软启动（Soft Launch）如今几乎是所有手游上线前的必经阶段，厂商在这一阶段征集玩家意见、收集各项数据，针对性地对产品做调整。因此软启动所选择的市场、测试规模以及考察指标也对游戏的成败起到关键作用，如果团队不能针对软启动过程中所暴露的缺陷及时做修正，那么项目可能被直接砍掉。
作者：Sergey Ryabtsev，AppQuantum 手游制作人；Alina Zlotnik，AppQuantum游戏制作人
塞浦路斯手游厂商 AppQuantum 虽然创造过累计下载量过亿的放置类游戏「哥布林矿工」，但最近也因为软启动指标表现不佳、太多设计缺陷无法全部修改，取消了旗下模拟经营游戏「Love and Flowers」的进一步开发。对此《白鲸出海》特别选编《GamesIndustry》专栏《Don't do that: What to avoid when soft launching a game》，从 AppQuantum 游戏制作人 Sergey Ryabtsev 和 Alina Zlotnik 的角度，来谈谈「Love and Flowers」在软启动期间犯下了什么失误，以及 AppQuantum 积累了哪些经验。
所谓“软启动（Soft Launch）”，是指游戏在面向全球发行之前，首先向特定的小部分玩家开放测试，以便根据玩家的反馈意见改进产品。在分析游戏软启动失败案例前，我们先来看看软启动的一些基本原则。
加拿大，一直都是游戏厂商优先选择的软启动市场。Pocketgamer.biz 的一项统计数据曾显示，全球有 72% 的手游选择在加拿大软启动。之所以选择加拿大，是因为该国的用户画像和美国颇为相似，两国玩家都讲英语，而且付费率也都很高。对于出海厂商来说，加拿大能让厂商能以较低的成本，提前分析出美国玩家的游戏体验消费行为。
不过，并不是所有的游戏都适合在加拿大软启动。厂商需要根据游戏的定位、目标玩家的喜好，以及不同设备占比等情况综合考虑。此外厂商也需要考虑不同市场的设备占比，欧美玩家使用 iOS 设备的比率更高，亚洲则以安卓为主。
再来看测试规模，一般来说测试玩家数量越多，数据也就越可靠。如果只从这一指标考虑的话，人口总数已达到 14 亿人的印度市场似乎最适合软启动。但印度玩家有两个特性，第一是大部分使用 Android 系统，第二是付费能力明显低于欧美市场。前者导致面向欧美市场的游戏并不适合在这里测试，后者很容易让游戏的营收测试数据失真，所以测试人数多少和产品定位都会左右厂商的软启动地区选择。
需要注意的是，不论有多少人参与测试，返回的数据始终会有误差，开发人员需要结合多个指标，才能做出相对合理的判断。下面是软启动各个阶段较常选定的人数范围。
需要注意的是，这里面的软启动规则仅以 AppQuantum 为例，并不适用于所有游戏。
软启动在收集技术指标时期的测试规模是每天 50-100 人；监测留存时期为每天 1000-5000 人，其中 A/B 项测试需要每天 2000-4000 人；检测变现阶段则为每天 2 万人，以获取足够多的付费用户来展开分析。
随着软启动范围不断扩大，厂商甚至需要在目标市场直接展开测试。近几年不少游戏就会直接在美国软启动，以便获取更准确的数据。但更多厂商还是会根据市场级别进行不同阶段的软启动，这一做法更方便，也更节省成本。具体的测试安排如下。
1. 三级市场通常被用来测试技术指标，如菲律宾、巴西、印度尼西亚；
2. 二级市场用来测试用户留存，如加拿大、澳大利亚和新西兰；
3. 在优化变现策略时，厂商需要重点关注一级市场，比如英国、美国和一些欧洲国家，尽可能吸引与目标群体更相似的用户。
上述测试流程和经验不一定适合所有游戏，很多厂商在软启动时大胆创新，也获得了成功。但不论作出什么决定，厂商首先都需要深入研究目标市场，再决定运营策略。草率决策可能会带来灾难性的后果，甚至让整个项目夭折。「Love and Flowers」，就是一个不幸的案例。
接下来，让我们看一下「Love and Flowers」的软启动为何失败。
「Love & Flowers 」为何软启动失败？「Love and Flowers」由 AppQuantum 的内部工作室开发，是一款花店题材的模拟经营游戏。它的灵感来自烹饪主题模拟经营游戏「Cooking Diary」，AppQuantum 希望延伸这类游戏的主题，因此在前期调查后选择了花店这个题材。
