突破性变革：电子商务给汽车业会带来怎样的影响？
随着多个行业开通在线零售渠道，汽车业陷入了一种尴尬的境地。但现在多方力量正在推动电子商务深入渗透此行业。 在技术驱动发展的21世纪，几乎没有行业能不受电子商务的影响。线上销售渠道有力地促进了一些大型企业的发展，改变了消费者和企业选择产品的方式、与品牌打交道的方式。然而，在汽车业，电子商务革命就连踏出第一步都是那么艰难。2017年，电子商务在该行业主要市场的总体渗透率仅为1.5%，而科技行业的渗透率却为它的十倍。 但没有什么是一成不变的。汽车厂商明白他们的顾客，无论是终端消费者还是价值链中的其他参与者，都愿意通过线上渠道进行购买。他们也意识到了电子商务可以带来诸多好处，比如增进对顾客偏好和购买习惯的了解，还可通过降低成本、提高市场份额和取消中间商这三种方式来增加企业利润。 汽车零部件线上销售 售后市场高渗透率 售后市场是电商进军汽车业的第一个重要战场。零部件、轮胎、配件和相关服务的销售是当今汽车业商业模式的重要组成部分，约占每辆车65%的收益。在总估值为70亿美元的全球汽车售后市场中，零部件销售占55%，显然是电子商务的极佳候选产品之一。它们符合电子商务渠道可销售产品的许多特性：复杂的产品系列、多样化需求，一些轻便小巧的产品还易于运输。 电子商务在汽车售后零部件销售中的渗透率略高于4%，但同比已超过了整个汽车行业的3倍。市场研究咨询公司Frost&Sullivan预计，一直到2022年，线上零部件销售额都将以每年15%以上的速度增长，成为一个价值500亿美元的产业。像中国、墨西哥、巴西和印度这样的新兴市场将增长最快，这些市场汽车拥有量增长最快，但电商渗透率也很低。 行业独特性 然而，汽车售后市场与电商大规模渗入的其他行业并不完全一样。要想取得成功，该行业必须认识到这些差异并加以克服。首先，除了最基本的车辆维修维护以外，只有少数的车主有热情、有能力为自己的车辆做的更多。最畅销的线上汽车零部件一般是最容易安装的，比如灯泡、挡风玻璃雨刮器叶片等。如此看来，这是有原因的。 有部分零件，顾客则更愿意把它交给专业技术人员安装，增加了电商产品开发的复杂性。例如，供应商必须通过B2B平台以及B2C平台进行销售。此外，种种面向消费者的新产品也在不断推出，且产品与配套服务一同售出。比如说，轮胎销售是最大的售后市场类别，顾客在家里或是工作场所就能更换，推动了移动轮胎交付和装配业务的发展。 电商技术也为零部件供应提供了新的途径。车间、经销商和经销商网络都能参与到市场当中来。举个例子，通过这个市场，他们可在某线上平台提供库存的详细信息，允许其他参与者根据需求向他们订购组件。这种方法极大地提高了组件的可用性，在帮助供货商控制库存成本的同时，也为车主提供更快的维修服务。 行业挑战 需要接触不同的顾客群体对零部件供应商来说也是一个挑战。他们还必须就他们所使用的线上平台类型做出决定。拥有及运营自己的电商平台可以与顾客建立直接联系，有利于保持客户忠诚度，但参与开放的市场却又可以接触新的客源。与其他零售领域一样，许多公司需要采取多渠道战略，为顾客提供多样化的线上线下销售平台。 产品的物流运输要求也是一个挑战。维修服务类产品的物流往往时间紧迫，为顾客急需。车辆维修人员只有在修车时才会知道需要更换哪些零部件，但顾客又希望车辆一天之内就能修好。这就需要快速、灵活的物流服务以及细致的库存处理，以支持商品当天交货。 汽车业正准备迎来突破性的变革期。 ——DHL全球汽车业务部总裁Fathi Tlatli 不是所有的汽车售后零件都体积小，重量轻，便于运输。