【老魏杂谈】亚马逊卖家如何获取Buy Box

据统计，在亚马逊平台，通过Buy Box成交的订单约占平台总订单量的80%以上，正由于此，获取Buy Box就成了每个亚马逊卖家努力追求的方向。

作为亚马逊卖家，了解亚马逊的Buy Box匹配规则才可能有更多的机会获取Buy Box。由于Buy box的匹配规则和各项指标所占权重属于平台机密算法，外部人士自然无法获取准确的算法规则，但作为卖家，基于对经验的总结，总可以发现一些大方向性的规则。

作为卖家，想要获取Buy Box，首先是要成为专业卖家（Professional），对于为了节省店铺月租而以个人卖家（Individual）身份进行销售的账户，是没有获得Buy Box的可能的。当然，对于全球开店身份注册的账号，一般情况下，在开通之初就可能拥有Buy Box，如果全球开店身份注册账号，发布产品后发现没有Buy Box, 不妨联系自己的客户经理，询问情况并请求其协助开放Buy Box权限。这里需要说明的是，全球开店账号，虽然可以从一开始就拥有Buy Box, 但并不会因此而在曝光量和流量方面有什么特权，新账号获得购物车更多的是为了给站内推广做铺垫，毕竟，没有Buy Box是做不了站内广告的。

还有一个基本概念，即便在没有被别人跟卖的情况下，Buy Box也不是一直不变的，它会随着一个Listing销量和账号表现等参量的变化而变化，所以，作为卖家，不用纠结为什么彼时有Buy Box而现在却没有了，没有了，说明你的账号表现变差或者你该条Listing的销量下降或表现变差，说明需要你更加努力了。

具体来说，影响一个卖家获取Buy Box的因素有几点：

1. 卖家身份： 个人卖家没有获取Buy Box的可能；
2. 发货方式： FBA发货卖家获得Buy Box的几率要优于自发货卖家，美国本土发货卖家获取Buy Box的几率要优于美国本土之外发货地的卖家；
3. 价格：账号表现和发货方式相同的情况下，价格低的卖家获取Buy Box的几率要多于价格高的卖家；
4. 卖家评级：卖家评级高，账号总体表现好的卖家获取Buy Box的几率要优于评级低的卖家；
5. 库存数量：当别的参量彼此相当时，库存数量多的卖家获取Buy Box的几率要优于库存数量少的卖家。

当一条Listing有多个跟买卖家时，获取Buy Box的行为我们通常称之为“抢占黄金购物车”，在这种情况下，准确来说，并不算是抢占，因为对于多个跟买卖家的Listing, 购物车的分配是有一定的原则的，通常情况下，账号表现是第一位的，如果是新账号或者账号表现差，即便最低价，也未必可以获得购物车，其次，账号表现好同时价格偏低的卖家，更易于获得购物车，账号表现基本相同时，价格越低，意味着获得购物车的机会越大，获得购物车的时间就越长，除此之外，对于采用FBA发货的卖家，也会依照以上标准，有一个类似的排序分配。

对于有多个跟卖者的Listing, 购物车会在几个账号表现旗鼓相当的卖家中，依据价格高低而分配拥有购物车的时间，价格越低，获取购物车的时间就可能越多，但基本上不会出现一家持续独占购物车的情况，除非彼此账号悬殊巨大。

通过以上分析可以看出，准确来说，Buy Box的获取并不仅仅靠“抢占”，账号表现好，自然获取机会多，账号表现不好，再怎么抢占也成效不大，所以，努力维护账号表现才是获取Buy Box的核心手段。

文/赢商荟 老魏

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