哈佛学霸和美邦二代都押注的「大码经济」
随着时代意识的进步，“以瘦为美”，追求“骨感美”的风气逐渐被大众所摒弃，穿衣自由呼声越来越高，更具包容性的审美文化正在冲击全球女装市场。就连一向只用瘦模特的时尚圈也掀起了大码模特的风潮，包括香奈儿和范思哲在内的多个国际时尚品牌也开始在广告中采用大码模特，向消费者传达品牌包容的态度。
国内明星经纪人杨天真自创的大码女装品牌 Plusmal单日成交额就破千万，那在海外又有亮眼的大码女装品牌呢？本期文章，小U就带大家一起分析几个面向海外市场的DTC女装品牌：Bloomchic、Dia & Co、Torrid，深挖大码女装市场需求、痛点、和趋势。
美特斯邦威二代创办的BloomChic
无论是从品牌知名度和销量上来看，BloomChic都不如本文将分析的其他两个品牌，但它却从去年开始就备受整个出海服装行业的关注。原因是BloomChic的创始人胡周斌是美特斯邦威创始人周成建之子。2020年底，在国内传统服装市场一片颓势，美特斯邦威连续亏损的时候，胡周斌从美特斯邦威离职，随后创办了DTC出海品牌BloomChic，主要针对北美市场。
Bloomchic的增长速度很快，尤其在今年6-7月，网站访客数增长了175%，直接飙升到了100万。
Bloomchic如此快速增长离不开它的流量布局，下面小U就带大家浅析一下Bloomchic的流量来源：
从上面的流量来源数据我们不难发现，直接访问的流量占比Bloomchic网站总流量的47.74%，证明品牌有一定的知名度，且有稳定的客户。
其他的流量来源主要是搜索广告社交媒体，其中搜索广告占比25.61%。自然搜索占比56.94%，有744个关键词贡献了自然流量。付费关键词搜索流量占比43.06%，且在今年6月份开始有大幅的增长，流量成本由原来的1.12万美元提升到4.14万美元，同比增长了270%。Bloomchic在关键词布局方面主要依靠plussize dresses、plussize clothes等大码女装行业的品类大词。
BloomChic也非常重视海外社媒的布局，来自社交媒体的流量占网站总流量的20.28%。Bloomchic在海外主流社交媒体都开创了品牌账号，据统计，该品牌在Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、YouTube上共拥有超过135万的粉丝。Bloomchic的TikTok和Facebook采用了多账号运营的模式，分为了官方主账号，以及英国跟美国两个矩阵号，基本都保持着稳定的图文和视频更新频率。
除了自己的品牌账号运营，Bloomchic也很重视红人合作和TikTok短视频&直播。目前，Bloomchic合作的网红多为中小型体量的大码博主如 kendall_leigh96、makeitkat、jadewakeling等，视频播放量在10w左右，也有合作一些粉丝量较大的博主，如aliciamccarvell、haueterfamily等，视频播放量均在百万以上。
在TikTok方面，Bloomchic品牌号目前的单条视频播放量大约在1000-5000，虽然量级不大，但互动率较高，多以变装视频及产品展示解析为主，他们会邀请不同尺码的模特进行展示，并在视频上标注尺码、身高、体重等信息，便于用户找到适合自己的款式及尺码。业内人士称，TikTok直播变现将是BloomChic未来的一大发力点，且Bloomchic的招聘信息也显示他们正在以最高5万的月薪招聘外籍主播。
此外，Bloomchic的流量中也有一部分来自外部链接的导流，目前有530个推荐网站为其提供了37.1K的反向链接；在其他网站投放的展示广告也为Bloomchic带来了占总流量2.99%的访客。