主要发动机部件或车身面板等物品都是沉重易碎的，在运输和储存时要小心谨慎。汽车售后市场是一个双向供应链。在许多市场上，使用周期结束的相关规定要求制造商承担安全回收或处置废旧产品的责任。车辆上卸下的磨损部件可以进行翻新、再制造或转售。这需要高效的逆向物流运作流程，而不仅仅是漫不经心地处理。在大多数电商顾客眼中，这是一个关键要求。 现实与未来的脱节 行业痛点 比起购买零部件，购买一整辆车时，现实与线上销售未来之间的脱节更加明显。44%的顾客说他们很乐意在网上购买汽车，不管是崭新的还是二手的。97%的消费者在制造商网站、社交媒体和独立评论网站上对汽车进行了了解，开始了他们的购买之旅。但到头来线上只售出了2%的新车。 造成这一脱节的原因有很多。比如，许多制造商没有为线上汽车销售提供无缝对接的端到端流程。一些购买过程中的关键步骤，如试驾，签署文件或最终车辆的交付，顾客仍然需要访问实体经销商。在某些市场，特别是美国市场，为支持经销商而制定的法规更给汽车制造商带来了直销困难。老牌汽车制造商也不想改变传统线下经销商的销售模式。 然而，越来越多的证据表明，顾客的意愿将会改变这些制造商们的观点。在一项针对千禧一代购车者的调查中，只有不到1%的受访者表示，目前享受到了理想的购物体验。超过一半的人声称与汽车销售员面对面商谈比去看牙医还要痛苦。 线上逐渐成为主流 整个行业都在倾听消费者的意愿。汽车制造商特斯拉没有开发传统的经销商网络。相反，顾客可以在世界各地的特斯拉体验中心、特许经营店及概念店中查看、触摸和体验他们的产品，然后直接从制造商那里在线购买。领克是由2010年收购了沃尔沃的中国汽车制造商吉利创立的一个新品牌。2012年，这个中国与瑞典合资的品牌将在欧洲推出首款车型，且所有的销售都将在线上进行。 与此同时，为了满足人们对线上汽车零售日益增长的兴趣，大量新兴汽车制造商纷纷涌现。许多企业采用了一系列不同的商业模式，有些企业在汽车制造商和购车者之间充当中介，而另一些则提供对私人销售商、独立经销商或制造商本身开放的线上市场。 这种增长有助于填补消费者渴望线上销售模式的缺口，但汽车制造商担心，对这些新的中介机构的依赖，可能会使他们与购车者脱节。然而，随着新型汽车所有权和使用模式的出现，比如汽车共享机制和灵活的租赁合同，与购车者的联系恰恰他们想要加强的。 因此，主流汽车制造商正急于开发自己的数字零售产品。Britta Seeger是戴姆勒公司董事会成员，负责梅赛德斯·奔驰的销售。她今年早些时候在一个行业会议上说，预计到2022年，奔驰四分之一的新车和二手车销售将在网上进行。她也表示：“促成这一转变需要我们与经销商共同努力。”汽车制造商也在寻找潜在的商业机会，例如，建立电子商务车辆门户网站，以交付客户的网上订单。 DHL全球汽车业务部总裁Fathi Tlatli表示汽车厂商不应该害怕这种转变。Tlatli表示：“在整个价值链中，公司已经进行了大量投资来提高自身的服务水平。这些投资意味着基础设施的建设与完善，这正是开发强大的电商产品所需要的。汽车业正准备迎来突破性的变革期。业内高层人士预计未来10年里此行业的变化将超过前100年。”他指出，虽然大部分的变化都围绕着汽车本身的设计，但在汽车销售方式也会发生巨大的变化。Tlatli还提到：“顾客希望端到端的对接是方便的，这意味着数字化体验的无缝对接，同时还需要现实中的物流和专业服务知识的支撑。能做到这几点的公司将得到更多的市场份额和更高的顾客忠诚度。”
