对话阿里速卖通王明强：不是只要卖家的货，Build to last 的跨境电商平台一定要做“重”
最近7点5度的内容合作方之一，36Kr出海的小伙伴发表了一篇非常精彩的采访，这是36氪出海【航海时氪 | 对话】的第一篇，受访者是阿里速卖通总经理王明强。小罗盘希望关注跨境电商的船长们不要错过这篇干货文章，所以决定再传播一遍。同时，小罗盘接下来也会推出一系列的采访报道，受访者包括东南亚独角兽企业创始人和投出东南亚独角兽的投资人等，敬请各位船长关注。
速卖通要做的，是实现阿里巴巴“全球买”、“全球卖”的野心。
自2010年上线，超过220个国家的买家通过 AliExpress，也就是速卖通，购买到了来自中国的商品。在一些重要的市场，速卖通成为了当地主流的电商平台。比如在俄罗斯，速卖通总经理王明强介绍，速卖通目前是当地最大的电商平台，用户量比其他电商平台的用户量“多很多”。
在阿里海外电商业务当中，速卖通的业务是面向全球用户的，重点在俄语区、欧美和中东。其他的业务，天猫国际聚焦国外品牌卖到中国，天猫海外聚焦海外华人市场，Lazada、Daraz 等则聚焦某一个特定的海外区域市场。
关于跨境电商的壁垒，王明强反复强调的是“平台能力”、“数据和技术能力”和“基础设施建设”。另外，他认为速卖通并不像其他平台一样只要卖家的货，更加重视卖家自身的品牌沉淀，不存在自营和第三方的左右互搏，尤其不会在发现爆品之后，开始自营或者扶植其他卖家。
谈及竞争，王明强看到的是海外”人山人海的用户”，竞争核心是寻找自己的独特优势，总是盯着对手做什么没意思。和阿里在海外布局的 Lazada、Paytm 等公司，王明强说如果了解阿里的运作模式，就很容易理解这些业务都是一家人。
关于世界电商的终局，王明强看到的是为数不多的几个大的平台，还会有有若干区域性的平台。但自建站不会是取代平台的趋势，因为平台更符合成本和收益兼顾的基本商业原理。
36氪出海在速卖通位于杭州的办公室采访了速卖通总经理王明强。以下是采访的摘录，涉及速卖通的业务逻辑、速卖通对所在重要市场的观察，以及速卖通对竞争和趋势的理解。
36氪出海：从2010年创立至今，觉得速卖通可以分为哪几个阶段？当时转折的背景是怎样的？
王明强：速卖通的第一个阶段，是从阿里巴巴传统的 B2B 业务中孵化出来。一开始 alibaba.com 这个业务做 B2B，把商品出口到海外。后来发现来自海外 C 端用户对中国商品的需求还是很大的，所以就诞生了面向海外 C 端用户的速卖通业务。
2012年左右，我们在一些重点国家，例如俄罗斯，做了更进一步深入的投入，升级当地基础设施，因为我们只是把自己的平台做好了是不够的。于是我们做了很多基建工作，比如物流、支付、和海关合作等。
第三个阶段是产品化、智能化的升级。最近两三年，我们更多地用一些人工智能和产品化的方法，解决如何用一个统一的平台来满足220多个国家用户差异化的需求。
第四个阶段就是我们在一些重点国家尝试了不同的商业模式。在俄罗斯、西班牙等重点国家，尝试了自营和类自营的模式。也开始发展海外仓等新的模式，提升中国商品到海外的物流和服务体验。同时我们认真的在考虑帮助海外这些国家中小企业的发展，开始发展当地的卖家，尤其是中小企业和中小品牌。
36氪出海：本地的业务的进展大概是什么样的？我关注到从2017年就想要做这个事情了。
王明强：本地的业务分几个部分。一个是本地的自营业务，这是你说的2016年、2017年开始做的这个业务。这个进展还是比较快的，占俄罗斯、西班牙比较重要的比例。比如我们现在自营和类自营这块业务也有效的帮助了中国品牌出海，比如说小米和华为，我们都通过这种自营的方式帮助他们出海。
另一块除了自营和类自营之外，还有当地的其他一些合作商家。这个业务大概也是从去年开始做的，目前我们还处在起步的阶段。在俄罗斯现在有几百个本地商家，在西班牙，速卖通跟当地最大的百货英吉利百货有比较深入的合作，同时我们在西班牙当地有几百个当地的品牌在我们平台上。在意大利和土耳其也都有当地企业和品牌入驻，发展比较快。
