Facebook IQ：兼顾新老买家，促进品牌增长
在制定策略促进品牌的长短期发展方面，包装消费品业（CPG）营销者既要把握消费者行为的最新转变，也要考虑业已稳固的消费者行为。在这个过程中，他们重点要权衡的是：是否重要点针对新老买家中的一方投放广告。阅读Facebook的实验性调查结果，看看同时定位新老买家投放广告对品牌增长有何效果。
尽管这个话题在业界引起了很多争论，但大多数讨论都没有集中在数字媒体广告上，也不是基于测试的讨论。
为了更好的了解每种受众定位方式的有效性，Facebook对Facebook和Instagram上的CPG活动进行了一项试验研究，时间为2017年3月至2018年9月。尽管这项研究发生在COVID-19之前，但研究结果仍然能帮助我们理解是什么力量促使品牌保持增长，以及营销人员如何调整策略以应对新的市场动态，以获得最佳结果。
☑ 渗透率在推动增长方面的重要性
我们可以把品牌增长看作是基于短期和长期的销售增长。
在短期内，市场营销在促进品牌增长方面的有效性可以通过诸如广告支出的即时回报（ROAS）等指标来衡量。从长期来看，渗透率的提高是衡量有效性的关键，因为在一个是市场中，在相对较长时间内购买某一品牌的家庭比例越大，持续的销售增长就越大。
简而言之：渗透率是品牌持续增长和品牌价值积累的核心。
CPG品牌面临的问题是，在推动渗透率方面，针对新客户还是现有客户进行营销更有效。
回答这个问题可能有助于品牌应对COVID-19的下游影响，COVID-19已显著改变了消费者的购买模式。例如，在COVID-19开始后的几周内，41%的美国消费者说他们尝试了一个新的品牌，因为没有首选品牌。这种类型的行为证明了持续一段时间停留在购物者心里清单上的重要性。
考虑到营销渠道的发展，考虑新买家和现有买家也很关键。在过去，传统媒体的控制较少，因此关于定位哪些受众的争论不那么紧迫，而如今的数字平台则具有高度精确和细化的广告投放方式，这使得制定细微的目标策略既可行又势在必行。
但是，当试图确定目标客户是新客户还是老客户时，CPG营销人员可能会遇到各种不同且相互冲突的指南，而专家们在辩论时往往严重依赖观察和相关方法。
这些问题意味着，品牌经常会遇到各种各样关于哪种策略最有效的建议。有点过于简单化的是：一方面，告知广告商最好的方法是加倍瞄准忠实的现有购买者，而另一方面，告知他们最好的方法是着重转换新的购买者和/或通过购买来刺激购买忠诚度较低的现有客户。
☑ 决定两组买家的价值
为了了解针对新客户或现有客户投放广告是否更有效地推动品牌增长，Facebook与Oracle Data Cloud (ODC)合作进行了一项实验研究。
ODC对在美国Facebook和Instagram上运行的183项CPG活动进行了多元分析，并研究了新买家和现有买家的目标组合如何在两个关键领域影响业绩:ROAS和渗透率提升(指定市场内购买品牌的家庭比例)
【实验设计-说明性广告系列】↓
研究发现，虽然以现有买家为目标确实会带来更大的广告支出回报率，但最成功地推动渗透率提升的广告系列既针对新买家，也针对现有买家。具体来说，与效果最差的广告系列相比，效果最好的一半的广告系列带来了5.1倍的新购买者和2.4倍的现有买家。
【渗透提升:效果最佳的广告系列与效果较差的广告系列相比】
换句话说，通过精心策划的数字营销活动来接触新客户和现有客户，对CPG品牌的增长至关重要。分析发现，在销售活动过程中，以现有买家为目标可以促进ROAS的发展，而更有效的策略是将新买家和现有买家组合为目标，以推动最大的渗透率，从而使销售量持续增长。
☑ 平衡新的和现有的买家目标
根据研究结果，CPG营销者的默认策略应该是尝试在针对新客户和现有客户的定向广告与数字营销活动之间取得平衡。实际上，这意味着营销人员应该避免通过锁定或排除某一群体来不必要地缩小他们的受众。
就目前而言，广告商最好先采用一种广泛的混合受众定位方法，然后根据需要进行调整。为了确定最佳策略并做出必要的改进，请考虑如何使用本地Facebook信号以及来自第一手和第三方的数据进行试验。
最终，正确的策略将因广告商的不同而不同，必须通过测试不同的策略来找到——这是在发生重大变化时必不可少的。关键是要记住，持续的品牌增长往往是通过数字营销活动将新客户和现有客户结合起来，而不是只关注其中一个客户。
☑ 这对营销人员意味着什么
在评估品牌增长时检查渗透率增长
ROAS很重要，但不要忘记渗透率。在一个市场上，购买CPG品牌的家庭越多，销售增长显著且持续的可能性就越大。通过观察渗透率，广告商可以更真实地了解品牌的长期增长。
新买家和现有买家对品牌增长都至关重要
尽管营销人员经常被告知只关注新买家或现有买家，但研究表明，同时瞄准这两个买家往往是推动品牌增长最有效的方式。有鉴于此，广告商应避免通过锁定或排除某一群体而不必要地缩小受众范围。
测试不同的方法来找到合适的目标组合
针对新客户和现有客户的最佳组合将取决于广告商、受众和活动目标。尝试不同的战略和策略，以确定在特定情况下什么最能推动品牌增长，并在转型期间调整测量策略。
以上内容来自Facebook for Business发布的“Facebook IQ”，由猎豹移动整理翻译。
