2020中国时尚跨境电商发展报告：DTC市场格局及消费洞察

历经二十多年，中国时尚电商行业逐步发展壮大，随着产业生态的不断成熟，涌现了一批探寻海外市场机会的出海电商。

 万事俱备—中国时尚电商企业出海渐成趋势

 进军海外市场，中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机：

 ● 中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链： 中国是轻工业大国，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力， 时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。

 ● 中国本土电商市场进入成熟发展期，线上流量红利正在衰减：国内互联网行业已经步入成熟稳定增长期，渠道获客成本日益提高，时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升， 出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。

 ● 海外电商市场空间广阔：2019 年全球零售电商市场规模大约在 3.5 万亿美元，中国以外的海外市场规模超过 2.6 万亿，且呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国、韩国和荷兰的成熟阶段； 也有沙特阿拉伯、法国、澳大利亚在内的发展阶段，还有印尼、印度、意大利等新兴阶段。

运筹帷幄 — DTC 时尚电商出海的优选模式

Direct-to-Consume（以下简称“DTC”），是指自品牌创立之日起即完全通过自建的互联网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。

时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站，即 DTC 模式来出海。对于跨境时尚电商企业而言，采用 DTC 模式主要的优势体现在：

● 一手用户信息反哺产品设计及运营管理：通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。

● 与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化：通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。

举足轻重— 美国时尚电商市场吸引力

美国是中国时尚电商出海的最重要目的地。

首先，美国多年来保持全球最大的经济体地位，经济保持稳健增长（17-19 年经济年增速3%）；人口规模 3.3 亿，全球排名第三，且每年保持 0.7% 增长。美国 2019 年人均可支配收入达 5 万美元，拥有庞大的有购买力的消费群体。美国作为时尚消费大国，年人均时尚类消费达到 1,123 美元，是全球年人均时尚消费额的近 5 倍。

其次，2019 年美国零售市场规模 5.4 万亿美元，其中线上零售业整体销售额达到约 5,890 亿美元，线上零售占整体零售市场的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。根据美国商务部的预测，2024 年线上零售额占整体零售市场的比重有望提升至 18.1%，增长强劲。时尚类线上零售业务所涵盖的服装鞋履配饰一直是零售业务的重要品类。2019 年约20-25% 的线上零售来自时尚类品类（服装鞋履、运动休闲和配饰），约1,200-1,500 亿美元左右。

再次，美国互联网普及率高，电商基础设施成熟。2019 年美国互联网渗透率达到 90%，家庭智能手机渗透率 87%。物流配送服务较为成熟，美国快递行业收入占 GDP 比重达到近0.8% 3，处于成熟阶段，拥有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快递巨头公司，得以提供遍布全美的快递配送以及国际物流服务。支付方式而言，美国拥有成熟的信用卡体系，信用卡依然是主要的支付方式，占电商零售额的 57%，电子支付比例则逐年上升，2019 年占比达到 23% 4。

此外，美国还拥有各类服务于电商站点运营的服务类公司。例如，以 Shopify 为代表的技术服务公司，较早涉足美国市场，多年来已帮助品牌在低成本、更快速建站方面积累了较多经验；以Red Antler、Derris 和Gin Lane 为代表的线上营销公司，从 Logo 设计、产品包装、品牌营销策略、广告设 计、到网页及 App 开发等，提供全套营销服务，大大缩短了筹备期时间。

最后，美国线上零售市场相对分散，DTC 品牌网站拥有良好的发展机会。不同于中国电子商务市场，美国电子商务市场呈现更加分散的格局，相较于中国，品牌网站有更大的机会。据Euromonitor 统计，2019 年美国以亚马逊和 eBay 为代表的第三方电商平台占据约 41%的市场份额，而中国阿里京东拼多多三家电商平台则占据了 77% 的份额；美国除了亚马逊和ebay 的电商市场中，前十大电商份额仅为 20%，其余均为长尾品牌电商。