目前主要是本地卖本地。不过像欧洲比较特殊，因为欧洲很多国家（用户需求）的差别并不大。所以欧洲的很多商品不是只能卖一个国家，其实可以卖到欧洲大部分的国家。所以我们也尝试意大利卖欧洲这样的海外跨境模式。
36氪出海：对于拓展海外商家的规划是怎样的？进展如何？
王明强：我认为在目前中国的商家，中国的货仍然是速卖通最重要的商家和货品来源。这点是毋庸置疑的，甚至我觉得在未来若干年都是这样。因为商业一定是基于货品，是基于商家，基于供应链的。供应链再往前就是原材料，有生产能力的地方，商家就会很丰富，中国显然是全世界消费品生产能力最强的地方。
我们会去提升中国商家的竞争力，提升用户的体验。然后再下一步，才是海外商家和货品。我们发展海外的商家和货品，主要还是要去符合当地用户在商品设计等方面的精准需求，跟中国现在的商家货品更多的是补充，而不是替代。所以未来整个速卖通的战略还是以中国商家和货品为主，同时辅助于我们一部分海外的商家和货。但中国商家的货品也可以通过海外仓等方法先部署到海外。
36氪出海：如何快速在不同市场复制？
王明强：我们提供的所有解决方案，比如物流、支付的解决方案，都不是只针对一个国家。我们和菜鸟和支付宝合作，现在我们积累的中国到海外的物流和支付能力，将来针对海外不同市场的这些商家也是可以用的。
36氪出海：速卖通还要负责改善当地的基础设施，跨境电商是一个特别重的生意？
王明强：是这样。就是我觉得凡是做跨境的电商，基础设施这件事情永远是回避不掉的。虽然有时候可以有一些轻量级的、短期的方式去解决这些问题，但这样的模式很难做的太长，一定会遇到瓶颈，做不大。如果想能够做大，一定要在这个地方的基础设施，愿意长期做投入。这同样是建立自己的壁垒。
但其实对我们来说，现在这些东西并不是特别难。因为所有这些事情，我们在俄罗斯，在西班牙这些地方，很多东西我们已经做过一遍了。系统化的能力方面，我们有现成的系统、数据、团队，这些我们都有，所以这就是阿里巴巴作为一个综合的大型互联网公司的优势所在。我们不是从0开始做这件事情。全世界有这种综合能力的企业是屈指可数的，这是速卖通能成功的一个关键。
36氪出海：速卖通的现在的收入构成是怎样的？
王明强：其实从业务模式上，我们接近于淘宝，就是平台化 marketplace 模式。但从收入的模式上，我们和大多数跨境和海外电商有类似的地方。收入主要有几方面，一个是佣金，当然所有的同类平台里我们的佣金比例是最低的；第二个是面向商家的入驻年费，基本上相当于技术服务费，商家在平台经常正常达到一定的水平的话，年费可以返还；第三个，我们也有一些 P4P (外贸直通车) 等类似于淘宝上广告的收入。
36氪出海：你怎么给速卖通定 KPI 呢？
王明强：当然是用户了，我最重要的 KPI 就是用户体验。第二是商家，商家在我们这儿过的好不好，商家会不会流失，商家能不能盈利，商家对我们满意度怎么样。
36氪出海：俄罗斯现在还是速卖通最大的市场么？速卖通在俄罗斯市场排到第几？
王明强：俄罗斯还是我们最大的市场。电商平台里面速卖通在俄罗斯是第一的。
36氪出海：俄罗斯也有一些新的电商平台出来，他们也在中国招商。觉得他们做的好吗？
王明强：在俄罗斯我们是最大的电商平台，我们的用户量比其他电商平台用户量多很多。包括你们也知道我们在俄罗斯和俄罗斯直接投资基金（RDIF）、俄罗斯互联网巨头 Mail.Ru 集团、电信公司 MegaFon 会组建一个合资公司，最大的社交和最大的电商结合在一起，所以我们在这个市场未来可做的东西非常多的。
而且如果仔细看俄罗斯这个市场，真正电商占它整个社会零售的比例还比较低。你知道中国的电商比例是超过20%，但俄罗斯这个市场是低于5%的。虽然我们经常讲在速卖通在俄罗斯是最大的电商网站，有2000多万买家，也只占俄罗斯人口的不到1/6。
