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亚马逊广告最有效的优化思路全解析,如何降低acos?

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2024-05-12 00:00
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亚马逊广告的效果与Listing的好坏有直接关系。Listing的构架,会影响广告效果的走向,广告效果的分析,为Listing的再优化提供数据支撑,而再次进化的Listing,将助推广告效果更优。


因此,想要做好广告,需要同时做好Listing的优化,包括:标题、图片、价格、描述、Review、QA、库存等等。


不同类型的广告针对不同的产品,效果千差万别,在不确定效果的情况下最好每种类型都尝试一遍。广告竞价设置和系统持平或者略高,这样能在短的时间内尽快把数据跑出来分析效果。


广告优化周期

一般以一周为单位,或更长时间段。不建议每天大范围调整广告,因为亚马逊广告数据归因需要一定时间,每天调整,来不及出数据,无法有效跟踪优化效果。

每天可以做日常检查,如:是否因无库存导致广告暂停?是否异常超预算?等等,检查并解决这些常规问题。

在广告数据解读上,我将其总结为“广告数据解读8项”:

曝光量、点击次数、点击率(CTR)、花费、单次点击成本(CPC)、订单、销售额、ACOS等。当然,要刚好展示这8项,你需要自己手动调整才行。

调整出上述8项参数,在广告运行1-2周后,根据广告数据进行分析和调整,就是我们运营日常中应该做的广告数据分析与优化。具体如下:

1、一条listing 投放广告后,如果曝光量很低,这种情况下极有可能说明广告竞价太低,此时,卖家何有必要提升广告竞价后继续进行观察。比如你每次点击成本是每次点击收益的20%,那你的目标ACOS就是20%。如果某个关键词尚未获得销量,没能计算出每次点击收益,那可以采用下面这个公式:

预期转化率*销售价格*目标ACOS。

而对于数据报表中曝光数量不多点击量高的词语,卖家则可以单独摘出来,在自动广告中重点投放。

2、如果广告曝光正常,但点击率很低,主要原因是主图不好看,产品价格过高。

卖家可以通过优化主图或者降价,设置coupon等方式去调整优化。图背景色需为纯白色,不要添加任何文字和配件,产品彩色部分调鲜艳一些,黑色部分不能太黑需看清纹理体现质感,轮廓线条需平滑,光影明暗部分需过渡自然,总之要比图片要比实物好看。

3、转化率低怎么办?
刚需功能性的产品一般来说转化率会偏高,将这类产品的转化率及格分定在10%,等于或者高于10%的转化率,广告表现算是及格的。

如果转化率低,我们要思考的是,自己的Listing优化怎么样?自己的售价在同行对比中怎么样?以及,是否是评价星级太低、差评靠前等。

当然,基于广告的转化率数据,我们还要和业务报告中的转化率做对比。如果广告转化率和业务报告中的转化率差不多,甚至高于业务报告中的转化率,我们开心接受就是了,但如果广告转化率明显低于业务报告中的转化率,说明广告被浪费了。
这种情况下,我们要做的是下载广告数据报表、关注广告被点击的时间段、被点爆的时间点,根据实际数据表现,否定关键词或分时段设置竞价。

关于Listing优化和广告的关系

Listing优化中和广告曝光最直接的有两项:类目节点和标题中的关键词覆盖。

类目节点是Listing的基础权重,如果类目节点选错,Listing权重会很低,这种情况下,即便提高竞价,广告的曝光也很少。

所以,如果出现因为曝光少而提高广告竞价,但提高竞价后广告曝光并没有明显增长的情况,一定要检查Listing的类目节点是否精准。

如果类目节点是精准的,还要检查标题中(当然也包括文案中)覆盖的关键词如何,如果关键词太少,系统能够识别和匹配的曝光自然也会较少,此时,要回头做Listing的再优化。

从某种意义上说,自动型广告的投放可以监测Listing优化的好与坏。

如果是手动型广告,则要考虑是否是自己广告中设置的关键词数量太少、关键词匹配方式太小(精准匹配而非广泛匹配)、定位的ASIN数量太少、竞价太低等。

此时的策略:提高广告竞价、增加广告关键词数量、调整匹配方式至广泛、增加广告定位的ASIN数量等。

4、曝光、点击、转化率都正常,Acos过高怎么办?

可以通过多次降低竞价来降低CPC,从而压低Acos值。

比如某个产品设置的竞价是0.9美金, 日曝光平均为6000次,那你可以今天将竞价减少0.1-0.3,然后过三四天把竞价再减少0.2-0.3,当竞价少量减少时,对曝光几乎没有什么影响。

慢慢降低竞价的同时还要观察日曝光,发现曝光刚好开始减少时就不要再降低竞价了,这个方法亲测有效,大家可以试试。

有的公司会限制Acos值不高于多少,也有人觉得Acos越低越好,这种限制和想法并不合理。对于一个价值一两百美金的爆款来说,把Acos控制到5%以下是完全可能的,但是对于一个价值一二十美金的产品,却很难把Acos控制在10%以下。

Acos的定义是广告总花费/广告销售额*100% 简单来说就是每出一单所需要的广告花费占售价之比。

如果一个产品售价100美金,当日广告费花了30美金共出了4单,相当每出一单需要的广告成本为7.5美金,Acos=30/100*4 x100%,即7.5%,假设这个产品的利润率为20%,每卖一个赚20美金,那么除去广告成本之后还能盈利(20-7.5)x4=50美金。

换句话说只要AOCS值小于利润率,广告就能盈利,既然这样当广告Acos值远低于利润率时,你需要做的是加大广告预算,让广告带来更多收益。

产品在新品期时,自然流量很少主要靠广告增加曝光,不要因为Acos值过高就不打广告,只要曝光点击转化率都正常,Acos值高点也无妨,当产品进入稳定期广告效果仍旧不好的话,就得好好分析广告报表采取措施了(否词/扩词)。

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