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直播带货“大跃进”这个行业的未来需要纠偏

蓝科技

蓝科技-发现科技商业价值。

302

2020-07-28 09:35

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如同涨潮般的直播带货，浪花拍击迅猛却也迅速衰退。

我们回看2020年上半年，在疫情的影响下，直播带货成为了拯救众多中小企业的“救命稻草”。在为农户打开了“生命”通道、销售额“破亿”等等强烈的宣传下直播带货便开始了飞奔。

的确，这里也创造了无数的“神话”，前有李佳琪、薇娅的现象级带货、后有罗永浩、众多娱乐明星的流量入局，一时间，直播带货风光无限。根据商务部统计数据显示，今年一季度全国电商直播超400万场。中国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%，预计2020年直播电商市场规模将达到9000亿元以上。

但是，在经历了一段时间的追捧过后，随着疫情的不断好转，消费者购物选择的多样化以及人们对于直播带货的看法开始趋于理性，越来越多的信息开始直指直播带货的乱象。

根据中国消费者协会发布的《在线电子商务购物消费者满意度在线调查报告》，被调查消费者中有37.3％的消费者在在线购物过程中遇到产品质量问题，但只有13.6％的消费者遇到了维权投诉。

另外，在今年618购物节之后，中消协发布了一篇消费维权舆情分析报告。报告显示，在6月1日至6月20日共计20天监测期内，共收集“618”相关消费维权类信息6488460条，日均信息量32万余条，其中有关直播带货的负面信息就有112384条。

直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等等。

而造成这种情况的出现，也有业内人士指出，直播带货营造的是一种冲动消费的氛围，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%，由于中小商家没有高利润率支撑，无法负担头部主播的要价，不得不选择腰部主播，而腰部主播的转化率较低，退货率很高，导致“翻车案例”很多；另一方面，对于直播来说，现有的监管方式主要是事后监管，违法被追究的几率小，一些主播抱有侥幸心理，大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等。

也是基于此，随着直播带货行业乱象的不断显现，直播转化能效的不断被质疑，直播带货也渐渐进入了下半程。在消费者购物选择多样化、网络购物日趋理性之下，对于品牌、主播以及平台来说，都要深刻认识到自身在这条赛道上的生存逻辑。

走偏了的直播带货

其实，对于直播到货来讲，在蓝科技看来，其最主要的是直播而并非带货，带货不是直播的最终目前。虽然我们见证了很多通过直播带货所让人们所熟知的主播，但是在对比千万主播时，我们可以发现，这些所熟知的主播只不过是沧海一粟。而恰恰是这千万分之一的成功，让很多人在提及直播带货时都在吹嘘直播的带货能力。然而，这对于直播带货本身并没有任何益处。更会让消费者在极大的希望之下，所承受更大的心里落差，并对于直播带货这个行业越来越看扁。

另一方面，对于品牌而言，在直播带货方面，最主要的目的则是促进销量进而盈利。但对于直播卖货而言，促进成交的最终一步则是“价格”。因为，对于普通的消费者而言，能够走进网络直播间从而进行产品的支付购买，主播的个人魅力仅仅是第一步，最终促成交易并支撑销量的完全是因为低价。

其实，在我们日常网络购物进入直播间时我们会发现，“全网最低价”这几个字是我们在主播以及直播间中最常见的字眼。不论是为交朋友的新晋主播罗永浩的第一次直播时，还是薇娅、李佳琪。之所以他们的人气能够如此之高且成交量极大，除了其个人魅力之外，也是因为，在他们的直播间可以拿到比其他渠道更低的产品。

但这对于品牌商家来说，并不是什么好的事情。在直播间进行商品低价的售卖，对于品牌而言，虽然是一种很好的促销形式，但绝不是长久之计。因为，对于品牌来讲，商品的附加值才是最重要的。如果一家品牌长期以低价的形式进行产品的售卖，必然对于自身的品牌形象的附加值产生严重的影响。毕竟，品牌的红利往往都产生在溢价方面，而直播带货只是一种渠道。如果品牌只是在直播带货方面，赚到了销量而损失了品牌溢价以及盈利，那为什么还要选择直播带货的方式呢？以百雀羚“爽约”李佳琪为例，这其中，自然有百雀羚自己的问题，但作为一家知名品牌，自然评估过直播带货的优劣，蓝科技认为，上述的这些问题，也许也是百雀羚当初“爽约”的原因之一。

其实，不管直播带货有多么火爆，最终都要以各方的利益得到满意而收场。对于消费者而言，就是想用低价买到超值的产品；直播和平台利用粉丝来为自身带来收益和流量；品牌商家利用直播带货来获得销量、盈利以及品牌塑造。

然而，如今却是消费者得不到想要的货品、商家无法获得相应的收益，只有主播凭借销量提成和坑位费，平台收割了流量赚的盆满钵满。

正所谓，眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！在三方循环、两方幽怨的直播带货上，究竟以后还能有多大的声音呢？

（图片来源：觅知网）

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