所以目前阶段考虑竞争这个事情是没有太大意义。我们一直认为做好自己的事情，满足好用户的需求，我们自然而然能够取得我们想要的业务目标和结果。所谓竞争，所谓市场份额这是一个结果，不是我们做一个事情的根本。当然我们也觉得如果不去解决用户痛点，沉淀平台能力，而只是组货然后花大价钱买流量买成交，这种模式也很难有未来可言。
在欧洲其他的国家也是一样。中国的电商已经非常领先了，但在欧洲西班牙，法国，意大利这样的发达国家，他们的电商在社会的零售渗透率也还是比较低的，都不到10%。所以得把目光放到外面去，人山人海的用户。
另一方面，这个数据也比较有意思，因为欧美的几个重要的电商网站，在当地已经耕耘很久，十年以上，但整个市场的电商渗透率仍然很低，核心还是模式出了问题，它们没有把生态真正建立起来，不太考虑品牌和商家的诉求。
36氪出海：马云每年都会去非洲，阿里还有非洲青年创业基金。你觉得非洲这个市场准备好了吗？
王明强：本身非洲现在已经是速卖通的一个市场，而且现在非洲的有些国家其实在速卖通的增长是很快的，比如说像尼日利亚、南非、肯尼亚这些国家。
从未来看我觉得非洲也是非常有潜力的。但从现阶段来讲需要做两件事情，第一个还是基础设施，第二个我认为是人才。所以现在我们也在进行一些帮助当地培训人才这样的事，像速卖通有速卖通大学，阿里巴巴有和国际化的培训机构合作，共同在非洲培养电商有关的人才。
36氪出海：大家都觉得非洲是特别大的机会，有机会长成很大的平台，但我觉得非洲市场不能当成一个完整的整体去看待，对么？
王明强：对。很多人看到的是非洲的机会，看到非洲人口增长快，也许未来十年、二十年以后会是下一个东南亚。很多投资者愿意去投资，看到的是短期的商业的机会。而对我们来说，如果真的要在那儿长期立足，不是去赚快钱，优先还是去提升它的基础设施，它的人才。
我是认为如果你不扎根在当地做基础设施，没有做深入的运营，只是想挣快钱，甚至有时候只是想挣VC的钱，我认为是没有意义的。流量是什么？其实是用户，很多人想着买一些流量过来，组一批货，卖掉之后把交易做上去，然后融资。但每个流量都是用户，这个用户来了你怎么服务好他，你给他独特的价值是什么，使得他成为你长期的用户，这才是电商长期发展的核心。
我们不应该是简单的把货搬过来加价卖出去。很多人都是靠花更多的钱，快速的找更多的用户过来，把 GMV 拱上去，真的假的或者质量高低的也不管，用户留存、复购什么也不管，反正 GMV 做大了就能搞到更多的钱。就像马总曾经说过的，Built to last 还是 Built to sell，这是不一样的。
速卖通在俄罗斯莫斯科的海外仓
36氪出海：速卖通、亚马逊、Wish 和 Ebay，你怎么排名？
王明强：我的 KPI 从来都是用户和商家。
36氪出海：每个国家肯定会对本国的企业会有一个倾向，像印度 FDI 新规对亚马逊、沃尔玛就不友好，你怎么看待政策的偏向和当地公司的竞争？
王明强：商业的东西不是你死我活的东西，是个自然选择，是个市场机制，如果当地的商家如果能做的更好，你的服务不如人家，那就承认这一点，想想怎么提升服务。如果有些服务提升不了也可以考虑和当地合作或者其他的方式。
另外，我认为符合当地法律和政策是一个基本原则，没有什么可讨价还价的。另一方面你要有前瞻性，要跟政府保持比较好的沟通，知道这个政策的走向是什么。
36氪出海：现在也有一些中国的跨境电商公司，比如 Jolly chic、SheIn、ClubFactory 等，他们跟速卖通是什么样的关系？
王明强：SheIn 是合作的关系，应为他也是我们平台上的商家。其他的这些公司，我觉得你说是竞争也有一定道理。但我始终认为这个市场空间太大了，讲那些没有意义。
36氪出海：速卖通在整个阿里海外的战略当中是什么样的地位？速卖通跟阿里在海外投资一些，比如说在东南亚的 Lazada，印度的 Paytm，是一个什么样的关系？