美国时尚DTC 品类风格分析

Google 基于搜索数据与对美国时尚零售市场的定义，针对 Similar Web 中的美国时尚品牌站进行了分析。将市场月度网站访问次数大于 40,000 次(流量分布中位数)的线上时尚品牌站点（不含主营线下业务业务的线上品牌）定义为活跃线上时尚 DTC 品牌,共识别 222 个品牌。这些DTC 品牌销售的产品中，女装品类占据 54% 的份额，远远高于其他品类。除女装之外， 鞋履、配饰、内衣与运动休闲也是值得关注的品类。

女装作为最主要的时尚品类，按照风格不同，可以划分成八个细分风格。

● 产品特征：品类以裙装居多，其次为上衣&衬衫和裤装，款式上兼具日常与女性特色。颜色以中性简约色系为主。产品材质上没有特别的讲究，以涤纶、棉质为主，从而呈现舒适的产品风格。

● 核心客群：与经典女性风的受众类似，以 25-34 岁及 18-24 岁的女性为主，但由于较为平价，

18-24 岁年轻女性占比更高，达 28%。受众人群对时尚服饰、美容美妆、电商购物等话题兴趣浓厚。日常女性风用户最常使用手机网页访问站点（67%），使用桌面网页和 APP 的比例则分别为 33% 和 20%。

● 视觉呈现：产品图片展示更依赖模特，约 66% 的图片选用模特穿着拍摄，其中 62% 采用全身图。

● 品牌故事：偏好采用“chic”、“fashion”等关键词描述产品，并强调女性要拥有独特的时尚态度。强调产品包容性，适合多场景穿着。产品质量和高性价比也是该类风格强调的品牌讯息。

● 产品特征：品类以连衣裙、半裙和上衣为主，在女性风中售价偏贵。颜色在基础色之外，有更精细的色彩运用，如午夜蓝（Midnight）、薄荷绿（Neomint）等。材质也更倾向于使用蕾丝、丝绸、皮革等更高级材料。

● 核心客群：以 25-34 岁及 18-24 岁的女性为主，分别占总客群的 31% 和 22%，热爱时尚服饰、美容美妆及电商购物。43% 的站点访问来自桌面网页端，这一比例较日常女性风更高；57%

为手机网页端，而仅有 10% 的访问来自于 APP。

● 视觉呈现：相较于其他的女装风格，较少用模特去展示产品，仅有 45% 的产品图片选用了模特，67% 的模特呈现全身站姿。

● 品牌故事：强调女性的自信，站点重点突出女性个人风采，融入对女性身材的包容性，强调其服装剪裁能够衬托女性身材，并且突出产品设计对不同身高体型的包容。

● 产品特征：品类主打裤装和上衣&衬衫等日常穿着款式，其他品类还涉及鞋履、外套和裙子，价格属于休闲风中平价的定位。颜色主要为黑色、海军蓝、白色等基础色。面料选择以舒适面料为主，常见的包括棉质、涤纶和牛仔。

● 核心客群：与时髦休闲风受众相同，以 25-34 岁及 18-24 岁女性为主，但受到较低的价格和更为多元的搭配风格影响，18-24    岁年轻受众占比更高。她们往往喜欢讨论美容美妆、电商购物和新闻媒体等话题。日常休闲风用户偏好通过手机网页访问站点，占比达 71%；此外分别有

29% 和 10% 的访问来自于桌面网页和 APP。

● 视觉呈现：产品图片约 45% 采用模特图，其中 48% 是全身照。

● 品牌故事：强调无需花费过多心思即可轻松搭配，打造舒适时尚的个人风格。启发消费者在表达自我、取悦自我的同时，保持对生活积极向上的正能量。品牌性价比高，适合一衣多穿，多场景穿着、多种搭配来应对休闲、办公、约会各种场合的需要。

● 产品特征：品类中裤装占比最高，其次为上衣&衬衫和裙子。更关注品质而不是低价，因此售价在休闲风中偏高。产品主打黑白灰以及海军蓝，以黑色占比最高，基础色的运用符合极简休闲的特色。主打棉质和牛仔布料等有机面料，提升时髦感和舒适感。