图片来源：GamesIndustryAppQuantum 游戏制作人 Sergey Ryabtsev从类型上看，「Love and Flowers」是所谓的“时间管理类（Time Management）”游戏，需要玩家管理游戏内某一产品（例如食品、农作物和花卉）的准备和工作流程，保证产品的正常生产并获取利润。而根据以往的数据统计，时间管理类游戏有以下几个特征：1. 时间管理类游戏在 2018-2020 年期间热度最高；2. 时间管理类游戏每年只出现一个爆款，其收益大幅领先于其他同类作品。在 2018 年是餐厅模拟经营游戏「烹饪日记（Cooking Diary）」，2019 年是美食烹饪经营手游「餐车冲刺冒险（Diner Dash Adventures）」，2020 年则是酒店模拟经营游戏「疯狂大酒店（Grand Hotel Mania）」；3. 时间管理类游戏最热门的题材是餐厅，远远超过排名第二的酒店经营；4. 时间管理类游戏在美国内购收入最高。唯一的例外是「众多回忆的食堂故事（Hungry Hearts Diner）」，这款游戏完全针对亚洲玩家开发，因此所有收入也来自亚洲市场。5. 在 2022 年，还没有一款全球上线的时间管理类游戏获得过 20 万美元以上的营收。不过在亚洲市场有几款游戏做到了这一成绩。AppQuantum 也是看中了这一点，但据 AppQuantum 总结，他们在软启动期间所犯下了几个重要错误。为了抢时间，AppQuantum 急于在短时间内开发「Love and Flowers」。在 3-4 个月的时间内创造出一款高质量的游戏，无疑是一项艰巨的任务。由于开发制作过程过快，「Love and Flowers」的很多地方存在瑕疵。导致游戏在测试过程中要修改很多部分，加大了软启动的工作量。「Love and Flowers」的开发过程更多是凭着直觉在推进。AppQuantum 团队前期的市场调查仅帮助公司确定了游戏主题。导致一个只有 7-8 人的小团队进入了一个对内容和玩法深度要求很高、同时竞争又很激烈的品类。任何精品手游的上线，都需要背后团队长时间的深入研发。作为游戏发行商，AppQuantum 也没有把一理念及时传达给团队成员。尽管开发团队富有热情，但由于市场调研和竞争分析不足，因此「Love and Flowers」的软启动工作也遇到了许多意外阻力。当「Love and Flowers」进行第一次测试时，AppQuantum 没有设定任何目标参数，只是单纯地希望把游戏做好。在这种情况下，哪些指标需要优先考察，达到哪些指标表明符合市场需求，团队都缺乏基本认知。因此游戏的用户留存都下跌很快，如下图所示。
「Love and Flowers」在印尼和美国市场的用户留存情况 | 图片来源：AppQuantum在第一次测试后我们发现，「Love and Flowers」的许多方面都需要修正，一方面游戏的长期留存低（需要增加内容），同时仅在第一关用户流失就很严重（需要调节难度），此外游戏还需要更多变现机制。然而团队的精力是有限的，我们需要判断哪些修改对游戏更重要；但我们却没有深入分析各项测试指标，导致无法分辨哪些修改能够带来效益，哪些不能。最后「Love and Flowers」更新了许多次，但团队并不明确修改的原因。大多数时间管理类游戏往往都有故事情节，因此「Love and Flowers」也植入了叙事元素。然而剧情上的转折和变化没有影响到任何玩法和游戏进程，此外游戏剧本的准备时间也很仓促，团队也没有更新剧情。App Quantum 在最后做了一个简单的实验，将原版游戏和删除剧情对白的版本进行对照。结果显示，删除故事情节并没有影响到玩家留存和单次游戏时长，也就是说「Love and Flowers」的剧情对玩家体验几乎没有任何影响。这让我们明白任何游戏内容和元素都要有其目的性，同时需要大量测试作为支撑。在三级市场软启动，可以减少成本，还能收集更多用户数据。然而「Love and Flowers」只在美国进行软启动，导致开发团队在测试各种版本和试错上投入的资金严重超出预期。
「Love and Flowers」在美国软启动
各轮测试的成本分布 | 图片来源：AppQuantum最终，「Love and Flowers」终止运营。我们的教训是，不管某个产品看起来多有市场前景，都需要厂商在软启动期间进行周密的测试和更新。游戏即便渡过软启动阶段，也并不意味着它一定能成功，有些游戏无法扩大受众规模，或者指标没有达到预期，就需要厂商迅速决策，叫停下一步开发工作。
