抓住审美与文化风向，出海营销才能“乘风破浪”

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2022-07-14 19:00

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在出海的浪潮中，品牌若是照搬在国内市场受欢迎的营销策略，恐怕会遭遇水土不服。因此，要想脱颖而出，就要牢牢把握住海外的审美与文化趋势，因地制宜。

今天小编将带大家从不同品牌的营销策略中解读海外市场的审美与文化风向，出海品牌若是能够从中学习一二并且运用到实际营销中，或许能够收获不错的反馈！

“多元审美”的重要性

•从完美到自然美，多元的审美更能赢得海外消费者的心。

几年前，快时尚巨头ZARA的美妆广告曾在中国社交媒体上引起争议。当时品牌发布了由模特李静雯出镜的宣传照，试图通过不加修饰的雀斑展示自然美，却被一部分网友指责是在丑化东方女性形象。

ZARA想要传达自然美感的初衷并没有错，却不符合大部分中国消费者的审美观，才会招来非议，但品牌之所以有这样的举措，是因为近年来自然多元的审美在海外市场确实大受欢迎。

随着社会不断多元化，如今欧美市场的审美，正在逐渐脱离曾经单一的“完美形象”，身形样貌无可挑剔的模特已经不再是广告中的主角，取而代之的，是更加自然、多元的形象。

知名瑜伽服品牌Lululemon选择的模特便是多元化的体现，品牌官网既有身形苗条的模特，也有身材健美、富有力量感的模特；除此之外，也不乏“大码模特”和面部皮肤略有瑕疵的女生。

Lululemon通过展现不同的女性形象来传达真实、自然的美感，鼓励消费者自信大方地接纳和展示自己，不要畏惧紧身的瑜伽服会暴露身材上的缺点。这样的做法容易获得消费者的好感，也能够不断扩大品牌的受众群体。

所谓多元，当然不仅局限于身材和外貌，也体现在分属不同年龄层和不同文化的群体。

美国电子产品公司Fitbit为他们的运动手环新拍摄了一系列广告片，其中包括了不同群体使用运动手环的场景，有激情澎湃的音乐人、在海边冲浪的运动达人，也有在游戏厅玩耍青少年和正在健身的老年人。

这组广告片让人感受到扑面而来的活力，十分具有包容度和趣味性，向人们暗示了不管你是什么职业、什么年龄，都可以使用 Fitbit运动手环。

出海品牌若想要迎合海外消费者的偏好，不妨向海外品牌靠拢，在品牌宣传上用各种不同的方式表达多元与包容的主题，或许能够收获意料之外的好评。

“平等与包容”

•平等与文化包容，现今最常用营销战术之一。

海外市场的审美多元化，源于其开放包容的文化环境。在欧美国家的发展史中，黑人平权运动、女权运动以及LGBTQ群体的发展史都有着浓墨重彩的一笔，平等与包容的观念已然成为社会的主流并逐渐传播到世界各地。

因此，有关平等与包容的话题也常常成为营销热点，每年在相应的时间节点，各个海外品牌都会借助热度进行营销。

Calvin Klein曾因在骄傲月营销中选用一位跨性别大码黑人模特而引发讨论，虽然有过于“政治正确”之嫌，但也由此可见表达对性少数群体的支持是大势所趋。

若出海品牌能够借助此类话题营销，有利于品牌更好地融入海外市场，也能够在社媒上获得一定的热度。

建立良好的“社会形象

消费者在选择产品时，除了产品本身的实用价值，也很看重品牌的社会形象，对于海外消费者来说更是如此。展现对不同群体与文化的包容带来的好处并不仅限于流量上的红利。

从长远来看，对于建立良好的品牌形象也大有益处。2013年Trayvon Martin枪击案引发了BlackLivesMatter运动的热潮，从此之后每到六月，BLM便会成为社交媒体上的热门话题。

玩具公司LEGO就曾在社媒上公开支持BLM运动并宣布会向扶持黑人儿童的慈善机构捐款，向人们传递了富有社会责任感的品牌形象。

你或许没想到一个积木生产商会对黑人平权运动如此关心，但这恰恰反映了紧跟社会热点表达包容观念对于建立良好品牌形象的重要性。

今年三月，SHEIN在Instagram上发布了一系列关于不同领域杰出女性的访谈，紧紧跟上了国际三八妇女节的热点。SHEIN本身就主打女性服饰产品，这让女性主义营销显得更有必要，也能够使品牌形象不再停留于表面光鲜亮丽的模特与网红。

SHEIN的妇女节营销，可以称为出海品牌热点营销的范例，带来热度的同时也深化了品牌形象。对于以女性消费者为目标受众的出海品牌来说，每年的三月份一定是个施展身手的好机会，不妨多以女性主义为题展开营销，对于品牌形象大有益处。

“生活化”

•以小见大的叙事方式，比宏大叙事更能占据消费者心智。

对于海外消费者来说，多元、自然、生活化的内容或许更能引起他们的共鸣，简单来说，就是营销内容要足够“接地气”。因此，许多品牌在拍摄广告素材时逐渐由华丽场景、宏大叙事转变为更加生活化的视角。

线上汽车售卖平台 Carvana于今年二月拍摄的广告短片就是很好的例子，广告片的主角是一位刚在 Carvana购买了一辆好车的中年妈妈，她滔滔不绝地在各种场合向别人分享她的购车经历。这本是十分普通的情节，但品牌选用了一位外形憨厚可爱、演技富有感染力的演员，使得广告最后呈现的效果十分生动有趣。

该广告在 YouTube拥有 2000多万播放量，许多观众都通过评论表达了对演员和广告的喜爱。可见，比起选用外形完美的广告模特拍摄“燃烧经费”的大场面，有时选择适合的演员加上生活化的素材或许能有更好的效果。

海外市场消费者的喜好与国内市场有着不小的差异，这主要源自于不同的文化背景。出海品牌若是想要有效地进行海外营销，就要抓住海外市场受众对营销内容的审美偏好，对症下药，创作出贴合时事与本土文化的内容，才能够获得理想的效果。

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