复盘Q1！从第一季度海外市场中重度手游买量观察看趋势
2023 年第一季度，海外手游市场的下载量和收入到底如何？
一直以来以“买量内卷”著称的中重度游戏厂商又是面临怎样的境况？
AppGrowing的广告监测数据显示，中重度各品类中仅娱乐场类的广告占比表现出较为明显的增长信号。各大游戏厂商该采用怎样的营销策略为产品提供增长动力呢？
为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球中重度手游市场变化 ，四海今天给大家分享一份关于手游出海的报告——来自AppGrowing联合游戏葡萄、点点数据发布的《2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察》。
本报告将详细分析海外中重度手游广告格局，包括有关下载量、收入、广 告分布、广告流向的最新统计数据和分析。
下面为报告的精选内容，想要完整版的，可联系四海~
市场现状
▍海外手游广告大盘分布
广告量占比普遍高于对应数量占比，中重度产品买量诉求强烈
2023 年第一季度海外手游广告大盘中，中重度产品的广告量占比整体低于轻度休闲产品，但仍有 角色扮演和策略两个品类的广告量占比超过 10%。而从投放广告的手游产品数量来看，中重度与轻度产品的差距更加明显，中重度品类的数量占比均在 10% 以下，且普遍低于对应的广告量占比。中重度产品的高门槛限制了赛道内产品的数量，但产品特点使其对广告投放的需求十分强烈。
▍海外主要市场广告投放热门手游类别
中重度游戏广告投放地区倾向明显，角色扮演类集中东亚地区
按地区分别统计手游各类别广告量排行 Top 5，休闲、益智解谜、角色扮演和策略 4 个高广告量品类多次上榜。休闲游戏广泛的受众群体使得它们更多地采用全球通投的策略，反之中重度游戏广告投放的地区倾向更加明显。在多数地区，策略类游戏的广告量排名高于角色扮演，而在日韩、港澳台、东南亚，角色扮演游戏投放了相对更多的广告。
▍海外中重度手游买量竞争研判
策略与角色扮演竞争最为激烈，达到全品类均值的近 2 倍
作为中重度手游的两个代表性品类，策略与角色扮演在海外市场上的买量竞争异常激烈，二者的月均广告密度均超过 110，达到全品类均值的近 2 倍。体育类这一赛道在过去相对没有受到太多关注，不过在去年卡塔尔世界杯的热度助推下也涌现出一批大手笔买量的产品，广告密度进而水涨船高。
▍海外市场中重度手游广告投放趋势
信息流广告、视频素材是主流，Google Play 端广告投入更多
根据 2023 年第一季度的数据，信息流广告仍是中重度手游投放的主要广告形式，素材方面，横向视频、纵向视频和单图是使用最多的素材形式。而在发行平台上，从产品数量的角度统计，Google Play 端的占比约为 72%，但其对应的广告量占比则升至 77.8%，表明广告主整体的广告投入在向 Google Play 端倾斜。
海外买量榜单
本报告分别讲解了东南亚、北美、日韩、港澳台、拉美等地区的买量内容，以下四海给大家分享北美和拉美市场。
▍海外市场中重度手游广告量总榜
副玩法带来买量新套路，体育类产品重回行业视野
在买量集体“内卷”的大背景下，“休闲副玩法买量”逐渐似乎正成为流量困局的破解之道，但我们依然能看到有产品放弃广告套路，依靠精品内容的品牌力赋能产品增长。另一方面，卡塔尔世界杯的热潮中跑出了一批体育类游戏，甚至在比赛结束后仍然保持着增长态势，也令这一赛道再一次进入行业视野。
作为一款回合制 RPG，《Mighty Party》将 “数值对抗玩法”与“超休闲极简画风”结合， 并将这一设计在广告素材、图标及应用商店详情页统一展现，作为吸引休闲玩家的卖点。
▍北美市场中重度手游广告量总榜
SLG、生存题材、博彩仍是主流，“差异化”为关键
北美市场的中重度品类头部仍以 SLG 为主，榜单 Top 5 就有 4 款 SLG，此外，博彩、体育游戏也是北美市场的买量主力军。从题材角度来看，末日生存题材在北美市场依旧吃香，并且逐渐扩展到其他玩法类型，比如排名第 10 的《Zombeast: Zombie Shooter》就是一款射击类手游。玩法、题材风格固化之下，厂商从副玩法、品类融合等角度寻求突破。
比起常规的“爆金币”、老虎机转盘动画演示，博乐科技的《Lotsa Slots》更多使用真人演出素材，比如口播展示游戏特点，以及带有简单爽文剧情的情景剧套路，吸引用户。
▍拉美市场中重度手游广告量总榜
用户偏好与北美市场相近，SLG、博彩类投放量大
拉美地区虽然属于新兴市场，但由于地理位置、文化属性与北美市场贴近，因此该地区的排行榜与北美地区的榜单较为相似，SLG 和博彩类游戏占比较大。此外，还有一些 3D 卡通风格的中度游戏上榜。但拉美地区复杂多样的本土习俗和用户偏好，成为广告投放过程中对于厂商本地化能力的重要考验。
冰川网络《Epic Heroes- Save Animals》在广告创意上多以“划线”玩法为主，通过划线拯救画面中的人物，并以多次失败结局刺激用户挑战欲。同时，素材制作还会加入一些当下网络流行热梗，比如“狗头”，吸引年轻用户。
03
中国出海盘点
策略与角色扮演为中国厂商广告投入的主力赛道
聚焦中国厂商出海手游市场，策略和角色扮演类别成为其广告投入的主要领域，其广告量和产品数量占比均远高于海外市场平均水平。特别是在广告量维度上，策略和角色扮演两个类别的广告合计占整体的近四成。在产品数量方面，中国厂商出海的角色扮演手游数量超过策略类手游，二者分别排名第 2 和第 4。
东南亚、北美、欧洲和港澳台为国产出海四大主要目的地
针对中国厂商投放的海外中重度手游广告流向进行详细分析显示，东南亚、北美、欧洲以及港澳台四大传统热门市场是中国厂商主要的投放目的地。这些市场占据了中国出海中重度手游广告量的半数以上。在不同的手游品类中，策略类手游主要投放于东南亚、北美和欧洲市场，而角色扮演手游的广告分布更为广泛，除了前述三大市场，港澳台市场也有不少的广告投放。
