抓紧补课丨注重用户体验，提高旺季购物转化

出海营销传达室

出海营销传达室（cheetahgo.cmcm.com），中国出海营销学习、交流平台。

2038

2020-11-13 19:21

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>看清形势适应变化

根据Facebook调研，11月和12月的用户网购热情是Q4的高峰期，也可以说是一年中的高峰期。国外的卖家30%-50%年度购物预算都集中在这两个月。但今年与往年差异最大的一点，在于疫情带来的消费趋势的变化。

从宏观而言，在上图eMarketer对今年Prime Day的首次预测调研中可以看到，预计亚马逊将在全球范围内创造99.1亿美元的销售额，其中包括在美国的61.7亿美元。

电子商务销售额将猛增18.0％，达到7097.8亿美元，但是实体零售销售额将迎来14%的大幅下降，降至4.184万亿美元。对我们国内跨境电商的卖家而言，可以说是一个前所未有的利好机会。另外，未来新用户线上购物比例会平均增加10%，高频用户线上购物比例将平均减少9%，虽然原高频用户的平均购物频率有所降低，但是新老用户的总体购物情况还是呈现一个上涨的趋势。

从年龄来看，40-50周岁，有一定购买力的人群，因为疫情的刺激网上购物的频次增加，使用移动设备的时间也有所增加。广告主在设置广告时，“年龄段”的设置可以选择40-50周岁。在品类选择上，也可以挖掘钓鱼、户外运动、休闲娱乐等这些中老年群体喜好的相关品类。

>旺季营销筹备要点

•旺季营销也要分阶段

整体的营销通常不是一蹴而就的。有阶段性的铺垫才能顺利进入正式营销。

6-9月是前期准备阶段，在这个时段里，可以通过日常效果较好的广告来收集客户信息，作为旺季营销的主要受众。这个阶段可以使用的广告目标包括但不限于“品牌知名度”和“覆盖人数”。也可以重点做一些引流的内容，例如通过互动和增粉，来打响知名度。使用的广告目标包括但不仅限于主页赞、视频观看量、互动量和潜在客户开发。

从10月开始，旺季的战役已经悄悄打响，10月之后就可以直接做转化、看成效了。可使用的广告目标主要是“转化量”和“目录营销”，下面这张图是我们猎豹移动自己整理的Q4节日营销的日历，供大家参考。

•竞价策略要先行

通过自动竞价，Facebook将使用其算法来为你的目标寻找较低的花费，当广告主预算有限并且希望获得较广的覆盖面或较多的展示次数时，即可使用自动竞价。另外可以通过自动出价寻找广告目标费用的基准，如果你要确定目标用户转化的费用，自动出价能为你提供大概的单价范围参考。

对于新广告组，这里我建议先设置自动出价，让系统自动优化，达到最优的转化效果。以此挑选出效果较好的广告组之后，扩量阶段再使用手动出价。

•受众检查

1.受众范围和预算配合——在没有扩大受众就增加预算的情况下，会导致触达受众少，成效不佳。

2.排除已转化受众——避免让已转化的受众重复看到你的广告，一般这种情况下不会再产生转化。

3.受众去重——比较广告组之间的受众重合，使用广告受众重叠工具进行调整。

•DPA广告检查

•创意检查

1.手机端的素材适应——根据调研可以看到移动端的使用量增加了。投信息流的广告要用1:1和4:5的视频或图片格式，投Stories的广告要用16:9的视频或图片。

2.广告和落地页风格、内容一致——避免用户心理落差，保证用户体验。

3.巧妙用好缩略图——广告里写上有趣的描述和headline。确保有展示价格优惠、行动号召以及清晰的展示产品。

4.避免视觉疲劳——FB广告受众在第二次看到同一广告时（频次为2），CPC会上涨超过45%，而在频次达到6之后CPC会增加超过120%。要定期更换广告素材，另外也可以建立3-5个广告组，每个广告组包含不一样的广告。给每个广告组设置交错的投放时间。

>独立站旺季重点布局指引

打造自己独立站的流量闭环，通俗来说指一个买家进入你的店铺后能轻松找到他想找的商品，能够快速地在你店铺的各个页面和商品之间跳转，不会因为找不到或总是跳转到错误的页面而选择离开店铺。用户也会因为轻松的浏览过程、方便的沟通而愿意在你店铺停留更长时间，访问更多页面和产品，在你的店铺一圈圈地逛下去。这也意味着你的广告费能够达到1+1>2的效果。

而真正影响到用户转化的因素，Facebook也在一段时间内收集了用户在网购过程中遇到的“不太友好”的购物体验：①字体太小、图片不够清晰、内容与屏幕不适配；②无法在文本框中打字、加载时间太长；③商品信息不全；④折扣不能使用等。

以上问题都有可能引起消费者购物流程中的不适，从而导致购物流程中断。用户体验差会导致成单率低，也会降低自己的主页评分。建议广告主把自己当作用户，先进行购物流程体验，从预览广告开始，检查加载速度、商品信息的清晰度、下单的便利程度等。

数据显示，在疫情的冲击下，全球43% 的受访者表示自己受到较大影响，全球近三分之一的受访者表示，他们会等到商品有优惠、打折或促销时再购买。所以在大促时，我们更需要重点突出性价比优势，加大营销优惠力度，甚至可考虑多重优惠模式结合。

以下是我为大家整理的，独立站布局旺季营销时可以侧重的几个方面：

·KV最亮眼

-配色在舒适的基础上夺人眼球

-折扣为主+品牌调性为辅

使用重点色去衬托折扣信息，另外可以配合一些品牌的信息，比如上图中的“12周年”，其实也是更好的去传达一个促销的要素。

·优惠组合拳

组合优惠项目会触及用户的兴奋点，建议广告主多利用首页板块、顶部折扣码+倒计时、侧边栏额外优惠、浮窗coupons这些常见的促销板块。

捆绑销售，SKU设置为1PCS,2PCS,3PCS…价格依次递增，可设置2PCS以上有多少折。建议购买多少个划算，在结算页面提示满减和包邮信息等。

·物流信息明确

物流预计到达时间需在重点位置明确（尤其是目前海外疫情导致物流延迟的情况）。

提供物流查询入口，使用独立站上的各类AfterShip插件，也可在首页显眼位置放查询链接。

·客服随机应对

1.“推广比内容重要100倍，互动比推广重要100倍” ，互动最常见的方式是什么？就是对话。聊天机器人最好设置一步一步的指南，或是直接给出答案选项。

2.设置有趣的欢迎语，最直观的就是把折扣放出来。

3.引导顾客去选购自己想要的商品，比如服装类的产品，就可以主动询问身高体重并给到尺码推荐。

4.引导用户分享相关优惠、活动、店铺等相关信息，以领取额外优惠等。

·弃单不灰心

利用弃单挽回插件发送“召回”邮件

1.弃单24h后：提醒

2.弃单36h后：提醒+折扣信息

3.弃单48h后：最后机会使用折扣

现在好多广告主也经历了比较艰难的时刻，FB政策收紧、针对主页账户BM的封禁都很严重。提醒大家及时去申诉，因为常常存在误封的情况。另外要注意千万不要违规，多了解平台的政策和更新消息。最后祝大家Q4大卖，突出重围抓住机会，ROI飙升！

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