王明强：阿里巴巴2017年提出了“全球买 全球卖 全球付 全球运 全球玩”的战略，我们速卖通是最核心的业务之一。是去落实“全球买”“全球卖”这个目标。
那阿里内部的全球化业务，电商口主要是四块。第一个就是天猫国际，天猫国际是进口业务；第二个天猫海外是出口业务，面向海外华人；第三个就是我们投资的一些领先的区域电商平台，比如说你刚才说的 Lazada 等；第四个就是速卖通，我们是面向全球海外消费者的。所以各自的战略方向是很清楚的。
速卖通是阿里海外电商业务中比较综合的，我们卖到220多个国家，但同时我们的重点是在俄语区、欧美和中东等地。在这个基础之上，其他的几个业务是更聚焦的，要不聚焦到国外品牌卖到中国，要么聚焦到中国卖给海外华人，要么聚焦到某一个大的区域。
和 Lazada、Paytm的关系，如果了解阿里巴巴运作模式的人，都清楚我们是一家人，有大量的合作。
36氪出海：有数据说亚马逊上大量的卖家都是中国卖家，中国卖全球的比例很大。速卖通在中国卖全球当中的优势在哪里？
王明强：中国卖全球，重要的是中国完整的供应链。中国完整的产业链，首先支撑了淘宝、天猫的繁荣。为什么美国没有淘宝，是因为没有这么全的供应链，最基本的原因就是这个。
速卖通的优势在于，我们是集团作战，背靠整个阿里巴巴集团，和中国整个制造业供应链的良好合作关系。速卖通最早是脱胎于 B2B 业务，直到现在阿里巴巴的 B2B 业务，阿里巴巴国际站以及1688等，都还是我们集团非常重要的业务，而他们跟中国的产业链有非常深入的整合和非常好的协作关系。
第二个就是我刚才说的平台化的能力。有的商家会发现，有的平台比较适合做短期把单量做起来，但是长期要做品牌就发现很难。也许你这个货卖爆了，你要好好运营的时候，他跟你说这事我要自营，你以什么价格卖给我。或者我扶持其他的品牌，跟你差不多的还比你便宜的货，这就很麻烦。
第三个优势就是我们背靠阿里巴巴集团生态的能力，在基本的产品、技术、人工智能、还有菜鸟、支付宝这一块的能力。
36氪出海：现在也会讲制造出海，比如有一些人搬工厂到越南，或者到东南亚这些国家，你怎么看？
王明强：我认为中国商品一定还是主流。虽然有一些海外产业带能互补的地方会逐渐发展起来。但中国的货在全球，在我看来长期都是有竞争力的。
我们看到的是有些东西出海了，但看不到的东西是我们国内在升级。有些事情该来的总会来的，虽然少部分产业迁移出去了，但也给我们中国的工厂，制造商很大升级的机会。越来越多的高端制造业、高附加值的东西在我们这儿生产。有些人不能适应，不能及时转型可能就被淘汰了，任何转型当中都有优胜劣汰。
以前速卖通卖的很多都是低价的东西，现在越来越多卖的什么？高价的扫地机器人、电子产品。还有前段时间我们意大利有一个买家买了两个六七米高的气模恐龙，一万多人民币一个，现在越来越多卖的是这种东西。
36氪出海：所以随着中国品牌出海，速卖通也从性价比逐渐升级到更重视品牌？
王明强：性价比跟品牌是不矛盾的，性价比不代表低价，在任何价位上都有性价比。比如说那个大恐龙，看起来很贵，一万多块钱，但也许你在欧洲你根本找不到一个工厂能干这事，即使有人能干这事可能得五倍的价格，这就是性价比。包括中国品牌的扫地机器人，也是品牌，但是在它的价位就是性价比。
36氪出海：中国卖全球之后，全球买全球卖成立的条件是什么？
王明强：在海外的基建，平台化运营的能力，产品化数据化水平，还有一个重要的，就是要融入海外当地，帮助当地中小企业，要共赢。
36氪出海：所以一个全球买、全球卖的平台是什么样子？
王明强：这个平台一定包括核心的部分，也就是基础供应链、支付的能力，以及平台的能力、高效的产品能力、基于人工智能的技术能力，适应不同国家的财税法系统等。不同区域，不同类型的用户都要有不同的体验，但这个不是靠人肉堆出来的，一定是平台化的解决，是做成可配置的，甚至可以自动配置的。