Bloomchic快速增长不仅体现在引流营销的策略中，他们在产品上也做出了一些改变，扩大了站内服装的尺码范围，所有衣服实现了10-30码的全覆盖，让品牌受众人数也得到了增长。同时，在网站的设计中，Bloomchic也采用了转盘折扣的形式吸引消费者领券下单，并在网站显眼的位置显示自己的免费退货政策和满59美金包邮政策，这对需要试穿衣服之后才能决定是否购买的大码女孩来说至关重要。
说到试穿后再购买，就不得不提下面的这个品牌Dia&Co，“Try before you buy”先试穿再购买正是他们的品牌亮点，让我们一起来看看吧！
哈佛“大码女孩”创办的Dia&Co
Dia&Co成立于2015年，到2020年融资9500万，现有500名员工，为美国数百万大码女生提供过服务。他们的故事是典型的创始人本身就是用户，深知用户痛点，且能够为品牌代言的案例。
Dia&Co的创始人之一Nadia Boujarwah，在哈佛攻读MBA，是个妥妥的学霸，同时也是一个大码女孩。她深知大码女孩买到时尚的且合身的衣服并不容易，也遭受过线下服装店对大码女孩不友好的对待，曾经一度害怕和同学一起逛街。
从自己的真实经历中，Nadia开始思考怎样帮助和她一样的大码女孩，让她们能够买到穿得舒适又时尚的衣服。于是Nadia Boujarwah和同学Lydia Gilbert一起创办了大码女孩专属的品牌Dia&Co，品牌名称取自她和Lydia的名字，在初期成功从一些女性投资人和亲友处融资到了100W美金，正式上线了独立站。
Dia&Co面世的时机是很妙的，也许大家也曾关注过2014年Victoria's Secret因为广告“The Perfect Body”在遭到全球消费者抵制和媒体的谴责的事件。在那个时候人们已经开始强烈反对”白瘦幼“的标准审美，消费者表现出一种追求真实、自由审美的趋势。Dia&Co也曾做过市场调研，调查显示67%的大码女性在购买服装的过程中都遇到过困难且都愿意购买更合身和更高质量的衣服。
庞大的潜在市场需求加上机缘巧合的时间节点，Dia&Co的出现可谓是占尽了天时地利人和。
和其他大码女装品牌不同，Dia&Co瞄准了大码女孩选择少、不会穿、购物体验差的市场现状，提供了独特的Personal styling解决方案，大码女孩们可以订阅Dia&Co的定制盒子来获得专属造型师为她们搭配的服装。
在订阅盒子之前，大码女孩们需要先在官网填写详细的问卷，提供身材比例、风格偏好、预算等需求，然后支付 20 美元的造型费后，用户就会收到专属造型师个性化搭配的 5 件产品（或自己搭配3件产品，造型师搭配2件产品）。喜欢的产品可以用 20%至 25%的折扣买下。不喜欢的产品也可以在5 天内直接邮寄退货。
Dia&Co的另一大卖点就是他们的先试后买政策，大码女孩们可以选择Try Before You Buy功能，首次支付20美元，如保留衣服则计入实际消费账单，让大码女孩们能够找到更合适自己的衣服，也打造出了Dia & Co 「先试后买」的卖点。
在流量方面，Dia&Co没有走以“品牌为导向”的社交内容方向，而是主要发布以“社群为导向“的社交内容，官方账号上基本都是粉丝真实的测评内容。Dia&Co的社群在6年内增长飞速，Instagram粉丝209K，都是与他们注重社群营销的营销打法息息相关。
利用话题标签鼓励粉丝分享日常是Dia&Co的经典策略，在Instagram上搜索关键词#mydiastyle已经有14,683条粉丝分享的真实内容。在Dia&Co的Youtube频道内，也可以看到大量消费者的试穿视频内容，这些真实的粉丝测评内容是品牌最好的代言。
除了社交媒体，关键词搜索是Dia&Co网站的主要流量来源，占所有流量来源的40.65%。其中搜索广告占比38.11%。自然搜索占比61.89%，有555个关键词贡献了自然流量。在关键词部署上，Dia&Co与主打品类大词的Bloomchic不同，他们更偏好比较具体的长尾关键词。创始人Dia会在网站上定期写的博客对品牌的SEO做出了不小的贡献，Dia会在博客中分享自己作为大码女生的经验，鼓励大码女孩勇敢做自己。博客中还有当下的服装流行趋势，搭配建议等等内容。
北美最大的大码女装DTC品牌Torrid
