对话健身硬件出海品牌「BalanX」创始人：我真正的对手是「Peloton」
「BalanX」的成功有其偶然性，市场潜在的变化机遇；疫情带来全球供应链的重分配。但在这些变化中，又有一些必然性。就此，白鲸出海近期采访了健身硬件品牌「BalanX」创始人兼 CEO 张宇奇（Bill）。
“身在城中村，
心系全世界”的斜杠中年
2007 年，一篇关于针灸可以止痛的的文章在《Nature》上一经发表后，引发了欧美学术界对“神经调控”领域的研究热情。
而在同一个时间点，在地球的另一边，就读于北京协和医学院从事神经工程研究的张宇奇，也正醉心于神经电信号的提取、以及脑机接口相关项目的未来可能性。而因为实验需求，他在那个阶段也开发出人生中第一台电脉冲刺激器，用于生理实验。
2014 年底，在蓝韵华声等医疗器械公司从事多年硬件研发工作后，宇奇决定回归自己早期的研究领域，于是和几个小伙伴一起，在深圳成立了倍蓝科技。第二年 10 月，他们开发了公司第一代便携式经皮直流电刺激（TENS）——RELEV。
RELEV 这个品牌旨在能够帮助使用者缓解疼痛（Relief Pain）。“当时我对这个品牌寄予了厚望，希望它能够解决人类日常的肌肉疼痛问题。但在两年的努力之后，RELEV 这个品牌还是失败了。”现在回想起这段经历，宇奇显得比较平静。他承认因为之前一直在做科研和研发的缘故，在市场和销售方面缺乏相关经验。
“因此从 2016 年起，我开始花大量的时间接待客户，调研市场和供应链。并且在 2016 起，组建团队开展内容电商运营，接洽 ODM 客户给他们做定制化项目等，通过这些努力总算将公司延续下去。”
在 2017 年，宇奇注意到市场上出现了一个新的产品领域，并预测这个领域可能会在未来成为公司最大的增长点。这个产品形态就是全身性肌肉电刺激（Whole Body EMS）。
Whole Body EMS 最初被应用在航天服中，旨在防止宇航员肌肉萎缩，20 世纪初，电脉冲的使用门槛开始降低，一些运动员利用电脉冲设备提高运动效率。这让喜欢健身的张宇奇看到了自己一直在从事的领域很可能会与海外成熟健身市场之间迸发出火花。
ToB 转 ToC 的机遇，
将专业的产品大众化
当一类产品转向 C 端消费者，一般都会出现创业机遇。最近上市的极客即利用了投影仪从企业向大众消费者普及的转变。
“一般顶尖运动员可以调动 90% 的肌肉参与运动，而普通人只能调动 40%-60% 的肌肉。全身性电脉冲（Whole Body EMS）穿戴设备通过上述原理帮助普通人也能实现在运动时调动全身 90% 以上的肌肉。人们存在在同等时间内消耗更高热量、提升肌肉锻炼效率的需求。”宇奇告诉白鲸出海，“而且这样的穿戴设备其实从 2003 年开始就已经投放在德国的健身房，之后开始在专业的健身人群中普及。”
但是这种专业的 EMS 产品，每年销售数量只有几百台，虽然定价很高，但是能够覆盖的用户人群是非常有限的。宇奇和同事仔细调研了相关产品的市场规模和市场预期，得出了一个预测：Whole Body EMS 产品预计在 2025 年，能够突破百万级年销售量。
这个结论的依据是日本 MTG 公司在 2013 年开始推广的一款局部 EMS 产品——SIXPAD。这个产品截止 2017 年，一共销售了 150 万套。平均售价 200 美金左右。虽然局部 EMS 产品的效果没有全身性 EMS 类产品好，但是依旧受到大众的欢迎。
根据这个预测，宇奇从 2017 年开始组织团队研发 Whole Body EMS，到 2018 年底一共前后开发出 6 个版本，并终于在 2019 年以「BalanX」这个在 2018 年申请下来的美国商标在 Indiegogo 上发起众筹，并在两个月的众筹期间实现了 60 万美金的众筹额度。
在众筹之后「BalanX」于同年 9 月份开始发货，之后团队去了中东和欧洲，参加一些展会推广「BalanX」品牌，在线下加强品牌认知。