● 核心客群：以 25-34 岁及 18-24 岁的女性为主要受众，但由于价格偏高，25-34 岁人群占比更高达 33%；18-24 岁人群占比 21%。主要受众对时尚服饰、美容美妆、电商购物等话题较感兴趣。在所有风格中，时髦休闲风使用桌面网页访问站点比例最高，达   55%；使用手机网页访问占比   45%，与女性风的设备访问特点类似，更为贵价的时髦休闲风使用手机网页访问的比例相比于平价的日常休闲风更低。

● 视觉呈现：产品图片展示约一半采用模特图片，其中 60% 采用全身图。除却模特图片，产品图片还包含产品摆拍图、多产品搭配图以及产品细节图等形式，试图突出产品本身的优秀材质，强

调“一衣多穿”与“减法时尚”的理念。

● 品牌故事：品牌理念上强调可持续发展，在筛选供应商时较为谨慎，会考核其环保资质和道德标准。同时向消费者传递经典不过时的品牌风格，为他们打造衣柜中可以反复穿搭的经典产品。品质和优选材质也是该类风格站点主打的品牌信息，宣传媲美大牌的舒适、自然、有机面料。

● 产品特征：品类中裙装占比最高，其次为上衣&衬衫和鞋，假发配件也是较为受欢迎的品类。颜色方面，黑色最为主流，相比于其他风格也更常选用其他靓丽的颜色。

● 核心客群：在八大女装风格中偏年轻化，18-24 岁年轻女性受众占比最高达 44%，其次是24-35 岁的女性占 24%。消费群体最感兴趣的话题包括美容美妆、电商购物、运动健身。性感风绝大部分访问来自于手机网页（82%），这一比例显著高于其他风格，源于其较为年轻的受众群体偏好。

● 视觉呈现：相较其他风格，使用模特图片的比例最高，达 75%；而全身图片比例较低。50%为半身图，这与产品的设计密不可分，采用半身特写能凸显深 V、露背、绑带和局部镂空等细节。模特图情绪渲染力强，充满活力。

● 品牌故事：主张打破规则，创造规则，张扬的穿着是内心自信的表达，坚持勇敢表达自我，凸显自我。品牌同样融入了对女性身材包容性，大码女性也可拥有性感，有一些品牌还强调产品图片的真实和原始。部分品牌则选择突出款式的上新速度，由于性感风设计元素固定，存在一定的撞款几率，快速推出新的设计能迎合消费者收获超高回头率的张扬风格。

● 产品特征：品类以上衣&衬衫、裙装、泳装居多。以较为诗意方式对颜色进行命名从而贴合度假气氛，例如 Island Navy、Olive Green 等。面料选择方面涤纶、丝绸较为常见。

● 核心客群：相较于其他女装风格，度假风用户的年龄分布最为平均。消费者除了电商购物外， 对运动健身的兴趣也较为浓厚。度假风用户使用桌面网页比例为 44%，使用手机网页比例为56%。

● 视觉呈现：产品图片展示中更多地使用模特图，比例达到 64%，且多为实景场景拍摄，例如沙滩、泳池、游艇营造度假风味。

● 品牌故事：品牌价值上倡导勇气和冒险精神，希望帮助消费者享受旅行、追求浪漫、提升自信， 寻找生命极限。同时希望消费者活在当下，自由呼吸，倡导自由积极的生活态度。品牌通常选用

连衣裙搭配蕾丝、流苏、刺绣、印花等丰富浪漫的元素打造妩媚度假风情，展现女性浪漫的一面。

● 产品特征：产品品类以上衣&衬衫和短裙为主，耳环等配饰较其他风格占比更高。颜色以白黑蓝为主导，但经典的红绿颜色也选用较多。丰富的设计和材质细节是复古风产品的一大特征，重用蕾丝、复古印花、手工印染布料等细节元素营造浪漫、柔美的女性风格。

● 核心客群：主要受众群体为 25-34 岁年轻女性，占比 32%，其次是 18-24 岁的年轻女性，占比  22%。在复古风格穿搭中，配饰往往必不可少，消费者除了电商购物，对珠宝配饰话题也颇感兴趣。三分之二的复古风用户偏好通过手机网页访问站点。