看完了月访问量100W的Bloomchic，500W的Dia&Co，最后来看看1200W的Torrid。
Torrid这个品牌可谓是大码女装界的Top1，2021年成功在纽交所上市，发行价为21美元。Torrid成立于2001年，总部位于美国加州工业市，是一家从Hot Topic分拆出来的大码女装时尚零售商。
Torrid是全渠道销售的商业模式，不仅有线上官方网站，也在全球布局了400多家线下门店，早在2017年就实现了领先的电商渗透率34%，年度净销售额达到了6.4017亿美元。
比起前面分析的两个品牌，Torrid的直接流量明显高很多，高达68.1%的流量都是直接流量，可见Torrid的品牌声量。早在2012年，Torrid就针对品牌进行了重大重塑，推广新的时尚前沿服装系列和品牌元素，在各大社媒招募网络红人以及明星名人进行品牌推广。
截止2021年，Torrid拥有380多万活跃用户，其中90%以上都是忠实用户，占到了净销售额的95%，线上粉丝人数高达百万人，电商渠道产品退货率只有9%（要知道服装行业的退货率是非常高，平均可以达到30%左右）。
时至今日，Torrid现在已经过了全力做线上营销，找网红为品牌宣传的阶段，更加重视与客户间的线下交互，保持客户黏性。2021年上市以后，Torrid加大线下门店布局力度，持续扩大线下门店规模，在2022年第一季度末部署了625家门店。
大码女装出海行业前景
数据显示，2022年美国有41.8%的大码女性人口，按照2022预估女性人口1.7亿计算，就有7100万的大码女装的受众群体。2021年，Torrid拥有380万活跃用户，也只渗透了不到3% 左右的美国大码女性人群，整个市场还有很大的空间。
据Credence Research报告，全球大码女装预计在2027年市值将超过2644亿美元，称得上是真正的千亿蓝海品类。
不仅美国，加拿大、法国、英国、墨西哥、巴西的大码女性人口数量都非常可观，且全部保持上涨趋势。近两年，北美、拉美、欧洲这三大市场都纷纷呈现出大码女装供不应求的情况，越来越多女性意识到穿适合自己身形的时尚潮流服饰的重要性，而能够满足他们需求的品牌却不够多。
因为做大码服装并不是把正码服装的尺寸同倍扩大就完事儿的。大码服装在在臀、腰、袖口等处都需要单独设计，需要充分了解大码女孩的需求，针对性的做出服装设计和制作。这也是为什么这么多年有不少品牌进入大码女装市场却又灰头土脸的退出的原因之一。开辟大码女装的设计生产线绝非易事，需要投入大量的成本。
细心的读者可能会发现前面分析的三个品牌都是有些底气在的，要么是家有产业，要么是善于融资，亦或是背靠集团，可见想要做大码女装品牌绝非易事。
近年来，不少中国出海服装品牌也在扩展大码女装条线，如衣二三的联合创始人王琛创办的Cider，跨境女装头部品牌SHEIN等。SHEIN为大码女装开创了SHEIN CURVE品牌，已经开始了新一轮入驻卖家的招商。该品牌产品定价大部分在5-30英镑区间，尺码覆盖从XL到4XL，并提供35英镑以上免运费及60天内免费退货的服务。
目前，Shein Curve已经开始布局社交媒体营销，开通了Instagram账号，粉丝数已达300万，在YouTube上也可以搜索到很多关于Shein Curve的产品试穿视频。
对出海卖家来说，进军大码女装行业至少需要两个实力，一是供应链方面的硬实力，考验品牌的设计能力，生产能力和物流服务能力。尽管现在有不少大码女装品牌，但有不少大码女孩仍然无法找到合适自己的款式，要么就是喜欢的款式不够舒适，亦或是合适的尺码不够喜欢。
总的来说，大码女孩们在挑选衣服的时候会综合考虑衣服的舒适度，价格，质量，耐用性和风格。
二是如何掌握大码女孩心智，真正地创造品牌价值的软实力。服装对女孩而言不只是御寒和遮蔽身体的物件，而是关于自信、表达、取悦自我的生活方式。
对于大码女孩来说也是同样的道理，通过时尚的造型穿搭，发现穿搭的魅力，展现更美好的自己。
