快来抄作业丨改进创意提升广告效果的成功尝试
一、投放2个视觉上不同的创意，CPA降低了4.6%
Facebook 研究发现，与单一的广告创意进行多组投放相比，广告系列中的创意多样化（运行2个视觉上不同的创意）可以显著提升广告的表现。创意多样化使落地页浏览量的平均CPA降低了4.6%，潜在客户的平均CPA降低了2.0%，完整注册的平均CPA降低了1.2%。
【案例解析】
Shipt 是一项家居用品和杂货配送服务，其使命是简化人们的生活。
Shipt 为了吸引更多假日购物者并更新其品牌故事制作了一个广告活动，该广告活动借鉴了 Facebook 的各种产品：广告格式、展示位置、自动化解决方案和适用的受众选择。
Shipt 使用收藏（Collection）格式的照片广告和即时体验来策划符合主题的“礼品指南”，例如送给宠物主人、咖啡爱好者或技术人员的礼物。主图显示了礼品指南中的六种产品，下方的轮播卡片分别显示了每种产品。点击后，卡片会打开特定外部零售商的登陆页面，人们可以线上直接购买。
另一种高性能格式是展示名人影响者的视频。Shipt 遵循创意最佳实践，立即展示品牌元素、保持较短的运行时间并使用文本叠加进行静音查看。视频广告在 Instagram 版位和 Facebook 的 In-Stream Reserve 版位中投放。这个优质广告位中的广告在较长格式的视频内容和 Facebook 平台上的节目中出现，并且经常被较难接触的年轻观众看到。
Shipt 的策略侧重于向 25-54 岁美国女性的核心受众展示广告，包括那些对礼品指南产品感兴趣的人，以及可能通过基于交付的服务购物的自定义受众。它还向类似于其当前顶级购物者的相似受众展示了广告。然后，该团队将广告重新定位到在 In-Stream Reserve 展示位置中观看过视频的人，以及最近访问过该品牌网站、放弃购物车或未结账就注册的人。
Shipt 使用自动版位功能允许 Facebook 跨 Facebook 应用和服务投放广告，根据哪个版位最有可能以最低成本推动最佳营销活动结果。它还使用广告系列预算优化来实时自动在效果最佳的广告组之间分配预算。
2020 年 11 月 19 日至 12 月 27 日活动的结果，结果显示：
- 整个广告系列的广告支出回报率为 9.9 倍
- 帐户注册潜在客户提升 20%（转化提升研究）
- 购买意愿提升 5.6 点（品牌提升研究）
- 完成注册量提升 7.4%（转化率提升研究）
- 在接触 25 至 54 岁的美国女性方面比单独看电视的效率高 23 倍 (Nielsen TAR)
二、尝试不同的创意执行，提高带有产品标签的 Instagram 广告的效果
Facebook 的分析发现，关键的创意手段——例如使用 1:1 的纵横比、以人物为特色和包含重叠文本——极大地有助于解释使用 Instagram 产品标签的直接响应活动的效果（95% 以上的置信度）。尝试测试不同的创意执行，看看哪种最适合您。
【案例解析】
GrowUs 是一个护发品牌，它采用海水疗法——使用来自海洋的水、矿物质和有机成分——来自然地平衡身体。GrowUs 通过强调其产品的再生优势而与众不同，这些产品只能在线购买。
GrowUs 与 Instagram 合作开展了一项活动，测试其庞大的视频资产库是否不仅能吸引潜在客户的注意力，还能鼓励他们查看内容、将产品添加到购物车并在其网站上完成购买。
这家护发品牌对带有产品标签的视频广告进行了 A/B 测试，该功能允许品牌标记出现在帖子中的产品并直接链接到他们在 Instagram 上的产品目录。当 GrowUs 购物者点击标记的产品时，他们会到达 Instagram 上的产品详细信息页面，在转到 GrowUs 网站进行购买之前，他们可以在那里了解有关该项目的更多信息。此外，客户可以通过从产品详细信息页面导航到 GrowUs Instagram 商店来查找有关品牌的信息并浏览更多产品。
通过测试带有产品标签的视频广告，GrowUs 发现它可以通过其创意激发人们的好奇心，然后使用 Instagram 商店为他们提供令人满意的在线购物体验。GrowUs 视频广告于 2021 年 2 月在 Instagram 上投放了两周，面向居住在韩国的 18 至 65 岁的广大受众，并取得了以下成果：
- 观看带有产品标签的视频广告的用户每次访问网站的购买量增加 3 倍（与未观看带有产品标签的视频广告的网站访问者相比）
- 通过带有产品标签的视频广告购物的网站访问者添加到购物车的次数增加了 3.7 倍（与未查看带有产品标签的视频广告的网站访问者相比）
- 通过带有产品标签的视频广告购物的网站访问者的内容浏览量增加了 1.7 倍（与未观看带有产品标签的视频广告的网站访问者相比）
三、尝试使用文本叠加来推动点击进入对话
Facebook 的分析发现，对于点击对话广告，重叠文本与较低的 CPA 相关。尝试添加一些叠加层以鼓励人们进行下一步的动作。
【案例解析】
Lalo 是致力于改善父母购物的方式的婴幼儿产品零售商。
首先，Lalo 创建了一个由与其网站互动过的人组成的自定义受众。然后，该公司向这些购物者展示点击 Messenger 的广告，鼓励他们进入 Messenger 体验。进入体验后，Lalo 的欢迎信息问了他们一个问题：“你在为谁购物？” 答案使零售商能够将潜在客户引导到正确的方向——他们最有可能进行购买的路径。Lalo 发现，当它立即提出问题时，它发现 Messenger 体验的选择加入率比不包含时更高。
该团队使用 Ads Manager 跟踪和衡量效果。除了查看点击 Messenger 的广告与其网站相比的效果之外，该团队还通过将购买次数除以唯一链接点击次数来计算转化率。
起初，点击 Messenger 的广告效果与点击 Lalo 网站的广告相当，因此团队着手进行改进。Lalo 测试了其广告文案、图像和欢迎信息，以提高选择加入率。该团队通过添加和试验不同方式向客户提供更多产品信息，继续优化销售转化体验。
通过为客户打造个性化的 Messenger 体验，Lalo 超越了其目标。结果包括：
- 与点击进入网站的广告相比，点击进入 Messenger 的广告的转化率高出 3 倍
- 与点击进入网站的广告相比，点击进入 Messenger 的广告的每次转化费用降低 41%
- 与点击网站的广告相比，点击 Messenger 的广告的广告支出回报增加了 3.3 倍