● 视觉呈现：产品图片中 70% 是模特图，其中 72% 为全身图。

● 品牌故事：品牌强调支持女性坚持自己喜爱的穿衣方式，许多品牌由女性创办，并通过强调创始人的复古时尚爱好引发消费者共鸣。复古风很在意剪裁的合身得体，并通过研究消费者购买评价不断优化设计，对大码身材同样展示了良好的包容性。

● 产品特征：品类以裤装、上衣&衬衫居多，以牛仔材质为主的风格。蓝色是最为主流的产品颜色，其次为黑色。

● 核心客群：受众较其他风格年龄更大更为成熟。消费者最关心的话题包括运动健身、美容美妆、电商购物等。喜爱牛仔风的消费者超过三分之二使用手机网页访问站点。

舒适环保 ｜ 代表网站：Allbirds

满足追求舒适品质的同时，提倡自然环保的消费者需求。选品以运动鞋为主，材质讲究羊毛、树皮等可回收天然材质呼应品牌环保的内涵。产品图片方面，以产品为主图，凸显产品细节，辅以腿部展示和模特全身照，也多用动图形式展现产品的舒适性。

舒适高科技 ｜ 代表网站：Kuru Footwear

深受追求极端舒适的消费者喜爱；产品主要以运动鞋、网球鞋、登山鞋、靴子等为主，外观设计和用色中规中矩，但在鞋底、鞋垫等部位设计上讲究功能性和科技感来提升舒适度。

高级手工 ｜ 代表网站：Greats

注重品质与设计的消费者尤为青睐这一风格。产品以运动鞋、靴子、平底鞋、高跟鞋、乐福鞋、牛津鞋为主，主打皮质材质，突出用料和制作上的精致感，让消费者体验到品牌的高级品质和格调。

“没有中间商赚差价”的珠宝配饰 ｜ 代表网站：Blue Nile

适合在乎性价比，不追求一线品牌的备婚人群选择。产品以贵金属和钻石为主。图片呈现方式上主要是模特局部特写，素色背景打底彰显产品的质感和高级。

买得起的设计款 ｜ 代表网站：Mejuri

满足追求时尚感但对价格较为敏感的白领、上班族的需求。产品主打日常配饰，以银、银镀金等为主要材质，体现设计的简约精致感。模特以活泼舒展的姿态呈现产品，同时会在街头、公园等不同场合通过不同的服装搭配来展现产品；图片拍摄注重光影感。

新材质配饰 ｜ 代表网站：Enso

热爱户外运动、追求健康生活态度的人群的选择。产品以戒指、宠物项圈挂牌、手表腕带为主， 采用硅胶材质，色彩丰富。

轻定制 ｜ 代表网站：Baublebar

满足喜爱个性化装饰人群的需求。典型产品包括珠宝、头饰以及手机壳，同时提供刻名字和选字母的定制化选项。

为所有女性的舒适而设计的款式 ｜ 代表网站：Adore Me

受众主要为对独特的自我感到舒适和自信的女性。选品上从女士内衣到女士贴身基本款， 包括内裤、睡衣、泳衣等，尺码覆盖全面。产品偏好选用多种族、多肤色、各种体型的女性模特，强调不同身材的女性之美，展现品牌多元化和包容性的风格。模特以微S型站姿面向镜头笑，形态自然愉悦，展现妩媚自信的一面。

重塑男性基本款 ｜ 代表网站：Mack Weldon

主要满足男性追求舒适和高品质的需求。产品包括男性内衣和其他男装基本款，强调面料的品质和创新，突出耐穿不过时的特点。产品展现上，男性模特普遍帅气阳刚、身材健壮，以家居及户外背景为主，呈现自然的生活和工作状态。

结合流行文化的独特设计 ｜ 代表网站：Stance

深受注重表达自我和个性化潮人的钟爱。选品多为袜子等贴身衣物，通过鲜艳色彩和丰富图案凸显设计感强烈和潮流文化。产品拍摄上采用灰白色调与产品的鲜艳色彩形成显著对比， 彰显潮人风采。

硬核健身风 ｜ 代表网站：Gymshark

满足运动员，健身达人等热爱健身的人群日常健身锻炼的需求。选品上以运动 T 恤、背心、长裤、短裤等基本款为主。产品的展现上使用肤色健康身材健美的模特。模特不看镜头不笑、神情坚毅， 配以专业健身器材或健身房作为道具和背景，展现品牌的力量感与专业度。

