的视频服务。
这是一种有发展潜力的方案。数据显示，有 36% 的试用者表示，他们已经找到了一些想要尝试的流媒体服务。事实证明，社交平台在帮助观众适应新环境方面发挥了重要作用。在受访的 18–34 岁试用者中，有 63% 的人表示，他们通过 Facebook 旗下应用发现新的视频流服务4。这就意味着，品牌有机会通过这些消费者已在使用的平台来与他们开展业务交流：三分之一*的 18–34 岁试用者表示，通过社交媒体了解某项服务提供的内容会对他们决定是否要订阅这项服务产生影响。
提供清晰连贯的信息，方便试用者发现想要的内容
在当前这个选择过剩的新时代，定制的服务和内容往往更具竞争优势。在帮助观众寻找各类内容的所有渠道中，社交媒体扮演着愈加重要的角色。数据显示，在通过社交媒体发现新流媒体服务的受访试用者中，有 44% 的人表示这些平台上展示的广告起到了帮助作用。
消费者热衷于使用移动设备确定今后要尝试的内容和服务
方便灵活的移动设备正推动观众的视频流服务体验发生变化。在年龄介于 18–34 岁的受访者中，只有不到一半*的人表示他们通过移动设备了解新的视频流服务，有 47% 的人表示他们通过智能手机或平板电脑了解自己尚未订阅的流媒体网站中的内容。
观众并非只在发现环节使用移动设备：在注册订阅新服务时，他们也会选择使用方便灵活的智能手机和平板电脑。在过去 6 个月内使用移动设备注册订阅过某项付费独立流媒体服务的受访者中，有大约 38% 的人表示，使用移动设备完成注册订阅最为简单。
移动设备的普及让人们可以随时随地自由观看自己想看的内容。在年龄介于 18–34 岁的受访者中，48% 的人表示曾在试用最新订阅的独立流媒体服务时，用移动设备观看内容。但是，消费者仍然喜欢使用电视等大屏设备，窝在家里的沙发上悠闲地观看依然是流媒体内容的主流消费方式：在过去 6 个月内开始使用某项付费订阅服务的受访者中，有大约 69% 的人表示订阅内容是在电视上看的5。
消费者会从加入的社群和流媒体服务提供商两方面入手，寻找自己要看的内容。
无论是市面上品类繁多的娱乐服务，还是网上现成的丰富内容，消费者常会因选择过多而感到眼花缭乱。事实上，在受访的试用者中，有超过一半*的人表示，他们没有时间去试看每一档听闻有好评的节目；36% 的人则表示，市面上的流媒体服务太多，难以一一追踪了解。为了更有效地找到要看的内容，消费者会借助社群的力量：65% 的 18–34 岁试用者表示，在决定是否要试用某项新的流媒体服务时，他们会考虑亲友的推荐。
社群不仅有助消费者从纷繁混杂的信息中准确找到自己想看的内容，还能推动消费者忠诚度和参与度的提升。丰富的选择让越来越多的消费者产生了一种“要订要删，全凭我意”的心态：在 18–34 岁的受访试用者中，有半数*的人表示，为了实现价值的最大化，他们准备在接下来的一年内增减多项订阅服务。同样是在这一年龄段的受访者中，有超过四分之一*的人则表示，社群归属感是他们继续使用某项服务（或其内容）的动力之一。
品牌也可利用此机会，更好地向订阅用户传递服务相关的讯息。现如今，很多观众都因频繁增减订阅服务而产生操作后焦虑。有超过三分之一*的流媒体服务试用者就表示，有时候他们本以为错过了某个节目，结果却发现只是虚惊一场，原来自己已经订阅了相关服务。鉴于消费者须得先摸清视频平台的复杂门道，然后才能知道自己可以订阅哪些服务，因此品牌提供的建议起着关键的作用：84% 的试用者表示，他们希望在注册订阅某项新的流媒体服务后收到相关资讯或更新；超过一半*的试用者则表示，他们想要了解服务所提供的新内容。
定制营销信息，帮助消费者了解内容，吸引他们参与社交媒体互动
尽管与其他调查涉及的市场相比，德国的服务试用者对流媒体品牌发起的互动接受度较低，但仍有超过三分之一*的 18–34 岁受访者6表示，他们很乐意看到流媒体服务提供商通过 Facebook Messenger 等消息工具与自己沟通交流。鼓励消费者与品牌通过这些网络社群开展双向对话，有助于流媒体服务提供商找出更符合消费者兴趣的内容。
营销攻略
提供清晰连贯的信息，方便试用者发现想要的内容。
许多流媒体服务试用者发现，很难清楚了解具体有哪些服务可以订阅。在当前这个选择过剩的新时代，定制的服务和内容往往能创造竞争优势，组合订阅多项服务则是满足观众多样化需求的热门解决方案。
制作针对移动端优化的内容，以贴合消费者日常的设备使用习惯。
移动设备让消费者可以随时随地可以获得娱乐消遣。在决定是否要试用某项服务时，消费者主要使用的是智能手机和平板电脑。因此，可以说移动端是宣传新服务的绝佳渠道。
定制营销信息，帮助消费者了解内容，吸引他们参与社交媒体互动。
鼓励消费者与品牌通过在线社群开展双向对话，这样有助于流媒体服务提供商向消费者呈现更符合其兴趣的内容。品牌则可通过有针对性的沟通交流来深化消费者的发现与互动体验，进而提高忠诚度。
