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运营中的Listing的优化节奏及否定关键词设置细节

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2020-10-24 18:00

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在前一篇文章里，我提到导致销量下降的三大因素：收到差评、断货和收到买家之声投诉，除了这些之外，如果卖家随意的更改Listing，也会导致Listing的权重下降，进而影响销量下降。

我也曾基于运营的经验，总结了对Listing优化节奏的把握--“二不动三动”原则：销量稳定和销量稳中有升时，不要轻易调整Listing的内容，只有在参数错误、销量大幅下降和长期没有销量时，才有必要对Listing进行优化和调整。

最近亚马逊系统在对Listing的主图进行合规化筛查，很多Listing因为主图带文字、带小图等原因被系统屏蔽，这种情况下，自然是需要进行换图的。这也是属于对Listing的调整和优化。

但有卖家反映，Listing的主图更换之后，销量下降、BSR排名下降甚至丢失，遇到这种情况，该怎么办呢？

这其实涉及到Listing优化之后的标配动作了。

在我看来，每次的Listing调整都可能向两个方向发展，要么向好，要么向坏，向好是我们期望的，但有时候，如果不能采取合理的预防措施，期望并并不会如愿发生。为了减少Listing调整对Listing权重的伤害，为了避免Listing调整导致的销量下降和排名下降，我把Listing调整之后的主动降价称作“Listing优化后的标配动作”。

原因很简单。

Listing调整有可能导致Listing内容需要重新被系统抓取，而抓取的过程就是一个重新排序的过程，在这个过程中，如果Listing的转化率差、订单少，其排序就靠后，整体表现变差，形成恶性循环。

为了避免这种情况的发生，Listing调整之后主动降价，通过价格的敏感性来拉动Listing的转化率和订单数量。

Listing的转化率高，对Listing是一个加权的作用，订单数量多，也会带动Listing权重的上升，从而抵消了因为Listing调整可能造成的Listing权重下降。

Listing调整之后主动降价的作用还不止于此，很多卖家在运营中也发现，在Listing调整之后，运行中的站内广告表现也变差了，其原理也是相同的。Listing调整破坏了Listing中各个关键词的权重，在系统重新抓取过程中，广告权重也下降了。在此过程中的主动降价，对广告表现同样可以起到拉升作用。

综上所述，虽然降价会导致短期利润的下滑，但从长远来说，降价维持了Listing的权重和销量，有利于一条Listing打造的整体策略。

在日常和卖家交流中，还总是会被问到广告投放中的否定策略。

有卖家询问，自己打算对不能带来盈利的关键词全部否定掉，对ACOS太高的关键词全部否定掉，卖家想询问我的意见。

对于广告投放中的否定，我是认可的，但对于想把所有不能带来盈利的关键词全部否定的做法，我认为是不合理也无法做到的。

先来引述广告人奥格威的一句名言：你的广告有一半被浪费了，但是你不知道是哪一半。

只要投放广告，无论是线上线下的哪种广告，都注定了必然有浪费。

我们无法避免广告投放中的浪费，就像我们看了电视广告没有购买那个商品、点击了亚马逊上竞品的广告后没有下单一样，我们的广告也会被这样浪费着。广告的浪费不可避免，但只要广告能够达到合理的投入产出比，也即只要广告总体上能够为我们带来利润，我们就不应该去斤斤计较于某个词或者某次点击。

对于站内广告，我的态度是，算总账。

总账是划算的、盈利的，就是好的。

所以，在否定关键词的设置上，我是秉持着相对保守的态度的。

关于广告中的否定关键词设置，我有三点建议：

一、不要否定太多关键词，否定太多会破坏原有的广告结构，可能导致整个广告计划变差，这已有不少先例；

二、否定的关键词必须是和自己的产品不相关，和自己期望的潜在消费者不相关的，如果是相关的，则要谨慎调整，宁可通过调整（降低）广告竞价的方式来改善广告表现，也不要一顿乱操作给否定了。

三、广告的投放，要本着适度浪费的原则，以总的转化率为参考，如果总的转化率划算，广告就是OK的。

最后一点，在自动广告中表现好的关键词，有没有必要加入到Listing的关键词栏（Search Terms）中去呢？

我的建议是这样的。

在Listing表现很好的情况下，转化率，订单，BSR排名都基本满意的时候，就不要去动Listing，但可以把广告中表现好的关键词收集整理起来，用于下一次优化时使用。

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