健康自然生活风 ｜ 代表网站：prAna

满足追求健康、自然、和谐生活方式的女性用户，瑜伽、户外活动及假期时舒适穿着的需求。选品以瑜伽裤、运动Bra、泳装、短裤、连衣裙为主，强调产品的舒适性。产品的展现上使用涵盖不同身材的模特，模特神情轻松自然，配合野外、森林、海滩等自然场景，体现出人与自然的和谐。

运动时尚风 ｜ 代表网站：Carbon38

满足爱好时尚的年轻女性在运动中也要保持时尚的需求。产品上通过突出身体曲线的设计剪裁、特殊的材质（皮质）与充满现代感和金属感的印花，赋予运动服装较强的时尚感。产 品的展现上通常使用灰白的纯色背景、风格简洁，模特呈现出更为夸张、宛如时尚大片的姿势， 凸显品牌整体的时尚感。

美国时尚DTC 消费者购买行为洞察

洞察一：千禧一代和Z世代逐渐成为美国时尚消费的主力

千禧一代是指 1980-1994 年期间出生的人群，占到美国总人口的五分之一以上。Z 世代是指1995 年以后出生的人群，当前美国 Z世代已经超过 1 亿，其中拥有自主消费能力（16~25 岁） 的 Z 世代也已超过 4,300 万人。据 Klarna 2019 年针对 1,000 位不同年龄段的美国消费者线上时尚消费调研，美国消费者年均在线购买服饰鞋帽类商品 10 次，其中，千禧一代人群平均购买 14 次，Z 世代（16~24 岁）人群平均购买高达 18 次，55 岁以上的人群每年购买 8 次。

Z 世代的消费影响力日趋显现，无论是个人消费支出还是对家庭消费影响的角度而言。87%  的父母表示 Z 世代的孩子影响了他们的购买决策，其中 52% 的父母认为 Z 世代的孩子影响了其考虑的品牌6 。

Z 世代十分注重个性化与自我的彰显。对他们而言，消费是自我的表达，因此他们选择购买能彰显自我的个性化产品，甚至希望参与产品的创造过程，与品牌分享反馈和产品改进建议。调研显示，48% 的Z 世代受访者希望为自己定制化产品，44% 的受访者表示如果有机会， 他们愿意提交产品设计的想法6 。

相比于 Z 世代参与产品创造实现个性化，千禧一代希望品牌迎合他们，希望购买的东西能反映他们的个性和价值观。千禧一代喜欢在购物的各个环节都借助技术来研究和购买产品， 在购物前使用移动设备查找产品信息或比较价格，他们也愿意花时间找折扣券，并在结账后继续使用手机留下评论和处理退货。近一半的千禧一代如今已为人父母，他们喜欢各式各样的订阅服务，从日常用品到特殊场合的服装，再到家庭餐桌上的杂货。40%    的千禧一代父母已经在使用产品订阅服务，另有三分之一则表示非常有兴趣尝试6 。

洞察二：品牌价值观和可持续化理念影响消费者购买决策

Criteo 2019 年针对美国消费者开展的调研 7显示，超过一半的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响；35%   的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买；反之，17% 的消费者则会因为品牌价值与自身理念不一致而放弃购买。

此外，消费者越来越关注企业的可持续化理念。尤其对于千禧一代和Z世代的消费者，品牌是否有可持续化理念成为其购买决策中的重要影响因素。Everlane 和 Boohoo 等时尚 DTC 品牌在不断积极推行可持续化理念，例如，透明、公开的原料和成本信息、工厂信息等，以期获得消费者的认同。

可持续化的经营理念确实能够给公司带来正面的价值。2013 年- 2018 年间，消费品行业的增长近一半来源于具有“可持续化”标签的产品。2018   年具有“可持续化”标签的产品贡献了近 1,140 亿美元的收入8。

