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深圳超级大卖傲基上市,“封号潮”后靠什么成功转型,回血复活?

中国优秀制造品牌出海的观察者,思考者和实践者
752
2024-11-09 10:01
2024-11-09 10:01
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陈述出海
中国优秀制造品牌出海的观察者,思考者和实践者
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昨天,深圳超级大卖傲基科技在香港成功上资本市场的风,终于又吹回深圳龙岗华南城。
做跨境电商的,肯定听过「华南城四少」:赛维时代、有棵树、通拓科技和傲基科技。除了傲基,另外三家早已在A股上市。直到今天,傲基终于成为「华南城四少」中最后一个上市的跨境大卖。
图源:google
上市首日,傲基破发了,有些人表示不看好。但是我认为,傲基一路走下来真的很不容易,尤其是它在困境时,敢下决心从跨境大卖转型做出海品牌,无论是敢为人先的勇气,还是创新战略打法都值得所有中国出海品牌学习借鉴!

 1 


留学生归国创业,见证中国跨境电商演变史

傲基科技创始人陆海传是中国第一批跨境电商卖家,他见证与踩中了,中国跨境电商的所有转型阶段。
2002年,eBay刚进入中国,在德国留学的陆海传,已经是个成功的eBay卖家。他把中国生产的车载DVD、GPS以及家居等白牌产品上架到eBay平台,由于德国工业制造物价贵,中国制造产品便宜,在短短几年,靠赚「差价」挣了近千万。

图源:ebay
直到2010年,陆海传看到中国跨境电商的红利不断涌现,选择回国创业,在深圳创办傲基科技。这个时期,海外留学生是中国跨境电商卖家的主力军。比如说,安克创新的阳萌、致欧家居的宋川、华宝新能的孙中伟,这些跨境上市大卖的创始人都是留学归国的创业者。
2013年,傲基推出自有品牌AUKEY,成为「华南城四少」中,最早推出自有品牌的跨境卖家,并开始自建独立站。

图源:aukey官网
这个品牌名字有着独特的寓意。「AU」代表金,「KEY」则意为钥匙,象征着AUKEY像一把金钥匙,打开了跨境电商市场的无限可能。
2012年,亚马逊全球开店进入中国,傲基也成为中国最早入驻亚马逊的电商企业之一。
图源google
之后的十年是中国跨境电商起飞的黄金年代!傲基科技依托华强北、及广东廉价又丰富的供应链,卖充电器、移动电源等3C数码产品,以及借助亚马逊平台的强大影响力,把产品卖到全球 170 多个国家,成为超级大卖!并且,在2015年,傲基科技成功挂牌「新三板」,成为「出口电商」第一股。

 2 


「封号潮」重创,上市路漫漫

踩中这么多次风口,傲基的前景本应风光无限。但实际上,傲基在资本市场上走得并不顺利,多次申请上市均受挫。
2019年,科创板正式鸣锣开市,按照政策与上市条件,傲基可以从新三板转到科创板上市,但失败了!2021年,傲基重整旗鼓,选择向深交所提交上市申请,还是失败!
图源google
其实,这些都是有预兆的。傲基虽然推出了自有品牌,但这些产品大多是公模产品,也是海外品牌的低价模仿品。所以,当2021年亚马逊「封号潮」来袭,平台对跨境合规的要求提升。据媒体报道,封号风波下,傲基有510家店铺被停用,2.36亿元资金被冻结,当年傲基净亏损近 6 亿元。

 3 


触底反弹,转型做精品品牌,回血重生

面对经营困境,傲基并不气馁,反而采取了两个关键的转型战略,回血并成功上市了!
  • 聚焦少数核心产品,转型做「家居精品品牌」
目前,傲基主动减少店铺数量,从2022年的353家亚马逊店铺,砍到2024年的98家,并且加强对自有品牌的投入,打造出ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等受欢迎的家具家居类品牌,提升产品的附加值和市场竞争力。

图源:傲基招股书
事实证明,这一战略决策是正确的。从退货率来看,傲基退货率从6.7%下降到了4%,每个订单的平均价格从447元上升到了823元。由此可见,转型做精品品牌后,顾客体验更好了,也产生了一定的「品牌溢价」。
图源:傲基招股书
去年,傲基实现营收87亿元,家具家居产品销售额达到约53.36亿元,占商品总销售额的75.9%。另外,按2023年GMV计,傲基在中国卖家的家具家居类产品B2C海外电商市场中排名第一,在全球家具家居类产品B2C电商市场中排名第五。可以说,傲基靠家居家具品类,又活起来了!
图源:傲基招股书
  • 降低对亚马逊的依赖,实现多渠道、多平台发展
傲基意识到严重依赖单一第三方电商平台,无法成为真正的品牌。因此,在运营亚马逊平台的同时,也布局沃尔玛、Wayfair等电商平台。
据招股书显示:近两年,傲基在亚马逊平台营收份额还是最高,但占比相对减少,从2021年84%销售占比降低至53.8%,其他平台的营收占比则不断增加,多平台布局的效果较为显著。

图源:傲基招股书

历经两年多的调整,傲基已经满血复活,重新站了起来,并走向上市的道路。
作为中国跨境电商的见证者,傲基的经验告诉我们,现在是中国跨境大卖,转型做精品品牌的最好时机。
我建议,中国跨境卖家应该聚集少数核心产品研发,打造产品的核心竞争力,并充分结合各关键电商销售渠道的功能,实现线上销售闭环。
不过从招股书上来看,我认为,傲基还有一步没走,那就是借助线上的品牌认知度以及线上销售成功的品牌势能,敲开线下商超的大门,进入更广阔的海外主流品牌销售渠道,实现品牌的全渠道发展。(如果您的品牌想要入驻北美线下商超,欢迎私信咨询)
我也期待,上市之后,傲基科技在海外的渠道新布局、营销新玩法!

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