做跨境电商久了，一定会遇到的坎

做跨境电商的朋友都了解税收、检验检疫这些环节的重要性，但从眼下的局势来看，一个更加棘手的问题摆在面前，处理不当，跨境电商的大门会永远向你关闭，那就是商标。跨境电商企业要想深耕外国市场，需要加深对海外商标知识加深了解，减少经营风险。

商标在跨境电商领域频频被当作核威慑力量使用，背后还有着更多原因，例如渠道管控。跨境电商是将一国消费者直接带到另一国商家面前，中间代理商、批发商等等环节统统省却，这种降维后的交易模式自然冲击到传统的大贸式进出口交易模式。传统进出口贸易中的总代理商等国内环节甚至包括国外品牌商自己自然看不惯那些“空降自家后院”的网购商品和“规则破坏者”，于是他们最容易想到也是最称手的杀手锏就是商标。业内常被提及的“价格管控”、“清理渠道”等针对跨境电商的打击行动中，总少不了商标的身影。

出口电商平台的特殊属性，是接受国外商标（专利等）作为投诉依据的，知名积木玩具公司乐高就将他们的人形玩具在欧盟注册了立体商标，然后在国内起诉或投诉生产类似玩具的公司，大部分投诉获得了平台的支持。

像是没有中文标签、成分不符合国内标准等借口，品牌商是不屑于使用的（通常职业打假人才用），因为他们要的是市场而不是赔偿，只有商标才能做到，法律上对应的说法是“停止侵权”。

所以，商标绝不只是一项普通的民事权利，它本身也很少关于公平正义而更多地代表了利益。它既可以被掠夺者抱走和霸占，也能被原来的主人拿去滥用，尤其是跨境电商的烈火熊熊燃烧之时，一定会有一团接一团的商标像干粉搬洒下来，阻挡住上涨的火势，或者干脆把一部分扑灭。

“别拿村长不当干部，别拿商标不当财富”，要想玩转跨境电商，必须对目标市场所在国家的商标第一时间做系统调研和申请，国内市场如此，到国外市场更加如此，不要以为自己拿到了品牌授权就万事大吉，没有商标，品牌商也是泥菩萨过河——自身都难保。

很多时候，商标是有多个要素组成的，有中文有英文，还可能是图形或者色彩，被消费者最熟悉和认可的要素一定要首先申请保护起来，如果已经注册在别人名下，要尽早考虑通过法律流程取回或者匿名购买回来，在此之前部署大量的存货和渠道都是不明智的。