全世界基本上还没有说流量大会做成电商的，无论是领先的搜索还是社区，都很难做成电商，为什么？很多人认为我有流量就可以做电商，但电商是非常深的东西。电商的体系几乎集中了所有互联网产品和技术，甚至于互联网之外的东西，比如对商品和商业的理解。最关键的是做电商是需要耐心的，扎扎实实做系统，做基建，要长期投入。有大流量的网站，基本上挣钱比较容易，所以基本上在那个体系下是很难长期去孵化电商这类业务的。
中国就是全球卖的一部分，把中国商品买给200多个国家消费者。以后除了中国之外，未来还有土耳其、意大利很多的地方的商品，我们帮它卖给俄罗斯等国消费者。这些国家的商品，面向的用户也是全球的。
36氪出海：全球电商最后会是一个全球买、全球卖的平台，或者是多个平台？
王明强：很多个不太可能。我认为终局，主流应该是平台化。可能会有几个全球化的平台，几个重点区域会有领先的区域化的平台，比如说南美、非洲，但不可能有太多大的平台。
从平台本身来说，买家一定是全球的，而卖家我觉得可能也是全球的，但它的比例是不一样的，围绕产业带供应链的卖家会占多数。所以未来中国、欧洲、土耳其，还有东南亚、南亚的商家货品会更多。
36氪出海：今年很多人说独立站又迎来第二春了。你怎么看？
王明强：任何一个品牌都想建立自己和流量和用户渠道，其实这是非常合理的。
但做独立的品牌站有非常大的挑战，获取用户的成本会非常高，这是最重要的一个问题。假设所有品牌都自己搞品牌站，都去做运营，那么要从哪儿获得用户？还是从搜索引擎、社交这些地方。那么互相竞争的成本就非常高。
第二个，一个用户，你觉得一个手机里可能装50个，装100个购物APP吗？从经济学的角度来讲，平台是趋势，因为平台内部的商家隐形的在互相分摊成本，同时又共同提升收益和效率。单个品牌、商家和用户产生的交易，或者服务，会溢出给其他的商家商户和商品，带来额外的价值，而其他人也给你带来额外的价值。总体来说获取用户的成本，平台下每个商家获得用户的成本会大大降低。
36氪出海：所以在速卖通会帮卖家建立他自己的品牌？
王明强：这是我们这个平台能够存在和发展的根本。很多品牌想去做独立站，无非就是因为其他的平台不重视这个。现在如果还有品牌想去做独立站，我更愿意认为这是速卖通未来的机会。我们只要服务好他们，他们一定愿意来平台上运营。国内有淘宝、天猫，就越来越少的品牌会去做独立站什么的。
所有商家就是考虑投入产出比，他需要粉丝长期运营，商业上的考量无非就是把短期的利益和长期的利益做结合，无非也是考虑我长期能不能稳定获得这些用户的成交，稳定获得这些用户。如果在一个平台上能够满足这些事情，他为什么还要自己招人，自己去做很强的 IT 部门。所有的商人都是能够做出这个取舍的。
36氪出海：有一些在中国掌握了供应链的公司，会想要在东南亚或者非洲这样的地方去做一些服务线下零售的事情。这会是速卖通的方向么？
王明强：对于未来来说也许是个可能的方向，但目前肯定并不是我们最重要要解决的问题。因为我们的核心还是要把现有的线上这部分用户把他服务好。国外电商未来的红利可能还是中国头些年的情况，就是传统商业和国外传统线下的商业怎么样互联网化、电商化，这里面还是有很大的空间和红利的。
如果把中国的供应链跟海外线下的零售结合，缩短B2B的链路，这确实也有空间，但这件事其实基本上不是跟线上电商的竞争，还是跟线下海外传统商业竞争。其实线下也在进化，比如中东北非，以前都是中国货囤在迪拜，迪拜再通过一级二级批发到摩洛哥、埃及。后来逐渐有很多的商人，知道货都是从义乌、广东拿的，不需要到迪拜了，直接到义乌、广东那些地方拿货。
但肯定也有挑战，因为线下这些新模式同样涉及到对物流、仓储、配送、成本等等这些问题的解决。
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