洞察三：零售由细节成就，多个触点影响首次购买及复购行为的发生

消费者购买是一个复杂的行为决策过程，从启发消费者了解时尚信息，转化为购买行为， 到支付和物流环节的体验，再到过程中持续的互动，并吸引消费者复购，最终提升消费者的终身价值，每个环节都是 DTC 品牌与消费者的关键触点。

根据 2019 年Google 对美国时尚消费者的深度访谈及 Google 与德勤联合开展的线上调研， 总结以下几个关于美国消费者的关键洞察：无论是首次购买还是复购，符合潮流或心意的产品设计，配合高性价比和促销信息是触发消费者购买的主要驱动因素。

● 心仪的产品设计是吸引消费者下单的最本质前提。例如，别出心裁的设计、良好的材质手感及定制化的产品会增加消费者的好感。

● 消费者追求性价比而不是一味的低价。美国时尚消费者致力于寻找物美价廉的高性价比商品，但这不意味着她们希望价格越便宜越好。相反，对于质量上乘、经久耐用、或者是有设计感的产品和品牌消费者则十分乐意支付一定程度的溢价。

● 个性化的促销信息沟通是诱发消费者购买的重要因素。Nosto 研究显示 43% 的在线购买决策受到个性化推荐或促销影响；而 75% 的消费者偏好品牌能够提供个性化的信息、服务和体验。麦肯锡的研究则表明，个性化可以使总销售额增加 15% 到 20%，尤其对数字化销售的促进作用更为明显，同时也能显著提高营销渠道的投资回报。最受欢迎的个性化方式之一是提醒消费者他们浏览过但未曾购买的商品。但需要注意的是购物者不希望经常被提醒他们已经购买或搜索过的产品，尤其是当广告出现的时间不恰当或过于频繁的情况。

● 产品评论也是消费者十分看重的内容，据DXC Technology 的调研，在做出购买决定时，66%的消费者依赖于客户评分和评论。

● 无法提供免费退货则是阻止消费者购买的重要“负面清单”。Radial 调研显示，51% 的美国在线消费者会避免从不提供免费退货的在线零售商购买商品。Klarna 的调研发现，36% 的美国消费者表示缺少好的退货政策是其放弃线上服装消费的主要原因。

● 此外，物流服务标准使消费者建立对品牌最初的期待。费用方面，物流费用将和产品售价一起计入购物成本，构成消费者判断产品性价比的基础。而在时长方面，美国消费者对配送时长的期望值倾向于对标亚马逊的Prime 会员服务标准，即免费配送并在 1-2 日内送达。根据调研， 消费者线上购物平均收货时长为 3.3 天。超过一周（不含一周）的配送时间将失去 7 成的消费者，而超过二周（不含二周）的配送时间将失去 85% 的消费者。

购买后，到货商品是否达到预期、物流配送是否如期而至是重要的客户体验触点。消费者会基于对线上商品的描述形成的印象来比对收到的货物，比较实物的材质及裁剪尺码，较大的预期偏差将导致退换货，并影响客户的复购意愿。物流配送的延时同样有损于消费者的体验，与预期偏差较大的体验甚至可能导致客户流失。

在整个过程中，客户服务也是完成良好的购物体验的重要环节。例如，售前能否及时回复消费者对于产品的疑问，使得消费者安心下单；售后过程中，客服对于退换货等疑问能否及时解答， 并提供妥善的解决方案。

一次完整的购物之旅结束后，品牌站点往往通过与消费者的互动，激发其第二次的购物旅程。在第一次良好的购物感受下，消费者往往形成非常初步的对品牌的印象和信任，再次购物的触发往往来自产品本身及促销活动。

消费者购买行为的发生受到多个因素的影响，DTC 品牌首先应聚焦产品本身，通过良好的产品设计、质量把控及精细化运营和成本控制来赢得消费者的心。此外，DTC 品牌需关注时尚消费者在购物旅程中每一个环节的细节诉求，致力于改善每一个消费者触点的购物体验，通过提升复购来实现可持续发展。

从中国最早一批时尚 DTC 企业出海至今，已经经历十余年。十年之际，我们通过对多家代表性企业 进行拜访和深度访谈，回顾不同发展阶段、不同规模和资源禀赋条件下企业出海策略的选择及演进路径，总结了企业出海的三种模式和阶段。

