最长黑五收官！大批卖家赔本赚吆喝？

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2024-12-02 16:21

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时间犹如白驹过隙，2024年亚马逊黑五转眼即将落下帷幕。

根据Adobe Analytics的数据，今年美国黑五线上销售额预计同比增长10.2%，达到108亿美元，再创历史新高。其中移动设备对黑五的贡献尤为显著，销售额同比增长12.1%。

但从卖家反馈来看，这届号称“史上最长”的亚马逊黑五，销售状况似乎不及预期。

2024年亚马逊黑五于11月21日开启，12月2日结束，跨度长达12天。

AMZ123调查数据显示，针对黑五首日的销售状况，受调的679名卖家中，仅25%的卖家反映销量有所增长，表示流量平平无奇的卖家则占到了四成，另外甚至还有23%的卖家提到销量不增反降。

同时据业内消息，在之后的一周里，也有诸多卖家纷纷表示：亚马逊黑五流量出现了下滑。【硬核拆解品牌实战案例，洞察出海增长新路径，尽在《品牌生长》点此获取】

对于黑五首日乃至首周销量遇冷的状况，彼时不少卖家将其归咎于：亚马逊黑五战线拉得太长了，真正的黑五实际上是11月29日。

如今随着时间迈入12月，“真正的黑五”迎来了收官时刻。从业内反馈来看，11月29日当天，尽管有部分亚马逊卖家表示单量及销售额有所增长，但普遍的销售状况是：销量涨，利润降。

分站点而言，率先打响预热战的美国站“马太效应”明显：平常就流量一般的产品再度“遗憾陪跑”，而平常销量就不错的产品则顺利实现单量暴涨……

值得一提的是，其中还有一些同时经营主站和低价商城的卖家表示，低价商城的出单状况比主站多了7、8倍。

欧洲站同样呈现两极分化，但整体销售表现略逊于美国站：部分卖家反映黑五当天的销量比预热初期少，但也有英国站卖家提到，该站的出单虽不多，但利润会比较高。

此外，相较美国站、欧洲站，“后发制人”的日本站反而有不少卖家的销量都超出了预期。一位亚马逊日本站卖家表示，其在黑五当天突破了单日最高纪录，并超额完成了11月的预期目标。

而分品类来看，根据Adobe Analytics的数据，玩具品类成为了今年美国黑五线上销售的主要增长动力，销售额较10月日均水平增长622%。珠宝、家用电器、个人护理、服装和电子产品的线上销售额也分别增长了561%、476%、440%、374%和334%。

从卖家反馈来看，亚马逊美国站也有卖家提到，电子产品的销售表现较平日实现了翻倍增长。

但值得一提的是，报告也指出，今年黑五期间，玩具、电子产品等多个品类的促销折扣都达到了一个新高峰。这在一定程度上意味着，不少卖家的“爆单”是以牺牲部分利润为代价的。

这是最“长”的黑五，也是最“卷”的黑五。

尽管整体销售额再度实现增长、创下新高，但亚马逊卖家们的利润却普遍陷入了低点。在此，AMZ123结合对业内的观察及卖家讨论，对这一状况进行简单的原因分析：

1、多重因素作用下，消费购物谨慎

一方面，根据外媒报道，在特朗普或将推出关税政策的压力下，美国消费者正在重新审视消费行为，并制定囤货策略，以应对物价再度上涨的可能性到来。

另一方面，在通胀持续的经济环境下，黑五时间拉长，消费者的注意力被分散，冲动消费行为减少，整体购物考虑会更趋于理性，且对折扣的敏感度空前地高。

此外，如今不少浏览器都自带“可查看产品历史价格”的购物插件。不少在美消费者提到，黑五期间，通过插件观察到搞提价打折的产品一律不会买，其他的普通产品除非有30%以上的折扣，否则也会等到需要的时候再买。

2、亚马逊费用上调，运营成本提升

从业内反馈来看，黑五利润缩水的背后有很大程度上在于运营成本的提升。

按亚马逊划分的时间段，10月至12月为销售旺季，在此期间，平台的仓储费、FBA配送费等都会有所上调，其中仓储费甚至是1月至9月的约3倍。同时，今年亚马逊还新增了入库配置费、Prime会员专享折扣费等，都对卖家的利润造成了一定的影响。

此外，黑五期间还有卖家经常提到的ACOS暴涨，在此不再过多赘述。

3、多平台加码黑五，市场竞争加剧

“竞争加剧，平台内卷”——这是一个老生常谈的论调，但也是一个难以否认的事实。

2024年，不仅亚马逊，其他平台的黑五活动周期同样有所拉长：Temu于10月20日抢跑，开启了业内最长、为期47天的黑五狂欢季；SHEIN于10月23日起开展预热，整个黑五大促持续到12月初；而TikTok Shop美区则准备了超半个月的黑五促销期，同样直至12月才步入尾声……

如今激烈的市场竞争，不仅直接瓜分走了亚马逊部分流量，也间接加剧了亚马逊卖家们的内卷。

有卖家直言：今年黑五不少亚马逊卖家的目标都是清库存、涨排名，因而亏本赚吆喝者居多。这也在一定程度上拉低了亚马逊的整体利润。

而值得一提的是，根据Adobe的预测，今年网一的销售额有望持续强劲，销售额或将达到132亿美元，但多类目的单一产品价格仍呈现下降趋势，其中电子产品降价30%，服装降价23%。

AMZ123观察到，对于亚马逊年末大促利润这种“跌跌不休”的状况，目前已有不少卖家开始考虑调整今后的销售策略及目标，包括不再单一依赖大促节点，更多地转向重视日常运营以及布局更多的平台等。

不知道各位卖家今年的黑五战况如何？未来有何调整计划？欢迎投票或在评论区交流分享~

Amazon 美国黑色星期五

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