但和一些创业项目一样，刚见起色的业务遇到了 2020 年席卷全球的新冠疫情。宇奇回忆道：“「BalanX」也经历了四月份之前的供应链停产、五六月份海外主要市场停产停工的影响，在代理业务上发展缓慢。但同时我们的重心将转向公司自营的 DTC 渠道，而且得到了快速的增长。通过 Shopify 自建站，配合 Google 和 Facebook 投放，加上深圳价格适当和效率较高的全球物流体系，「BalanX」在 2020 年相比上一年，营收实现了三倍增长。”
宇奇告诉白鲸出海，销售渠道的转变让「BalanX」成为全球出货量最高的 Whole Body EMS 设备品牌。
在「BalanX」之前，欧洲六万家健身房里面已有 5% 是专业的线下 EMS 健身房，在疫情之前，「BalanX」就已经进入了这些渠道进行销售和推广。因为疫情的缘故这些渠道暂时进入了停滞状态。但是欧洲用户存量市场的需求仍然存在。由于「BalanX」的 EMS 是便携式设备，并且可以通过手机 APP 进行遥控使用，通过 APP 为用户提供专业运动教学视频，刚好满足了疫情期间只能隔离在家、没有办法去健身房锻炼的欧洲客户的需求。
“我们不止于对标「Peloton」”
为何我们目前不做中国市场。这个问题也是宇奇在面对媒体或行业同行经常被问到的问题。解释这个问题，宇奇给的答案是：
相较于中国 0.8% 的健身人群，北美有百分之二十几的人健身，北欧的健身人口占比则接近 30%。同时欧美发达国家人均收入在四万美金以上，因此对于个人消费这类高成本高定价产品是有基础的。
但是这并不是说国内市场就完全没有希望。北上广深等一线城市目前的收入水平已经部分接近于发达国家水平。而 90 后目前健身人群的比例也接近 10%。因此中国市场未来可期。
“软件+硬件”的配置，让笔者不难不想到近两年最火的全球健身硬件品牌「Peloton」。宇奇并不想对标这个公司。
“「Peloton」是一个高效的健身工具。但是它是一个让用户以一个姿势高强度训练 30 分钟的产品。我相信「Peloton」的用户长期使用可能会有肌肉流失和腰部疼痛的问题。真正解决这个问题的产品，应该是可以结合更加丰富的“功能性”训练内容的产品。”
因此在专业家用健身市场，宇奇认为，目前真正的对手并不是来自于同类产品公司。而是将硬件、软件、内容和服务都做到体验一流的「Peloton」。
「Peloton」是一家于 2019 年上市的家用动感单车公司，2019 年全年营收 9 亿美金。而 2020 年第四季度，该公司单季营收已达到 7 亿美金。根据 Apptopia 数据，「Peloton」移动端 APP 2 月份的日活用户已经达到了 50 万。
「Peloton」的业务收入除了来自于销售单车的营收（单价 2300 美金），还有很大一部分来自软件的订阅费用，根据「Peloton」2020 年财报（截至 2020 年 6 月），2020 年「Peloton」订阅服务毛利率为 57%，虽然只比其硬件销售的毛利率高 15 个百分点，但侧面也看出「Peloton」对软件以及服务是十分重视的。而除了贡献更多利润，软件是品牌在邮件交互之外，与用户最自然和频繁的交互渠道。
宇奇希望「BalanX」近几年也能够在产品服务上实现更多迭代，利用服务进一步活跃消费者关系，进而促进品牌精细化发展。比如在今年，「BalanX」或许会根据用户的运动场景开发健身衣新版本以及线上课程，并就用户对价格的不同需求迭代出覆盖更多价位的产品。
宇奇还提到「Peloton」的单车课模式很成功，不过「Peloton」做的模式比较单一，主要满足单车场景。但「BalanX」健身衣的作用是加强运动效果，所以产品会面对更多的场景，例如普拉提、单车、举铁等，「BalanX」如何借鉴「Peloton」的服务模式并将其运用到「BalanX」上，令人期待。
结语
从依靠单一产品拓展市场，到产品在细分场景下做迭代，是 DTC 品牌切入市场的大概率路径。但能否成功，这需要产品团队对行业市场、消费者和品牌自身定位等很多方面有透彻的理解，并且脚踏实地，心无旁骛的在产品选择、市场细分人群选择、关键人才吸引、品牌形象塑造、生产供应链等重要节点，打造商家自己的能力 。