流量导向型：“ 爆款拉新” 及可持续性发展挑战

中国时尚 DTC 企业在出海的初期，多采用流量导向模式，获取新用户、扩大规模。

特征

企业通过不断推出有潜力的“爆款”产品吸引流量，大面积投入广告营销，以获取新客户、扩大规模为目标。

“爆款”是指能快速带来大量订单转化的单一产品，通常企业在搜索引擎与内容营销广告平台测试产品，一旦发现有爆款潜力，即在一定时间内形成一定量的消费者点击和购买， 就加大广告投入以吸引更多用户形成爆款。

实践

为获得更多触点，通常采取站点群的渠道模式，通过广泛的效果类营销以获取新用户。该阶段的企业一般无自主设计团队及生产设施，产品大都从多个合作工厂直接现货采买。为了减少资金压力，企业往往不提前备货或部分备货，通过“图片”销售，获取订单后再从合作工厂采购。供货周期在现货模式需要2周左右。此外较少企业提供免费退货服务，由于用户退货成本较高，因此反而退货率较低；但也大大影响了用户体验。该阶段，企业会逐步建立客服中心，以服务所有的站点，处理用户所遇到的问题和用户反馈。

挑战

● 站点同质化严重，容易引发价格战和恶性竞争。站群流量分散，随着整体流量费用日趋上升， 不断拉新的可持续性减弱。

● 始终追赶潮流，缺乏一致的品牌定位。潮流不断更替变化，企业不断地追逐潮流打造“爆款” 难以构建稳定的用户画像并形成清晰的品牌定位，难以形成产品和品类扩张的中长期规划。

● 质量及供应链管理薄弱，用户体验受损，抗风险能力较弱。该阶段企业建立初步的成品供应链，由于主要采取外部合作模式，企业较难对断货/缺货、残次品等进行严格把控，可能损害客户体验。当企业发展到一定规模时或遇到经济环境/政策等不可抗力时，这一风险被逐步放大，进而对企业的长期可持续发展构成了威胁。

产品导向型：投资供应链，自主设计助力品牌建设的转型之路

企业强化对产品本身的关注，通过提升差异化产品设计能力，将产品设计与品牌标识建立联系，探索转型发展之路。

特征

企业以提升复购比例为目标，投资供应链来提高产品质量和配送时效，并逐步提升自主设计的比重，通过品控、时效、售后服务和差异化的产品来提升客户满意度和留存率。

实践

● 投资供应链：通过参股、独家合作、深度合作绑定等模式投资构建供应链，并逐步与工厂建立长期、共同成长的合作关系，满足时尚行业原料品类多、款式多、供货周期短等特点。完全备货、面料备货等举措较为常见，少数规模较大的企业甚至拥有或拟自建产能以更好的把控质量、缩短供货周期等；现货模式下供货周期约1-2周左右。

● 逐步建立买手团队，开始尝试自主设计：关注最新潮流元素和时尚热点，通过买手团队全球寻找创意和潮流产品，并且自主拍图来呈现产品亮点，规避潜在图片侵权风险。对于部分产品，尝试自主设计，逐步提升产品设计能力，打磨品牌风格。

● 对用户群体的分析逐步沉淀品牌的用户画像：依托更加精准的用户画像，持续投入广告以触达新老用户群体，实现更广和更深的覆盖。具备相对完善的退货政策，并致力于持续降低退货率。

挑战

● 前端销售与中后端产品开发协同效率低：随着买手比例增加和自主设计的引入，需要企业不断提升中后端选品与开发的能力，而企业过去更加注重前端销售，前中后端之间需要不断磨合来提升内部运营效率。

● 产品自拍图片转化率低，库存风险上升：无论是买手采购或是自主设计，均需要企业能够有效选品，并通过拍摄有吸引力的产品和模特图片来充分展现产品亮点，抓住消费者的眼球。而选品与拍摄的能力需要不断积累，充分洞察消费者的需求，企业往往会经历一定的磨合期， 期间产品转化率较低。而为了保证一致稳定的质量与工艺，企业不得不配备一定比例的库存， 随之带来库存风险的提升。

● 品牌建设短期难以有成效：品牌建设需要长期和持续的投入过程，时尚行业趋势是以核心产品带来品牌沉淀，很难将品牌营销与效果营销剥离开来。部分企业缺乏长期的品牌营销规划，或因为盈利压力而在品牌营销投入方面举棋不定或缺乏持续性。

● 核心能力及人才支撑：买手比例增加与自主设计、供应链和业务流程的精细化管理、前中后端的协同、供应链合作生态的激励和管理，均需要企业加大投入，吸纳新的人才、构建新的核心能力。

品牌导向型：品牌成为企业持续增长的助推剂

鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点，品牌或将成为时尚 DTC 企业的核心竞争力。少数中国出海的 DTC 企业开始向品牌导向的经营模式转型，提升本土化水平。

特征

拥有明确的品牌意识和客户定位，开始精细化管理客户体验，将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。头部 DTC 品牌网站流量到购买转化率约为 2.5%~4%。

实践

● 自主设计、定义畅销款：拥有稳定的自有设计师团队，通过大数据挖掘来辅助预测时尚趋势，并提升品类运营系统以更快响应客户需求。在具备了稳定的产品质量和独特的品牌风格后， 自己拥有更强的推出畅销款的能力，使得多数上架产品都得到良好、均衡的销售表现，头部产品效应弱化。复购水平也相比流量导向和产品导向型企业较高，部分头部 DTC品牌消费者年均购买单数达到 4.4 单 。

● 持续的品牌营销：持续重视品牌营销且投入比例占营销支出的比重逐年上升。企业在海外布局各类线上和线下的品牌活动，KOL 内容营销、跨界合作、公益等持续拓展品牌影响力。

● “大站打天下”的渠道运营理念：深耕独立站点，通过拓展品类、拓展场景来满足特点客户群体的各类需求。产品的头部效应相对弱化，企业通过把控产品整体风格和质量来实现多个SKU 相对均衡的销量。

● 致力于提升用户体验：与合作工厂、买手团队建立更紧密的合作关系，以提升产品质量、缩短出厂周期，供货周期现货模式 7 天- 10 天左右；在海外部署仓储和物流中心，通过仓库前置，缩短国际物流时间；建立24小时客户服务，以快速响应客户需求、更加宽松的退换货政策；构建本地化买手团队，洞悉当地市场的时尚趋势。

挑战

从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上，如何诉说独特品牌故事并达到共鸣，如何实现品牌设计和运营的本土化，是此类企业出海面临的重要挑战。此外，重要市场本土化不足的问题也困扰着品牌导向型的出海企业。面对不断扩大的组织规模，建立对应的企业文化也刻不容缓。

塑造品牌故事，丰富品牌内涵：中国 DTC 企业普遍不擅长讲述品牌故事，尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下，对企业塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企业需要结合对海外市场的深刻认知，以及本土创意团队的支持，打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的内涵也需要不断与时俱进。“可持续化”如今成为越来越重要的品牌要素，既体现在产品的选材与设计，也反应在产品的生产与供应链方面；越来越多的欧美成熟的 DTC 企业也将其作为重要的品牌内涵。

规模扩张带来的管理挑战：伴随企业规模不断扩大，组织能力的方方面面都需要重新梳理与提升，对人才的招募培养，以及激励措施的制定都提出新的要求，建立适应当前阶段的企业文化以凝聚人才团队等问题也迫在眉睫。

中国DTC出海企业选择了不同的发展导向之路，但如何不断突破增长的瓶颈，实现可持续发展则是大部分 DTC 企业面临的共同挑战。中国 DTC 出海企业要实现可持续发展，不仅需要在产品、用户体验和供应链上继续深耕，也需要在渠道战略选择、组织能力和信息系统能力方面不断进化以支持企业向前发展。而对于中国 DTC 企业整体较为薄弱的品牌建设方面，则需要树立长远的眼光，向成熟的 DTC 品牌学习，建立品牌规划，不断打磨品牌故事，用有效的方式传递给消费者，持续打好品牌建设的攻坚战，实现企业可持续发展。(报告节选，全文未完)